Zo gedragen generaties zich online: de laatste cijfers [onderzoek]

Wat zijn de laatste cijfers van mediagebruik onder zowel de totale Nederlandse populatie als onder de verschillende generaties (ingedeeld op leeftijd)? Ik neem je mee langs de interessantste resultaten.

Het is alweer de 17e editie van het jaarlijkse ‘What’s Happening Online?’-onderzoek van onderzoeksbureau Ruigrok. Het bureau neemt het online consumentengedrag van ruim tweeduizend Nederlanders van 14 jaar en ouder onder de loep. Altijd een interessant meetpunt, want hoewel er geen grote verrassingen zullen zijn, is het altijd goed om op de hoogte te zijn.

Het is belangrijk om te weten dat de resultaten uit het onderzoek zijn uitgesplitst naar generatie en leeftijd. Generatie Z omvat jongeren tussen de 14 en 27 jaar, Millennials zijn tussen de 28 en 42 jaar, Generatie X is tussen de 43 en 62 jaar en Babyboomers zijn tussen de 63 en 78 jaar.

Smartphone wint van laptop/desktop, YouTube nog steeds erg populair

Hoewel de smartphone niet meer weg te denken is als apparaat om mee te internetten, voerde de laptop/desktop de afgelopen jaren nog steeds de boventoon als meest gebruikte device. Dit jaar (2024) verslaat de smartphone de laptop/desktop als het apparaat waarmee men het vaakst toegang tot internet heeft.

Gemiddeld gebruikt men drie apparaten die verbonden zijn met het internet en kijkt het overgrote merendeel videocontent (tv, video’s, films of series) via internet. Daarbij wordt de tv nog steeds het meest gebruikt (48%) en zien we zelfs een lichte toename ten opzichte van de voorgaande jaren. 34% gebruikt de smartphone voor het kijken naar videocontent. YouTube blijft populair: 63% maakt minimaal wekelijks gebruik van YouTube, vooral voor het kijken van muziekvideo’s. Onder Generatie Z en Millennials ligt het wekelijkse gebruik boven de 80%.

Grootverbruiker Gen Z maakt minder gebruik van social media

In het socialmediagebruik zijn geen grote veranderingen te zien binnen de totale Nederlandse bevolking. WhatsApp blijft bij uitstek het meest gebruikte kanaal, gevolgd door Facebook. Hoewel hier wel een significante daling te zien is ten opzichte van vorig jaar.

Instagram blijft gestaag stijgen in gebruik, terwijl X (voorheen Twitter) juist een daling laat zien. Opvallend is dat het gebruik van WhatsApp, Facebook, Instagram en Snapchat onder Generatie Z significant daalt ten opzichte van vorig jaar. Desondanks blijft deze generatie grootgebruiker van Instagram, Pinterest, Snapchat en TikTok. Millennials zijn de grootste gebruikers van LinkedIn, terwijl Generatie X het meest actief is op Facebook. Het gebruik van X neemt verder af en daalt bij Generatie X zelfs significant.

Nepnieuws lastig te herkennen

Een van de meest genoemde redenen om social media te gebruiken, is het volgen van nieuws (46%). Echter, 1 op de 5 socialmediagebruikers vindt het lastig om nepnieuws op social media te herkennen, waarbij Babyboomers dit moeilijker vinden dan jongere generaties (25% vs. 17% voor Gen Z, 14% voor Millennials en 19% voor Gen X).

Social media wordt daarnaast vaak gebruikt om informatie op te zoeken (50%), inspiratie op te doen (39%) of reviews en reacties van anderen te bekijken (37%). Generatie Z en Millennials gebruiken social media vaker dan Generatie X en Babyboomers om inspiratie op te doen, op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen en nieuwe producten en merken te ontdekken. Babyboomers volgen merken en bedrijven significant minder dan andere generaties. Niet verrassend: Generatie Z heeft een voorliefde voor influencers.

Het is niet verrassend dat Generatie Z dagelijks de meeste tijd aan social media besteedt: gemiddeld 3,5 uur. Voor Millennials is dit 2,4 uur, terwijl Generatie X en Babyboomers respectievelijk gemiddeld 1,8 uur en 1,7 uur per dag besteden.

Het is ook begrijpelijk dat zowel Generatie Z als de Millennials aangeven minder tijd te hebben voor vriendschappen buiten de onlinewereld. Dit komt door de tijd die zij daar doorbrengen, in vergelijking met oudere generaties. Als we naar heel Nederland kijken, besteden we gemiddeld ruim 2 uur per dag aan social media.

Social media spoort jonge mensen aan tot aankoop van producten

Door zoveel tijd door te brengen op social media, is de kans ook groter dat je in aanraking komt met merken en zo nu en dan wordt aangespoord tot de aankoop van een product. Dit geldt dan ook in meerdere mate voor de jongere generaties (Gen Z en Millennials) dan voor de oudere generaties (Gen X en Babyboomers).

Zo geeft 62% van Generatie Z en 58% van de Millennials aan dat ze nieuwe merken hebben leren kennen via social media. In vergelijking met 33% van Generatie X en 19% van de Babyboomers. Social media spoort de aankoop van een product bij 50% van Generatie Z en 44% van de Millennials aan, in tegenstelling tot 29% van Generatie X en 14% van de Babyboomers.

Wat doen consumenten als ze een advertentie op social media zien? 71% van de Nederlanders geeft aan dat ze weleens tot actie overgaan na het zien van een advertentie. In de meeste gevallen is dit doorklikken naar een website; 27% koopt dan ook daadwerkelijk een product. De jongere generaties ondernemen vaker actie na het zien van een advertentie dan oudere generaties. Zoals doorklikken naar de website, meer informatie opzoeken over een bedrijf, het socialmedia-account bekijken en/of volgen van een bedrijf, of een advertentie opslaan of doorsturen.

Influencers: een do of een don’t?

Mensen inspireren via social media voor je product of dienst is een slimme zet: 34% geeft aan dat dit de reden is waarom ze tot aankoop zijn overgegaan. Vertrouwen is echter een belangrijke factor hierin. Ten opzichte van vorig jaar, is deze drempel om iets via social media te kopen significant gestegen (van 29% naar 34%). In totaal koopt 37% van de Nederlanders weleens iets via social media.

Maar helpen influencers hierbij? Dat hangt ervan af. In totaal volgt 23% van de Nederlanders influencers op social media. Het merendeel geeft aan dat ze nog nooit iets hebben gekocht naar aanleiding van een influencerpost. Men vindt het enthousiasme van influencers over een product op social media vaak niet geloofwaardig. Opmerkelijk is dat Generatie Z en Millennials dit enthousiasme echter wel geloofwaardiger vinden dan Generatie X en Babyboomers.

Bijna iedereen doet weleens een online aankoop, wat de afgelopen jaren stabiel is gebleven. Millennials blijven ook dit jaar, net als vorig jaar, de meest frequente online kopers binnen alle genoemde productcategorieën.

Hoewel het rapport geen baanbrekende inzichten biedt, is het toch prettig om weer op de hoogte te zijn van het meest recente online- en mediagebruik van Nederlanders, evenals van de verschillende generaties. Het volledige rapport bevat ook informatie over online financiën en veiligheid, en de opkomst van AI.