Funnels verliezen hun kracht: dit zijn de gevolgen voor B2B-marketeers

In de afgelopen jaren hebben B2B-marketeers veel successen geboekt met funnel marketing. Denk aan modellen als het See-Think-Do-Care-model, ToFu, MoFu, BoFu, AIDA, noem het maar op. En dit konden we ook heel goed doen, omdat we precies konden meten hoeveel euro we aan de bovenkant erin stopten en hoeveel euro er dan vervolgens uitkwam. Dat tijdperk is voorbij en dat leidt tot een aantal vervelende gevolgen voor B2B-marketeers. Voordat ik hier verder op inga, is het goed om een aantal belangrijke benchmarkdata te presenteren over B2B-marketing in 2024.

Dit is het tweede artikel in een reeks over B2B-marketing in 2024. Lees in het eerste artikel over de uitdagingen die hierbij komen kijken.  

Benchmarkdata

• De lengte van de buyer journey: het moment van behoefte tot aankoop. Deze duurt gemiddeld 192 dagen. Van first touch naar aankoop zijn er gemiddeld 32 contactmomenten nodig (bron: Dreamdata).
• Het aantal mensen dat betrokken is bij een B2B-aankoop, zijn er gemiddeld 10. En dat is direct een belangrijk argument om tegen MQL’s (Marketing Qualified Leads) te zijn, waarbij de focus ligt op het verzamelen van contactgegevens van individuen (bron: Gartner).
• Het aankoopproces start met het opstellen van een shortlist. 80% van de bedrijven start hiermee. Ze kijken in hun eigen netwerk wie ze kennen om tot een oplossing te komen. De kans dat jij de deal scoort als je bovenaan de shortlist staat, is ook 80%. Daar kom je alleen als je top-of-mind bent (bron: Bain & CO).
• De ratio van MQL naar gewonnen deals ligt gemiddeld op 0,5%. Dat is bizar. Je hebt dus 200 MQL’s nodig om één deal te realiseren. Sales roept steeds dat MQL’s onder de maat zijn, terwijl ze wel druk zijn met de opvolging. Bizar toch? Totaal niet efficiënt (bron: Refine Labs The Vault).

Gevolg 1: de zinloze jacht op MQL’s

Ik noemde het al even hierboven: de zinloze jacht op MQL’s. In de gemiddelde buying committee zijn dus meerdere individuen betrokken. Wanneer je met performance marketing werkt, ben je aan het jagen op leads die je wil kwalificeren naar een MQL. Maar we zien ook dat je dus zo’n 200 MQL’s nodig hebt om tot een deal te komen. Je hebt dus meer dan 200 leads nodig.

Het probleem is dat jij je als B2B-marketeer richt op een individu, terwijl de oplossing die je biedt op veel meer mensen impact heeft dan die ene persoon waar jij de pijlen op richt. We presenteren één verhaal voor iedereen en dat laten we zo efficiënt mogelijk werken. Maar ik hoef je niet uit te leggen dat een bedrijfseigenaar hele andere belangen heeft dan een product-owner, CMO of CFO. Dus hoe kun je één verhaal vertellen? Dat gaat niet.

Het is dus de kunst om effectief te werk te gaan, in plaats van efficiënt. Dat vraagt om een verandering in mindset van jou als marketeer. Een B2B-marketeer moet stoppen met jagen op MQL’s, maar zorgen dat er op hen gejaagd wordt door de ideale klant. Een wezenlijk verschil, maar wel eentje waar je echt heel veel plezier van gaat hebben.

Gevolg 2: de drie-procent-regel

De afgelopen jaren hebben we onwijze successen behaald met performance marketing. Denk aan effectieve SEO-strategieën, brute SEA-campagnes en funnel campagnes op Facebook, Instagram en LinkedIn. Zodra er een lead gegenereerd werd, volgden we deze op met een indrukwekkende reeks aan e-mails om leads klaar te stomen voor sales.

Elk bedrijf met een beetje marketingcapaciteit begint hiermee. Mensen zoeken in Google, dus dan zijn ze high-intent. Of als ze een video van ons hebben bekeken, dan zijn ze vast klaar om onze whitepaper te downloaden. Als ze die whitepaper hebben gedownload, willen ze ook vast na één, drie, zeven en veertien dagen onze opvolgingsmails hebben waarin we meer vertellen over hoe fantastisch we zijn. Toch?

Vergeet het maar. Mensen zijn echt heel goed in staat om zelf te bepalen hoe ze tot een aankoop willen komen. Daar hebben ze jouw funnel niet voor nodig. Wat ze wel nodig hebben, is waardevolle informatie. Die waardevolle informatie die jij verstopt in je whitepaper bijvoorbeeld. Of in je e-mails.

Er is een belangrijke regel in B2B-marketing en dat is de drie-procent-regel. Heel simpel:

• 3% van je markt is actief aan het kopen. 97% is dat niet. 80% van de bedrijven begint wel met het opstellen van een shortlist.

De missie van de B2B-marketeer is dus hartstikke duidelijk: zorg dat je top-of-mind bent bij je ideale klant. Blijf jij je vasthouden aan performance marketing? Dan blijf je verzanden in discussie met sales en je CEO over hoe je op korte termijn leads verzamelt. Die strategie is veel te beperkt om op lange termijn succes te realiseren.

Gevolg 3: de lage kwaliteit van leads

Even terug naar de benchmark. Je hebt gemiddeld 200 MQL’s nodig om tot één deal te komen. En dus nog meer leads, want niet elke lead is een MQL. Wil je bijvoorbeeld 10 deals per maand doen? Dan heb je dus 2000 MQL’s nodig. Die 2000 MQL’s moet sales opvolgen, zodat dit naar een SQL gebracht kan worden.

Ik houd van sales – je klant geeft zich bloot door zijn problemen op tafel te gooien die jij kunt oplossen. Maar die ideale klant heeft meerdere opties om dat te doen. En omdat je met je performance marketing alleen maar low-intent-leads aanlevert, is sales continu bezig om jullie onderscheidend vermogen uit te leggen. Die ideale klant is namelijk gewoon aan het vergelijken. Ze zagen jouw Google-advertentie, of hebben een whitepaper gedownload, en nu zitten ze aan tafel. Sales moet echt flink aan de bak om hier iets van te maken en te winnen van de concurrenten.

Nogmaals: 2000 MQL’s opvolgen voor tien deals. Een pittige kluif.

En ja – je kunt er een e-mail-automation-reeks achteraan zetten, maar er is niemand die mij vertelt dat een lead dit allemaal opent, leest en daar ook enthousiast van wordt. Jij doet toch ook liever zaken met echte mensen?

Het gevolg is dat je een hoge Customer Acquisition Costs hebt. Voor 2000 MQL’s heb je een serieus marketingbudget en marketingteam nodig en je hebt een degelijke sales-organisatie nodig om dit goed op te volgen. En wanneer je concurrenten ook een performance-marketingstrategie hebben, zie je de kosten per lead ook toenemen.

Daarom is het vasthouden en het leunen op performance marketing een veel te smalle basis om je bedrijf op te laten groeien. Top-of-mind zijn is cruciaal in B2B-marketing, wil je een gezonde commerciële organisatie hebben.

Gevolg 4: je hebt een verhaal, maar weet niet hoe je het moet vertellen

Je hebt mooie klanten waar jullie graag voor werken en waar je successen behaalt. Je levert prachtige diensten of producten en klanten zijn lyrisch. Top. Dat is een uitstekende basis.

B2B-marketeers vinden het lastig om een doeltreffend verhaal over te brengen. En dat heeft te maken met die complexe buyer journey en de veel omvattende buying committee. B2B-marketeers publiceren content nog vaak vanuit één visie.

Dus maken we één verhaal dat iedereen in die DMU moet aanspreken. Maar iedereen in die DMU heeft andere doelstellingen, belangen, ambities en angsten om op in te spelen. Grote kans dat jouw verhaal dus niet aansluit en je ideale klant en hen niet echt raakt.

Je stopt bijvoorbeeld veel tijd in het maken van een whitepaper en bent onwijs trots op het resultaat. Je hebt er flink uren in gestoken en mooie visuals toegevoegd. Tijd om het te presenteren aan je doelgroep. Je promoot de whitepaper op LinkedIn met een algemeen verhaal gericht op meerdere functietitels en diverse branches. Resultaat? Niet aanwezig. Teleurstelling wel.

Jij mag dan gaan uitleggen aan je verantwoordelijke waarom de campagne niet het resultaat heeft opgeleverd wat je verwachtte.

Wil je klanten overtuigen? Dan zal je eerst inzichtelijk moeten krijgen wie er in de buying committee zitten en wie welke rol pakt in het aankoopproces. Ook zal je moeten weten per lid wat hun motivaties, doelen en problemen zijn met betrekking tot wat je levert. Weet je dat? Dan kun je daar echt een goed gericht verhaal op maken en dat verwerken in je online marketingstrategie.

Uitdagingen

Als B2B-marketeer heb je een aantal flinke uitdagingen. Het vertellen van een goed verhaal, gericht op de individuen binnen de buying committee, waardoor je hoge kwaliteit leads verzamelt en vraagt om een bredere marketingaanpak dan te focussen op performance marketing.

Door een krachtig verhaal te vertellen en die te verspreiden onder 97% van je markt, word je top-of-mind bij je ideale klant. Hiervoor heb je een goede contentstrategie nodig, maar vooral ook het geduld van sales en de CEO. Stop dus met het leunen op performance marketing en ga weer terug naar de basis van marketing: jouw klant.