Starten met digital PR? Maak dan deze 5 fouten niet!

Digital PR – of PR-linkbuilding – wordt langzaamaan de heilige graal binnen de SEO-wereld. Niet meer bedelen om links op partnerwebsites, geen oneindige lijst aan directory links, maar gratis backlinks van echte nieuwssites. Puur door écht goede content te delen. Klinkt aantrekkelijk, maar hoe pak je dit aan? Met ruim vier jaar ervaring in digital PR kan ik je in elk geval vertellen: maak onderstaande vijf fouten niet!

1. Het ‘een keertje’ proberen

Ineens heb je een geniale ingeving. Een onderwerp dat uitermate geschikt zou zijn voor een persbericht. Je deed dit nooit eerder, maar besluit het er toch eens op te wagen. Je schrijft het persbericht, voegt wat datavisualisaties toe, maakt een perslijst, drukt op de verzendknop en bent de rest van de week vol verwachting: laat maar komen die publicaties! Valt dat even tegen…

Om digital PR te laten werken, heb je geduld en vertrouwen van journalisten nodig. Zeker als je nog een relatief onbekend merk bent en je stuurt voor het eerst een persbericht, is de kans groot dat de ontvangende journalisten nog nooit van je gehoord hebben.

In een overvolle inbox is het dan moeilijk op waarde te schatten hoe betrouwbaar jij als afzender bent en hoe betrouwbaar daarmee – in hun ogen – jouw nieuws is.

Je hebt een langetermijnvisie nodig

Kortom: één PR-campagne is géén PR-campagne. Wie wil beginnen met PR-linkbuilding heeft een langetermijnvisie nodig. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je een half jaar lang minimaal eens per maand voorbijkomt met een relevant persbericht. De ontvangende journalisten gaan je naam herkennen en merken op dat je met regelmaat interessante content voor hun lezers te delen hebt.

Je zult dan zien dat het steeds beter gaat lopen en het aantal publicaties – en dus backlinks – stijgt. Is dat na een aantal maanden tot een half jaar nog steeds niet het geval? Dan moet je jezelf gaan afvragen of je persberichten inhoudelijk wel echt nieuwswaardig genoeg zijn.

2. Starten met een commercieel verhaal

Op het voorgaande voortbordurend: veel ondernemers en marketeers denken voor het eerst aan (digital) PR op het moment dat ze een nieuw product of nieuwe dienst te promoten hebben. ‘Wat media-aandacht zou toch mooi meegenomen zijn’, dat werk. De praktijk leert echter dat dit soort persberichten vrijwel geen resultaat opleveren.

En dat is logisch, want je komt alleen maar iets halen. Nooit eerder hoorden de media iets van je en nu moeten ze ineens jouw ‘reclamefolder’ publiceren? Daar hebben hun lezers natuurlijk niets aan. Als je nou het voorgaande jaar regelmatig wat van je had laten horen, in de vorm van inhoudelijke, waardevolle content, dan was het wellicht anders geweest. Dan had je het vertrouwen van de journalist gewonnen.

De kans dat een wat meer commerciële boodschap er dan een keer tussendoor glipt is in dat geval vele malen groter. Al blijft het essentieel om bij een productlancering altijd de maatschappelijke meerwaarde cq. de oplossing die het product biedt te beschrijven.

3. Jezelf blindstaren op backlinks

Hoewel we het hier dus hebben over PR-linkbuilding, is het essentieel juist ook verder te kijken dan alléén het vergaren van backlinks. Zeker de grotere media-organisaties plaatsen lang niet altijd een link in een gepubliceerd persbericht. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat het geen waarde meer heeft als jouw bedrijfsnaam in een artikel op de site van de Volkskrant of het AD genoemd wordt.

Google’s recente updates geven steeds meer om de autoriteit en de context van content, niet alleen om links. Als zo’n invloedrijke site je bedrijfsnaam noemt, ziet Google dat als een teken van jouw geloofwaardigheid en autoriteit in je vakgebied. Remon Hendriksen schreef het hier laatst treffend: van linkbuilding naar brandbuilding.

Bovendien: ook al staat er geen link in het artikel, zo’n vermelding kan indirect voor flink wat verkeer naar jouw website zorgen. Mensen die het artikel lezen, kunnen geïnteresseerd raken en zelf jouw bedrijfsnaam googelen, wat direct voor meer bezoekers op je site zorgt. Daarnaast kan het artikel buzz genereren op sociale media en fora, wat verder bijdraagt aan je online zichtbaarheid en online het gesprek rondom jouw merk op gang brengt. Dat is voor Google weer een signaal dat jouw bedrijf en dus jouw website relevant is.

4. Geen PR-mailingtool gebruiken

Velen die net met digital PR beginnen, focussen zich vooral op het vinden van een geschikt onderwerp en vervolgens het schrijven van een persbericht. Maar de stap daarna is minstens zo belangrijk: hoe bepaal je wie jouw persbericht moet ontvangen? Nationale media? Vakmedia? Regionale titels? En zo ja: welke dan?

Voor een goede perslijst geldt: hoe persoonlijker, hoe beter. Natuurlijk kun je je persbericht naar alle algemene redacties sturen, in de hoop dat een journalist jouw persbericht uit die inbox vist. Maar veel beter is het om uit te zoeken welke journalisten regelmatig over jouw specifieke onderwerp schrijven. Je persbericht stuur je dan naar hen persoonlijk, op hun persoonlijke mailadres, met een persoonlijke aanhef. Dan is het voor de journalist al een stuk duidelijker dat dit persbericht mogelijk voor hem of haar specifiek relevant is.

Deze selectie kun je natuurlijk met de hand maken. Als je het nieuws binnen jouw branche volgt, dan schieten je wellicht al wat namen te binnen die je vaak ziet staat bij artikelen die jij interessant vindt. Echter vergt dit ontzettend veel tijd en is de kans bovendien heel groot dat je op deze manier alsnog de nodige relevante contacten over het hoofd ziet. Wil je digital PR serieus aanpakken, dan is dit dus niet the way to go.

Gun jezelf gemak

Gun jezelf het gemak van een goede PR-tool. Kies voor een tool als PR Dashboard, Smart.pr, Presscloud of ANP Pers Support, afhankelijk van je doelgroep en budget. Je hebt dan in één klap een database met duizenden journalisten, waarbij je op allerlei manieren kunt filteren en categoriseren. Bovendien krijg je inzicht in de e-mailstatistieken, zodat je kunt analyseren welke persberichten goed geopend worden, welke journalisten de bijlage openen, enzovoort. Aangezien je hierboven al las dat PR alleen werkt als je hier een langere periode serieus werk van maakt, is de investering in een dergelijke tool het meer dan waard.

5. AI gebruiken voor een persbericht

Tot slot: AI valt bijna nergens meer weg te denken. En ook bij schrijven van een persbericht kan het helpen, maar niet als basis. Ik heb het heus meerdere keren geprobeerd, maar het lukt ChatGPT gewoon niet om een echt goed, nieuwswaardig stuk te schrijven. Dan weer maakt de bot het te commercieel, dan weer vergist hij zich in cijfers, dan weer verzint hij achtergrondinformatie waarvan de bron onduidelijk is. Je kunt er simpelweg nog niet op vertrouwen.

Wél kun je AI natuurlijk gebruiken om je reeds geschreven persbericht nog wat aan te scherpen. Ben je tevreden over de inhoud, maar ben je simpelweg geen geboren schrijver? Vraag dan ChatGPT om je tekst in de vorm van een persbericht te gieten. Maar vergeet niet expliciet aan te geven dat de inhoud honderd procent intact moet blijven. Verbied AI om er zelf informatie aan toe te voegen!

Zo wordt starten met digital PR eenvoudiger

Wil je nou zelf ook starten met digital PR, dan maakt het voorkomen van bovengenoemde fouten het je een stuk gemakkelijker. Houd verder in je achterhoofd dat het met data – eigen data, publieke data of onderzoeksdata – voor vrijwel elk bedrijf mogelijk is iets met digital PR te doen. Loop je dus vast op het bedenken van goede, nieuwswaardige onderwerpen? Kijk dan eens of je interessante data kunt vinden waar jouw bedrijf als autoriteit iets over kan toelichten!