Crisis bij Eurovisie Songfestival? Joost mag het weten! [7 lessen]

Dat het afgelopen weekend goed mis was bij het Eurovisiesongfestival is duidelijk. Wat er precies is gebeurd helemaal niet. Wat kunnen we leren over crisiscommunicatie aan de hand van dit voorbeeld? Hoe had de EBU beter en professioneler kunnen handelen – los van de genomen beslissing? Want hoe dan ook, de gevolgen zijn niet Klein…

Wanneer is er sprake van een crisis?

Als voormalig directeur Communicatie en daarmee ook woordvoerder van een multinational, volgde ik vrijdag en zaterdag de ontwikkelingen met kromme tenen. Twintig jaar lang heb ik de media (pro)actief en reactief te woord gestaan, gebaseerd op de aanpak die tijdens handenvol mediatrainingen werd aangereikt. Ook bij verschillende crises deed ik dat. Maar wanneer is er eigenlijk sprake van een crisis? Tom Compaijen geeft in zijn nieuwste boek ‘Klaar voor elke crisis’ (affiliate) even simpel als duidelijk antwoord op die vraag. Je spreekt van een crisis als er sprake is van dreiging, urgentie en onzekerheid.

Om iets als een crisis te bestempelen, moet er sprake zijn van dreiging, urgentie en onzekerheid.

Kunnen we bij het ‘incident’, waarbij Joost Klein betrokken was, driemaal ‘ja’ antwoorden? Onzekerheid was er zeker, door de ongetwijfeld verschillende verklaringen van de hoofdrolspelers. Over urgentie hoeven we ook niet te twijfelen. Tussen de melding van het voorval en het geplande jury-optreden, zat een halve dag. Tot slot de ‘dreiging’. Er werd wel gesproken van een ‘dreigende beweging’ die er gemaakt zou zijn. Maar het gaat hierbij normaal gesproken vooral om de dreiging voor mens, milieu of maatschappij. In dit geval werd zeker het imago van de organisatie bedreigd. Daarom ook hier op zijn minst een kleine ‘ja’. Op basis van deze drie elementen was er dus sprake van een crisis.

7 lessen bij crisiscommunicatie

Laten we kijken welke lessen het boek van Compaijen ons leert en op welke manier de European Broadcast Union (EBU) deze crisis – want zo mogen we het intussen noemen – heeft aangepakt.

Les 1: Communiceer op basis van een omgevingsanalyse

Wat de EBU deed, was vooral intern bespreken wat er was gebeurd. Dat werd minimalistisch naar de buitenwereld gecommuniceerd. Door deze zeer beperkte communicatie – zowel inhoudelijk als qua vorm en frequentie – ontstond bij de buitenwereld het idee dat het om een kleinigheid ging. In de bestuurskamer werd de ballon echter stevig opgeblazen. Het publiek (maar zelfs de Nederlandse delegatieleden en organisatie) had door de onbekendheid met de feiten en het daardoor ontstane geruchtencircuit, het gevoel dat de EBU de zaak groter maakte dan hij feitelijk was. De honderden miljoenen kijkers en volgers konden echter alleen maar gissen naar de werkelijke reden.

Les 2: Zorg voor transparantie

Vaak wordt informatie binnenboord gehouden uit angst dat er paniek ontstaat. Maar ook hier gaat het spreekwoord op: angst is een slechte raadgever. Paniek ontstaat niet door informatie – maar door gebrek aan informatie, zo leert het boek van Compaijen ons. Vaak wordt voorzichtigheid ingegeven door advies van juristen die, waarschijnlijk ook in de crisismodus, elk risico willen uitsluiten.

Duidelijkheid en openheid zijn echter essentieel. Het ging toch om een situatie waarin – tegen de afspraken in – zaken werden gefilmd? Dan moet het toch klip en klaar zijn wat er heeft plaatsgevonden? Alles wat uiteindelijk naar buiten kan komen, kun je beter gewoon zelf, als eerste, vertellen. Dat zorgt voor rust. In deze tijd met een overvloed aan toegankelijke media, houd je het met eerlijk zijn gewoon het langst vol.

Les 3: Denk bij een crisis niet als eerste aan jezelf

Misschien klinkt het wat onwennig, maar het gaat bij een crisissituatie in eerst instantie niet om jouw reputatie. Het gaat om de direct betrokkenen. Daar moet je in dit geval vooral aandacht aan besteden. Dat zijn dus de cameravrouw (waarom werd dat geslacht eigenlijk vermeld?) en de artiest die blijkbaar een confrontatie met elkaar zijn aangegaan.

Er is niks mis met aan je reputatie werken. Alleen dat hoort niet bij crisiscommunicatie

Uiteraard is de reputatie van een organisatie erg belangrijk. Ook die van de EBU. Maar in een crisissituatie spelen andere zaken een rol. Het gaat erom dat in de communicatie met en over de direct betrokkenen wordt gesproken. De EBU had het vooral over zichzelf en uiteindelijk over het zero-tolerance-beleid dat men naar eigen zeggen hoog in het vaandel heeft staan. Dat was voor veel mensen de eerste keer dat ze de organisatie daarover hoorden reppen. Tot nu toe ging het vooral over ‘verbinden’. Wat dat betreft hadden berichten over en een toon van ‘mediation’ meer op zijn plaats geweest.

Les 4: Zorg voor overzicht en stel prioriteiten

Het is nauwelijks voorstelbaar dat de organisatoren van het Eurovisiesongfestival relaxte weken hebben meegemaakt. Gezien de spanning in de wereld en daarmee dreiging bij dit evenement, hebben ze de afgelopen tijd al onder hoogspanning gewerkt. De deelnemers en het in de weken van de wedstrijd protesterende publiek, hadden allemaal hun eigen reden om hun stem te verheffen. Dat heeft niet geholpen om de rust te bewaren.

Het incident achter het podium werd in deze stresscyclus dan ook met volle kracht opgepakt en vanuit een stress-situatie behandeld. Volgens de ‘Eisenhouwer-matrix’ kun je daarbij aangeven of iets urgent en/of belangrijk is. Omdat vrijwel niemand weet hoe belangrijk dit werkelijk was (oftewel; hoe zwaar de aanvaring was), moeten we vertrouwen op wat er is medegedeeld. En dat was bar weinig. We kunnen alleen maar hopen dat de beslissers hier het overzicht hebben gehouden, prioriteiten hebben gesteld en de juiste beslissingen hebben genomen. Hoewel de publieke opinie, ook buiten Nederland, op dit moment anders is.

Les 5: Voeg de daad bij het woord

Nou, de daad was er wel. De rigoureuze beslissing om Joost Klein en daarmee Nederland te diskwalificeren. Maar het woord? Dat ontbrak toch wel goeddeels. Het bleef bij de uitspraak dat er een incident had plaatsgevonden waarbij de artiest een dreigende beweging had gemaakt naar het cameramens. Zonder verdere details. In een maatschappij vol mondige mensen leidt dat op zijn minst tot gefronste wenkbrauwen.

Joost zwijgt. De directeur van AVROTROS geeft samen met onze NPO aan dat de maatregel buitenproportioneel is, gezien hetgeen er heeft plaatsgevonden. Weten zij dan meer dan ze ‘ons’ vertellen? Vrijdag, dus nog voor het verdict, zag ik beelden van hoe een Israëlische cameraploeg Joost en zijn begeleider bleven sarren met opmerkingen op een uitdagende, pesterige toon. Een Zweedse journalist achtervolgde Klein tot in de lift en bleef de vragen maar herhalen. Joost bleef stoïcijns tegenover deze Europaparazzi, dus hij had zijn les al snel geleerd. Wat meer uitleg van EBU-zijde had de gemoederen zeker kunnen temperen. Of was men (ook gezien de lange bedenktijd die men zich had gegeven) toch niet helemaal overtuigd van het besluit?

Les 6: Toon empathie, geef duiding en plaats in perspectief

Als er een ding ontbrak in alle communicatie die we kregen vanuit de European Broadcasting Union, was het dat wel! Er was een incident geweest achter de schermen. Later hoorden we van AVROTROS-voorman Taco Zimmerman dat er van tevoren duidelijk was overeengekomen dat Joost Klein na zijn optreden niet gefilmd zou worden. Klein was boos dat dit toch gebeurde, waardoor het incident ontstond. Allemaal feiten, maar weinig empathie.

Kon iemand misschien iets zeggen over de gevoelens van de persoon die stond te filmen? Dat diegene misschien niet op de hoogte was van de gemaakte afspraken? Of hoe beduusd die was door de reactie van Joost. En van de andere kant: begrip voor een artiest die net de show van zijn leven heeft gegeven en nog vol van adrenaline en geëmotioneerd door zijn verhaal ‘ontploft'(?), omdat mensen zich niet aan de moeizaam bedongen afspraken houden?

De vraag die steeds bovenkomt: Hoe ernstig was de situatie nu daadwerkelijk? Zaterdagavond werd benadrukt dat er geen fysiek contact is geweest en dat het Zweedse slachtoffer niet bereid was om in gesprek te gaan. Het incident in het perspectief plaatsen van wat er verder in de week is gebeurd, was een optie geweest. Heeft dat perspectief meegewogen in de beslissing?

Les 7: Doodse stilte leidt bij een crisis tot storm van kritiek

Vanaf het moment dat vrijdag rond het middaguur bekend werd dat er een incident had plaatsgevonden “waarbij de mensen rond Joost Klein betrokken waren”, werd het stil. De EBU ging in beraad. Zonder detail over wat er al bekend was en wanneer er meer informatie zou komen. Dat sleepte zich de hele dag en de daaropvolgende nacht door. Niemand wist wat, hoe, wie of wanneer. Daar worden we allemaal onrustig van. Het leidde in ieder geval niet tot de door Ilse de Lange & Waylon bezongen ‘Calm after the storm’.

De poging van de EBU om het geheel simpelweg te negeren in de hoop dat het publiek het snel zou vergeten, bleek ijdel. De grote baas kreeg een stevig fluitconcert en flink veel boegeroep over zich heen. De storm van kritiek kwam, toen het puntje bij het paaltje kwam, uit alle windstreken. Het zorgde voor een smet op het als feestje bedoelde festival en ook op de overwinning van Zwitserland. Vooral toen achteraf bekend werd dat ‘Europapa’ zelfs bij de vakjury hoge ogen had gegooid. Terwijl zijn hakkende act het toch vooral van de publieksstemmen zou moeten gaan hebben.

Handvatten voor crisiscommunicatie

Als je de zeven lessen hierboven doorneemt, lijkt het er op, los van hetgeen er werkelijk en letterlijk achter de schermen heeft plaats gevonden, de EBU fout op fout heeft gestapeld. Maar fouten maken mag, op voorwaarde dat je er iets van leert. Beter is natuurlijk fouten voorkomen. Dat hadden ze kunnen doen door het boek ‘Klaar voor elke crisis‘ (affiliate) eens door te nemen. Want terugkomend over de eigenlijke aanleiding voor het schrijven van dit artikel… het was de bedoeling om dit boek te recenseren. Dat heb ik gedaan aan de hand van deze actuele case. Daaruit blijkt in ieder geval dat het boek daadwerkelijk relevant is en bijzonder nuttige handvatten biedt voor crisiscommunicatie.

Eerder beschreef ik al het boek van Frank Peters over hoe je als organisatie aan reputatiemanagement kunt doen doen. Simpelweg het juiste doen, ook als er niemand kijkt. De EBU heeft het afgelopen weekend niemand mee laten kijken bij hun besluitvorming. Of ze bij deze crisis het juiste hebben gedaan, moet nog blijken.