B2B-marketing op een keerpunt: tijd om je aanpak te herzien

B2B-marketing bevindt zich op een keerpunt. De privacywetgeving en de blokkering van third-party cookies dwingen marketeers om minder afhankelijk te zijn van cookies en performancemarketing en meer focus te leggen op het brengen van waarde voor de ideale klant.

De traditionele funnel marketing, met een gestroomlijnd en voorspelbaar pad om tot conversie over te gaan, strookt niet meer met de realiteit van de complexe buyer journey van vandaag. Daarbij is performancemarketing (SEO, SEA, social advertising) aan het verzadigen. Elk B2B-bedrijf die met online marketing bezig is, focust zich eerst op deze strategie. Hierdoor zie we kosten voor het werven van klanten stijgen. Uitdagingen genoeg dus in het B2B-marketinglandschap.

1. Waarom funnel marketing niet meer werkt

De moderne B2B-buyer journey is niet lineair, maar kent honderden digitale en fysieke touchpoints. De marketeer die zich richt op performance uitdagingen heeft hierdoor een flinke uitdaging, want met de marketingsoftware die je inzet kan je gewoon niet overal terechtkomen. Klanten oriënteren zich op diverse manieren zoals communities, events, netwerk, podcasts en webinars. En ja, ze zoeken (nog) wel via Google, maar dan zijn ze al een heel eind in hun aankoopproces.

Word je dan pas voor het eerst zichtbaar? Dan is er een grote kans dat je gewoon vergelijkingsvoer wordt. En daar gaat jouw sales-organisatie een intensief traject mee aan.

Bovendien zijn de beslissingen binnen B2B-aankopen collectief, waarbij meerdere stakeholders zijn betrokken. Er is sprake van een buying committee. Deze realiteit is niet te vangen in een simpel funnelmodel, waarbij de marketeer zich richt op het krijgen van contactgegevens van individuele personen. Je zal dus begrip moeten hebben van het aankoopproces van je ideale klant en daar kom je maar op 1 manier achter: in gesprek gaan met de klant en een beeld vormen bij het aankoopproces.

2. Klassieke leadgeneratie verzadigt op rap tempo

Aankopen in B2B-markten worden niet door individuen gemaakt, maar door een buying committee waarbij elke individu zijn eigen rol inneemt. Toch blijven veel marketingstrategieën gericht op het genereren van individuele leads. Deze strategieën werken minder goed in een tijdperk waarin elk B2B-bedrijf performancemarketing hanteert.

Dit heeft tot gevolg dat de Customer Acquisition Costs toenemen en de onderscheidende waarde vermindert. We zien voorbeelden voorbijkomen in de praktijk waarbij je € 15 voor een klik betaalt in Google Ads op high intent-zoekwoorden. Je kan je voorstellen dat dit dure leads worden.

Daarbij is er een grote kans dat deze leads met meerdere bedrijven in gesprek zijn. Niet elke lead wordt een klant. Als B2B-marketeer moet het daarom je doelstelling zijn om kwalitatieve high intent leads te genereren. En dat lukt je alleen door top-of-mind te zijn op het moment dat je ideale klant een probleem ervaart die jij kan oplossen.

3. Bedrijven worden behoudender om investeringen te doen

De aarzeling van bedrijven om te investeren heeft de strijd om elke klant geïntensiveerd. Marketeers moeten meer moeite doen om vertrouwen te winnen en deals te sluiten, wat de marges verkleint. Dit vraagt om strategieën die gericht zijn op het bouwen van relaties, vertrouwen en autoriteit voordat potentiële klanten klaar zijn om te zoeken naar oplossingen.

Een positie als thought leader in de markt is essentieel om in deze uitdagende omgeving succes te boeken. Bedrijven die hier op lange termijn invulling aan geven, hebben een veel grotere kans om bovenaan op de shortlist te komen. En dat is waar B2B-marketing uiteindelijk om draait.

4. Het ongeduld van sales en de CEO

De prestatiedruk van sales en de CEO creëert een cultuur van kortetermijndenken, waarin marketeers worden gedreven om snel vraag te genereren. Zeker als targets niet behaald worden. De CEO en sales gaan zich dan met marketing bemoeien, want ze zien de sales pipeline opdrogen.

Maar met een gemiddelde buyer journey van 192 dagen, moeten marketeers strategieën ontwikkelen die zowel korte termijn successen boeken als de lange termijn merkwaarde opbouwen. Een B2B-marketeer moet ervoor zorgen dat de pipeline gevuld wordt met kwalitatieve kansen voor sales.

De uitdaging ligt in het communiceren van het belang van langetermijnstrategieën zoals branding en demand generation, en het vinden van een evenwicht met de kortetermijndoelen van het bedrijf. Is er behoefte aan snel resultaat? Dan weet je dat je jouw performancemarketing weer moet aanscherpen. Zorg wel dat je de lange termijn bewaakt en daar inspanningen blijft doen en budget inzet. Anders heb je elk kwartaal een stressvol gesprek.

Besef je ook in welke groeifase je zit met je bedrijf. Ben je een start-up? Dan zal je zwaartepunt in budget naar performancemarketing gaan. Ben je een scale-up of daar voorbij? Dan zal je ook echt moeten werken aan branding en demand generation. Performancemarketing werkt voor groeibedrijven, maar het is een te smalle strategie om volledig op te leunen. Het is een strategie die verzadigt, terwijl jij verder wil groeien.

Als je het gesprek aan gaat met de CEO en sales zal je het onder andere moeten hebben over conversie, Customer Acquisition Costs en pipeline velocity. Hoeveel stop je erin en hoeveel haal je eruit? Je kan een CEO behoorlijk blij krijgen als je diegene goed kan uitleggen waarom het niet nodig is om een peperdure salescollega aan te nemen, doordat jij je focust op het realiseren van kwalitatieve opportunities in plaats van kwantitatieve leads. Je klanten zijn geen nummer en dat begint al in deze fase, toch?

5. Dark social en de onzichtbare klantreis

Met kopers die zich steeds meer bewegen in ‘dark social‘ (de niet-traceerbare gesprekken en aanbevelingen die plaatsvinden buiten wat we kunnen meten in onze marketingsoftware zoals Google Analytics) moeten we ook naar andere KPI’s kijken en daarop sturen. Denk aan branded search, een groeiend volgerbestand op je socials en een maillijst die zich uitbreidt.

De complexiteit van de moderne buyer journey eist een nieuwe benadering van attributie. De focus verschuift van een strikt data-gedreven naar een meer mensgerichte benadering. Dit noemen we ook wel hybride attributie. Per verzamelde lead leg je de digitale attributie vast, maar je vraagt ook simpelweg hoe de lead bij je terecht is gekomen. Dit geeft je twee bronnen van attributie; eentje die veel betrouwbaarder is dan het puur sturen op analytics-data.

Het is simpel te doen door een veld toe te voegen aan je formulier: hoe heb je ons gevonden? Of nog beter: laat sales de vraag stellen tijdens de kennismaking. Dan krijg je informatie die goud is voor jouw marketingstrategie.

Herzie je aanpak

B2B-marketing staat bol van de uitdagingen die zowel strategisch als tactisch denken vereisen. Succes zal afhangen van de capaciteit van marketeers om traditionele aanpakken te herzien, zich aan te passen aan de nieuwe realiteit van de markt en relaties te bouwen die verder gaan dan de traditionele funnel. De markt vereist een meer genuanceerde, mensgerichte benadering die de klant op de eerste plaats zet, vertrouwen bouwt en een authentieke dialoog bevordert. Dit wordt weer de standaard in B2B-marketing.