4 taalmythes om meteen te vergeten

“Ik heb altijd geleerd dat…”. Menig copywriter krimpt ineen bij die woorden. Want de raarste ‘regels’ doen de ronde als het gaat om taal. Soms zijn zulke regels zijwieltjes: nuttig om de beginner voor ongelukken te behoeden, maar je ziet ze niet bij de professionals in de Tour de France. Andere keren zijn het simpelweg meningen die zo vaak herhaald zijn dat ze als feiten gingen voelen. En weer andere keren zit er simpelweg een denkfout achter. Jammer, want woordkeuze en zinsopbouw kunnen wel degelijk grote invloed hebben op het gedrag van je doelgroep.

Daarvoor moet je echter wél uitgaan van de feiten en wetenschappelijke inzichten, zoals ik ook heb verzameld in mijn boek Bromvliegtaal (affiliate). En niet zomaar meegaan in taalmythes als:

1. Altijd uitgaan van het positieve!

Engelstalig tekstadvies luidt soms dat je negatives moet vermijden: ontkenningen dus. Goed advies. Bij de kreet ‘ons eten is troepvrij’ van een ecologische winkel denken mensen direct aan troep. Een bevestigende vorm als ‘in ons appelsap zit alleen maar appelsap’ klinkt lekkerder.

Goede voornemens komen bijvoorbeeld ook veel vaker uit als je die met bevestigende taal formuleert: ‘ontbijten met fruit’ in plaats van ‘geen eieren met spek meer’.

Nu het slechte nieuws. Inhoudelijk negatief is vaak enorm effectief. Onderzoekers volgden het klikgedrag van bijna 23.000 mensen die 105.000 verschillende online artikelen zagen.

Hun bevindingen: met elk extra negatief woord in de kopregel steeg het aantal kliks met 2,3%. Met elk extra positief woord daalde de click-through-rate juist met 1%.

Logisch: de evolutie heeft ons brein scherp gemaakt op gevaar en verlies. Geen wonder dus, dat goed-nieuwsshows steeds weer snel verdwijnen.

Inhoudelijk negatief is vaak enorm effectief.

2. Begin nooit een zin met ‘en’

Begin een zin nooit met ‘en’, ‘dus’, ‘of’ enzovoort… je hebt deze taalmythe vast wel eens gehoord. Waarom dit zou gelden is echter een mysterie. Zeker omdat het in boeken, van thriller tot literatuur, de gewoonste zaak ter wereld is. En als een schrijftechniek goed genoeg is voor bestsellerauteurs, is die vast ook acceptabel voor een website over SAAS-oplossingen.

Sommige schrijfwijzers stellen dat zo’n start van de zin weliswaar mág, maar niet zou passen in zakelijk Nederlands. Gek, want als zakenmensen ergens niet op zitten te wachten, zijn het lange zinnen. Deze laatste had 14 woorden en dat is al best veel, nietwaar?

Dus wil je dat die drukbezette B2B-beslisser je mail leest? Hak zinnen op. En begin ze juist wél met zo’n handig signaalwoord als ‘dus’. Zoals kinderen al leren bij begrijpend lezen, helpen die woordjes lezers om de tekst te scannen. En dat is wel zo handig.

3. Zeg nooit ‘maar’

Toegegeven, je maakt geen vrienden door op elke opmerking van je collega ‘maar’ te zeggen. Maar… een allergie voor ‘maar’ is één van de grootste valkuilen bij het schrijven van zakelijke teksten.

Duurbetaalde scriptdoctors in Hollywood zeggen dat een verhaal draait om precies dat ene woordje: ‘maar’. De agent wil met pensioen, maar… Twee mensen worden verliefd, maar… Alles lijkt goed in het stadje, maar…

Zonder ‘maar’ heb je geen verhaal en dus ook geen storytelling. Ook een merkstrategie kun je heel goed opstellen op basis van een ‘maar’ en een ‘daarom’ in je taalgebruik.

We willen allemaal verantwoord eten, maar er is weinig tijd, daarom is er nu… Je schrijft de propositie er vanzelf achter. Dus wees maar niet bang voor ‘maar’.

4. Gebruik nooit jargon

Natuurlijk moet je je doelgroep niet lastigvallen met jouw vaktaal. Maar veel mensen leggen dit uit als: gebruik nooit vaktermen die je zelf als tekstschrijver raar vindt.

Scrummen klinkt stom, agile is een jeukwoord en een sprint betekent niks… allemaal grappig voor in een column, maar voor veel mensen is dit net zulke gewone taal als ‘lassen’ voor een bouwvakker.

Als copywriter schrijf je de ene dag over recycling, de andere over politiek en die erna over software-oplossingen. Je bent dus steeds te gast in andere werelden en dan is het normaal om ook de taal te gebruiken die daarbij hoort.

Dat jij de cloud onzin vindt, betekent niet dat je een IT’er overtuigt met ‘servers in bunkers’. Werknemers wiens taalgebruik meer lijkt op dat van hun collega’s krijgen trouwens meer kans op promotie, betere beoordelingen én hogere bonussen*.

Opeens klinkt dat potje scrummen zo stom niet meer, hè?

Onthoud deze taalregel wél: vermijd onjargon

Als je deze bovenstaande mythes vergeet, vervang ze dan alsjeblieft door deze ene nieuwe regel: vermijd onjargon. Dit is mijn term voor woorden waartegen een allergie bestaat in een bedrijf, organisatie of branche. De eigen privé-taalmythes dus.

Misschien gebruikte de gehate vorige baas te vaak ‘kwaliteit’. Is een campagne geflopt rond het thema ‘samen’. Of stond ergens in een blog dat ‘helpen’ neerbuigend is.

Nu moet je Powerpoints koortsachtig scannen op het besmette woord. En prent je elkaar in om het nóóit te gebruiken. Een slechte zaak. Want zo’n allergie voor gewone, alledaagse taal maakt teksten ingewikkeld. En leidt tot complexe constructies die mensen minder goed begrijpen.

En het idee dat mensen moeite willen doen om jou te begrijpen, is de grootste taalmythe van allemaal.