Haal meer uit je marketing: combineer SEO en SEA [stappenplan]

Het is al lang geen geheim meer: SEO en SEA zijn als pindakaas en jam; apart heerlijk, maar samen onweerstaanbaar. Waar veel marketeers deze twee kanalen nog los van elkaar zien, laat ik je zien hoe je ze kunt laten samenwerken. Niet alleen om je organische zichtbaarheid te vergroten, maar ook om je kosten te drukken.

Kortom, de SEO/ SEA-analyse is een must-have in je structurele SEO-werkzaamheden portfolio. In dit artikel vertel ik je er meer over.

Wat heb je nodig om te starten?

Voordat we de diepte ingaan, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je toegang hebt tot de volgende tools:

• Google Ads-account
• Google Search Console (GSC)
• Search Analytics for Sheets plug-in (optioneel, maar super handig)
• SEMrush-account (ook optioneel, maar kan veel inzicht bieden)

Stappenplan: zo pak je het aan!

Hier is een duidelijk en gedetailleerd stappenplan om je SEO/ SEA-analyse krachtig en efficiënt uit te voeren:

Stap 1: verzamel je Google Search Console-data

Maak een spreadsheet aan waarin je de gratis plug-in Search Analytics for Sheets kunt gebruiken. Hiermee kun je de Google Search Console-data van de afgelopen 12 maanden inzichtelijk maken.

Zorg ervoor dat je voor je queries de klikken, vertoningen, CTR en gemiddelde positie meeneemt. Het voordeel van het gebruiken van deze plug-in – ten opzichte van een uitdraai van data direct uit Google Search Console – is dat je met deze plug-in niet gebonden bent aan het maximum van 1000 regels. Zo heb je dus veel meer data inzichtelijk!

Stap 2: maak een overzicht van je Google Ads-data

Vervolgens ga je naar het Google Ads-account. Hier kun je een export maken van de data van dezelfde periode (12 maanden). Hiervoor ga je in het linkermenu naar ‘Zoekwoorden’ en klap je deze uit. Vervolgens kies je voor de optie ‘Zoektermen’. Dit is de data waarvan je een uitdraai wil maken en hierin wil je de vertoningen, interacties (klikken), het conversiepercentage, conversies, kosten en ook de kosten per conversie inzichtelijk maken.

De data in de uitdraai wordt onoverzichtelijk weergegeven. Iedere zoekterm, ook wanneer deze vaker voorkomt, krijgt een aparte rij aan data. Om de data per zoekterm inzichtelijk te maken, kun je een draaitabel maken. De data is dan veel beter leesbaar.

Hiervoor volg je de onderstaande stappen:

1. Selecteer alle Google Ads-data
2. Klik boven in het menu op ‘Invoegen’ en vervolgens op ‘Draaitabel’
3. Kies ervoor om de draaitabel op een nieuw blad weer te geven. Er wordt dan een nieuw tabblad aangemaakt en je kunt zelf kiezen welke metrics je wil toevoegen als rij, kolom, waarde of filter
4. Als ‘Rijen’ voeg je toe: ‘Zoekterm’ en vink je aan ‘Totalen tonen’
5. De ‘Kolommen’ laat je leeg
6. Als ‘Waarden’ voeg je toe: SUM van ‘Interacties’, SUM van ‘Vertoningen’, AVERAGE van ‘Conversie percentage’, SUM van ‘Conversies’ en de SUM van ‘Kosten’.
7. De ‘Filters’ laat je leeg

Het zou er dan als volgt uit moeten zien:

De draaitabel wordt automatisch opgebouwd wanneer je deze opties invult. Dit zou er als volgt uit moeten zien:

💡 Tip: is er iets niet helemaal goed gegaan met het invullen van de rijen en waardes van je draaitabel? Links onderaan staat een potloodje, waarmee je de instellingen weer kunt aanpassen.

Stap 3: schoon de dataset op

De data die je nu hebt verzameld, is nog niet schoon en bevat waarschijnlijk ook een hoop zoektermen die niet relevant zijn. Dit is hét moment om deze te verwijderen, zodat je met een zuivere dataset verdergaat.

Stap 4: breng zoekvolumes en posities in kaart

Breng het zoekvolume voor de zoekwoorden in de schone dataset in kaart met de Google Ads zoekwoordplanner. Omdat je ook de organische posities voor deze zoekwoorden wil weten – en je hiervoor hoogstwaarschijnlijk SEMrush zult gebruiken – is het ook raadzaam om deze zoekvolumes mee te nemen. De zoekvolumes uit deze twee tools verschillen vaak. Op deze manier kun je ze langs elkaar leggen en er je eigen conclusies uit trekken.

Stap 5: creëer het totaaloverzicht aan data

De data uit Google Ads en Google Search Console (GSC) zijn natuurlijk waardevol, maar door deze data te combineren haal je er nog meer inzichten uit. Combineer de data in een nieuw tabblad en noem dit ‘Totaaloverzicht’. Je kunt de data combineren door verticaal zoeken te gebruiken. Daarnaast kun je zelf nog labels toevoegen, zoals ‘Branded’ of ‘Non-branded’, zodat je zoekwoorden beter kunt filteren. Ook filters op basis van categorie kunnen waardevol zijn. Het kost natuurlijk wel meer tijd om deze op te maken.

Volg de volgende stappen om de SEO/ SEA-tabel op te stellen:

1. In Kolom A zet je alle zoektermen uit Google Ads en alle queries uit Google Search Console. Deze kolom noem je ‘Zoekwoorden’. Denk er ook aan om deze even te ontdubbelen.
2. In Kolom B kun je (deels) handmatig een label ‘Branded’ of ‘Non-branded’ toevoegen per zoekwoord.
3. In Kolom C voeg je door middel van verticaal zoeken het zoekvolume uit de Google Ads zoekwoordplanner toe.
4. In Kolom D voeg je door middel van verticaal zoeken het zoekvolume uit SEMrush toe.
5. In Kolom E voeg je door middel van verticaal zoeken het aantal klikken uit Google Search Console toe.
6. In Kolom F voeg je door middel van verticaal zoeken het aantal vertoningen uit Google Search Console toe.
7. In Kolom G voeg je door middel van verticaal zoeken de gemiddelde CTR uit Google Search Console toe.
8. In Kolom H voeg je door middel van verticaal zoeken de gemiddelde positie uit Google Search Console toe.
9. In Kolom I voeg je door middel van verticaal zoeken de organische positie uit SEMrush toe.
10. In Kolom J voeg je door middel van verticaal zoeken het aantal interacties (klikken) uit Google Ads toe.
11. In Kolom K voeg je door middel van verticaal zoeken het aantal vertoningen uit Google Ads toe.
12. In Kolom L voeg je door middel van verticaal zoeken het conversiepercentage uit Google Ads toe.
13. In Kolom M voeg je door middel van verticaal zoeken het aantal conversies uit Google Ads toe.
14. In Kolom N voeg je door middel van verticaal zoeken de kosten uit Google Ads toe.
15. In Kolom O voeg je de kosten per conversie toe door Kolom N te delen door Kolom M.

Om je dataset visueel te ordenen, voeg je nog voorwaardelijke opmaak toe. Bijvoorbeeld voor zoektermen met een Ad spend boven bedrag X of zoekwoorden met een organische positie in de top 3 of juist buiten de top 10. Deze voorwaardelijke opmaak is aan te raden, omdat je altijd kunt sorteren op celkleur.

Stap 6: analyseer en optimaliseer

Nu je een uitgebreide en overzichtelijke dataset hebt opgesteld, is het tijd om waardevolle inzichten te ontsluiten. Ik geef je een aantal voorbeelden:

• Filter op zoekwoorden met veel vertoningen, maar weinig klikken in GSC. Dit zijn zoekwoorden waar organisch nog veel potentie in zit.
• Filter op zoekwoorden die een organische ranking hebben tussen 3-10. Dit zijn zoekwoorden die je organisch nog het laatste zetje kunt geven met optimalisatie.
• Filter op zoekwoorden waar je organisch op positie 1 of 2 rankt en waar je veel Ads-budget op inzet. Dit zijn zoekwoorden waarvoor je kosten kunt besparen door minder budget op in te zetten. Zeker het testen waard!
• Filter op zoekwoorden met een hoog conversiepercentage binnen Google Ads. Grote kans dat deze zoekwoorden organisch ook een hoog conversiepercentage hebben. Dit zijn dus ultieme zoekwoorden om ook organisch de focus op te leggen.

Wat je kunt winnen

• Kostenbesparing: door minder te besteden aan zoekwoorden waar je organisch al sterk staat.
• Ontdek SEO-potentieel: identificeer zoekwoorden met veel vertoningen maar weinig klikken.
• Prioriteer high-performers: focus op zoekwoorden met een hoog conversiepercentage in Ads.

Hopelijk geeft dit artikel je de handvatten om SEO en SEA niet langer als gescheiden kanalen te zien, maar als partners in je strategie voor online succes. Ga aan de slag en zie hoe deze integratie je niet alleen meer inzicht geeft, maar ook aanzienlijke kostenbesparingen kan opleveren!