Meer dan mooie plaatjes en teksten: 6x de (onverwachte) kracht van content

De manieren waarop je content kunt maken, inzetten en verspreiden zijn eindeloos en altijd in ontwikkeling. Denk aan nieuwe regelgeving, integratie van AI en trends als Brazilian marketing, waarbij je eigen personeel steeds belangrijker is voor contentcreatie. Eén ding verandert nooit, en dat is dat je impact wil maken. En dat kan op veel meer manieren dan alleen het werven van directe sales. In dit artikel laat ik je 6 slimme kansen zien voor optimale inzet van jouw content.

Eerder schreef ik een artikel waarin ik verschillende contentdoelstellingen uitlichtte, geïnspireerd door de sessies die ik tijdens Content Conference bezocht. In die (bijna) twee jaar zijn er veel ontwikkelingen geweest die het maken en delen van verhalen hebben veranderd, zo blijkt ook uit de line-up van Content Conference op 30 mei aanstaande. De hoogste tijd om op een rijtje te zetten wat je er in 2024 mee kunt bereiken.

1. Innoveer met digital storytelling

Allereerst: met content kun je innoveren. Bijvoorbeeld met digital storytelling: een verhaal vertellen dat mensen meer boeit en meer beleving biedt, door digitale media en tools optimaal te combineren. Doordat je technologie inzet om je verhaal te vertellen, zijn de mogelijkheden eindeloos. Denk aan short video-documentaires, interactieve websites, multimedia-presentaties of socialmedia-content. Of, in het geval van Schiphol, location based advertising bij de gate, in combinatie met een mobiele app.

Voorbeeld: mini-games in de wachtruimte

Passagiers wachten gemiddeld een uur bij de gate voordat ze aan boord mogen van hun vliegtuig. Deze, laten we eerlijk zijn, meestal toch vrij saaie wachttijd biedt voor Schiphol ook een kans om passagiers te vermaken én in contact te brengen met adverteerders.

De luchthaven gebruikt hiervoor mini-games als digital storytelling-formats en zet er digitale media bij in met QR-codes, zowel op locatie als op de mobiele devices van de passagiers. Wat dat oplevert? In de eerste 2 weken van de campagne werden 3000 QR-codes gescand en werd er een engagement-rate gemeten van 90%!

2. Vergroot je online zichtbaarheid

Met goede content kun je jouw organisatie onderscheiden van concurrenten. Maar… dan moet je je doelgroep wel zien te bereiken hiermee. Enerzijds is er, met name online, een hoop concurrentie waar je tegenop moet boksen, anderzijds zijn er gelukkig ook veel manieren om ervoor te zorgen dat jouw content goed vindbaar is.

Inzet van AI

Ook voor het vergroten van je zichtbaarheid kan AI een handige assistent zijn. Laat AI je helpen bij het doen van zoekwoordonderzoek om jouw content SEO-proof te maken of laat je huidige visuals, teksten en video’s analyseren op mogelijke verbeterpunten.

Beweeg mee in trends en ontwikkelingen

Google blijft een van de meest gebruikte zoekmachines – een hoge plaats in de zoekresultaten blijft dan ook iets om na te streven. EEAT, SGE People First Content: het is lastig om alle veranderingen bij te benen. Wat betekent dat voor webredacteuren en copywriters?

De afkortingen die ik zojuist gebruikte legt Jadwiga Peters allemaal uit in dit artikel dat ze schreef voor Frankwatching. Kwaliteitscontent is belangrijker dan ooit om hoog in de zoekresultaten te verschijnen en ook in je teksten moet je daarop inspelen. SEO gaat voor een groot deel over controle houden of en hoe je wordt getoond in de zoekresultaten. Doe je niets? Dan geef je daarmee dus eigenlijk de controle over aan Google.

Maak het toegankelijk

Je moet bereikbaar zijn voor iedereen uit jouw doelgroep. Dat doe je niet alleen door bijvoorbeeld rekening te houden met ondertiteling, maar ook door na te denken over de manier waarop mensen zoeken. Denk daarbij aan de groeiende populariteit van voice search, ben je ook via die weg vindbaar?

3. Stimuleer conversatie

Met effectieve content kun je interactie stimuleren, een connectie aangaan en zorgen voor conversatie. Kortom: een ideale manier om te werken aan communitymanagement. Zorg dat wat je op jouw platforms deelt echt een meerwaarde heeft voor je doelgroep. Laat het hen helpen bij het oplossen van problemen, vragen beantwoorden of kennis vergroten. Dat kan bijvoorbeeld door praktische tips te geven of inspirerende video’s te delen. Zo bouw je vertrouwen op en stimuleer je betrokkenheid.

VluchtelingenWerk Nederland werkt met een platform waar vluchtelingen sterk betrokken worden bij het maken van content. De organisatie noemt het een bottom-up integratieproject. Eerder interviewde mijn collega Elsbeth in dit artikel communitymanager Hadi Hassan, die zelf ook ooit als vluchteling naar Nederland is gekomen:

Het idee achter de community is om de gemeenschap te betrekken bij hun integratie door belangrijke en urgente onderwerpen te bespreken, zoals ‘hoe kun je je kinderen opvoeden in een nieuw land met verschillende cultuur en waarden’, ‘hoe kun je goed geïntegreerd raken in Nederland’, ‘hoe kun je actief zijn in de samenleving’  en ‘wat zijn de verwachtingen en verplichtingen van nieuwkomers in Nederland’.

Op het platform zetten vrijwilligers met een vluchtelingenachtergrond social media in voor onderzoek, en delen zij betrouwbare en onafhankelijke informatieverstrekking. Zo helpen zij vluchtelingen hun weg in Nederland te vinden. Je kunt dus extra engagement creëren door je doelgroep effectief te betrekken bij het maken van die content.

4. Zet content in bij een rebranding

Het is een van de belangrijkste vragen bij een rebranding of de lancering van een nieuw merk: hoe communiceren we deze verandering naar onze doelgroep? Tja, was daar maar een simpel antwoord op. Het maken en delen van het juiste materiaal is cruciaal om de nieuwe identiteit van je merk te communiceren en de gewenste perceptie op te bouwen bij het publiek. Afhankelijk van de fase van je rebranding zijn er verschillende manieren om content in te zetten.

Vertel je merkverhaal

De eerste vraag die een klant zal hebben is simpel, waarom een rebranding? Door (transparant!) je verhaal te delen creëer je betrokkenheid en vertrouwen. Maak hierin ook duidelijk waarom deze rebranding in het voordeel van de klant is en welke positieve invloed het op hun ervaring met jouw merk zal hebben.

Visuele branding

Doorgaans gaat een rebranding of lancering gepaard met een nieuwe huisstijl die past bij de nieuwe identiteit. Door dit door te voeren op je website, social media en in je marketinguitingen zorg je voor visuele samenhang. Zo vergroot je de herkenbaarheid van je nieuwe merk!

Succesverhalen

Natuurlijk kun je als organisatie zelf vertellen waarom een rebranding positief is, maar als klanten dat voor je doen heeft dat net een wat lager ‘Wij van WC-eend’-gehalte. Maak content voor en door klanten, die laat zien hoe jouw nieuwe merk aansluit op hun wensen en behoeften.

Educatief materiaal

Bij een nieuw merk horen nieuwe regels, ontwerpen, mensen, vragen en onzekerheden. Die laatste twee wil je zoveel mogelijk wegnemen! How-to gidsen, tutorials, kennismaking met de nieuwe klantenservice of chatbot: alles om je klanten jouw nieuwe identiteit te laten omarmen.

Een succesvol praktijkvoorbeeld van rebranding? Denk eens aan Odido, een -ondertussen- bekende naam waar je een jaar geleden nog nooit van gehoord had. Digitale content gaf dit merk én de sales direct na de lancering een kickstart.

Nick van der Klein van Odido schreef eerder een artikel over de rebranding van Odido, waarbij hij onderzocht wat het effect was van de verandering op de merkherkenning en verschillende brand assets zoals logo, tagline en sound. Dat artikel schreef hij een maand na de lancering van het nieuwe merk, en hij heeft beloofd een tweede onderzoek te doen in oktober van dit jaar. Je kunt het verhaal van de rebranding (en kickstart die deze kreeg door digitale content) van Odido op 30 mei tijdens Content Conference ook zelf horen, uit de mond van e-commerce director Huub de Bruijn en e-commerce mobile lead Aldo Carta.

5. Employer branding met een podcast

De krapte op de arbeidsmarkt mag dan iets zijn afgenomen, de spanning blijft: er staan nog steeds 114 vacatures per 100 werkzoekenden open. Nieuw personeel werven blijft dus een uitdaging. Met employer branding laat je zien wie jij als werkgever bent en wat je werkzoekenden te bieden hebt. Bij het uitdragen daarvan kan de juiste content jouw boodschap op diverse manieren versterken.

Samenwerkingen met influencers die ‘een dagje komen werken bij…’  blijven populair bij organisaties die zich op een jong personeelsbestand richten, en focussen weer andere organisaties zich juist op de materiële voordelen van het werken-bij (denk aan business trips, gratis kleding en extreme kerstpakketten). Natuurlijk erg fijn om een positief beeld te scheppen en mensen aan te trekken, maar laat het ook zien hoe het daadwerkelijk is om bij je organisatie aan de slag te gaan?

Idealiter wil je een combinatie van inhoud die je doelgroep weet te boeien, interesseren en overtuigen. Zo kun je potentieel talent verleiden met… een eigen podcast. Ik hoor je denken, hoe draagt een podcast bij aan de positionering en employer branding van een merk en/of organisatie? En waar moet je het dan over hebben in je podcast? Zeker niet over de organisatie, toch? Inderdaad, dat pak je iets anders aan.

Betrokken laten zien aan potentiële werknemers

Zo startte Achmea, samen met podcast agency Airborne en Mediahuis NRC, een serie podcasts over maatschappelijke vraagstukken als klimaatverandering, eenzaamheid of geluidsoverlast. Het doel was om aan potentiële werknemers te laten zien dat het bedrijf maatschappelijk betrokken is, met de indirecte boodschap dat je er betekenisvol en inhoudelijk werk kunt doen.

Sharid Alles is de host en maker van de podcast. Vanuit een persoonlijke observatie brengt zij in iedere aflevering een maatschappelijke uitdaging in kaart en geeft ze een nieuw perspectief. Zo onderzoekt ze welke rol social media spelen bij eenzaamheid onder jongeren, om uiteindelijk tot een verrassend inzicht te komen.

Volgens haar sluit de podcast nauw aan op de nieuwe positionering van het werkgeversmerk Achmea: ze laten zien dat ze nadenken over maatschappelijke vraagstukken.

6. Zorg met content voor merkactivatie

Met de juiste content breng je jouw merk tot leven. Dat doe je niet alleen door jouw producten of diensten te laten zien, waar natuurlijk niets mis mee is, maar ook door jouw missie en visie uit te dragen. Zo kun je ervoor zorgen dat waarden als inclusiviteit, diversiteit en duurzaamheid naar voren komen. De uitdaging daarbij is meestal niet meer wat nu aanslaat bij je doelgroep, maar eerder hoe je ervoor zorgt dat jouw content opvalt tussen de duizenden uitingen die we per dag zien.

Zeeman maakte onlangs een opvallend statement tegen dure digitale kleding in Roblox – een kanaal waar vooral een jonge doelgroep zich bevindt. Dat statement zit Zeeman als gegoten: volgens de textielsuper kun je er namelijk ook goed uitzien zonder de hoofdprijs te betalen.

Met een guerilla-actie tijdens Fashion Week in Parijs zette Zeeman zich meer dan 12 jaar geleden al neer als maatschappelijk merk. Zeeman bedacht toen een kledingmerk en organiseerde een modeshow. Pas aan het eind werd duidelijk wie de afzender was. De boodschap: goede kleding hoeft niet duur te zijn. De jaren erna werd die boodschap steeds herhaald met de leukste campagnes en stunts, denk aan de trouwjurk, sneakers, het parfum en de zonnebrillen.

Deze keer ging Zeeman terug naar de Fashion Week, maar dan met dus het statement in Roblox, met 70 miljoen dagelijks actieve gebruikers een heel groot platform. Zeeman verwondert zich over het feit dat jongeren zoveel geld spenderen om hun avatar aan te kleden met luxemerken. Met een digitale pop-up winkel wil Zeeman laten zien dat dit helemaal niet hoeft.

Ik ben benieuwd, hoe laat jij content werken voor jouw doelen?