Neuromarketing en ethiek: het grijze gebied van beïnvloeding

De populariteit van neuromarketing brengt in toenemende mate argwaan met zich mee. Klanten en consumenten vragen zich steeds vaker af of we niet massaal gemanipuleerd worden om te blijven kopen. Zijn onze aankoopbeslissingen en keuzes nog wel autonoom?

Disclaimer: natuurlijk! Neuromarketing is veel minder eng dan gedacht. Ethisch en effectief beïnvloeden kan ontzettend goed samengaan. In dit artikel vertel ik je daar meer over. We hebben het over de vraag: Is neuromarketing manipulatie?

1. Wat is neuromarketing?

First things first: de definitie bepalen.

Over de exacte definitie van neuromarketing is nog veel discussie. Van origine is neuromarketing het toepassen van neurowetenschappen (neuro-imaging-technieken) om consumentengedrag te analyseren en te begrijpen. Neuromarketing is hier een onderzoekstool.

Tegenwoordig wordt de term ‘neuromarketing’ ook gebruikt wanneer men spreekt over het toepassen van inzichten uit de neurowetenschap én psychologie om marketing-uitingen te verbeteren. Neuromarketing wordt hier gezien als marketingtool.

In onze ogen is een neuromarketingbureau geen neuromarketingbureau als zij niet ál deze neuro-imaging-technieken kunnen toepassen. Toch is het ook noodzakelijk dat de gevonden inzichten toegepast kunnen worden in de praktijk. Een goed bureau kan dus beide realiseren.

2. Is neuromarketing ethisch verantwoord?

Deze vraag roept veel debat op. Ik leg je uit hoe dat zit.

Bedrijven zetten neuromarketing in om de behoeften en verlangen van hun klant beter te begrijpen. Hier spelen zij dan op in met hun marketing-uitingen.

Daarmee word jij als consument ook beter bediend. Want wees nu eerlijk, advertenties en reclames krijg je toch wel te zien. Liever een reclame die dan voor jou relevant is, toch?

Anderzijds roept de inzet van neuromarketing vragen op over privacy en transparantie. Worden we niet te veel beinvloed? Dat tweede is zeker niet waar. Onze keuzes blijven altijd autonoom. Ik ga hier later dieper op in.

Ik ben van mening dat neuromarketing en ethiek goed samen kunnen gaan. Zoals ik al in de inleiding beschreef: ethisch en effectief beïnvloeden is mogelijk. Sterker nog, het is heel belangrijk! Je wil namelijk niet overal je vingers aan branden.

Zo targeten wij nooit op minderjarigen én doen we bijvoorbeeld geen campagnes die politieke ideologieën promoten. Puur, omdat we daar niet achterstaan.

Ieder bureau heeft andere normen en waarden en daardoor nemen ze elk ook andere opdrachten aan. Waar zij de grens trekken, leggen ze vast in een ethische code. Zo’n ethische code is ontzettend belangrijk.

Jij weet als klant meteen of jouw marketingpartner een goede match is (komen jouw normen en waarden overeen met die van hen?). Daarnaast verplicht het je partner meteen om na te denken over het onderwerp ‘ethiek’. De ethische richtlijnen van een bedrijf zijn vaak te vinden op hun website.

3. Betekent het gebruik van neuromarketing dat consumenten worden gemanipuleerd?

Nee, absoluut niet! De term ‘manipulatie’ doet vermoeden alsof jij als consument gedwongen wordt om een product te kopen, of dat jij geen keuzevrijheid meer hebt. Dat is natuurlijk onzin!

Jij hebt als consument altijd de vrijheid om te kiezen welke producten of diensten jij koopt. Neuromarketing zorgt er alleen voor dat de je écht blij bent met je aankopen, omdat ze passen bij jouw behoeften.

4. Wanneer gaat verleiding over in misleiding?

Het beïnvloeden van consumenten om ze een product of dienst te laten kopen doen we al eeuwen. Daarvoor is het marketingvak ontstaan. Jij als marketeer wil de afzet verhogen. Daar is niks mis mee.

Vragen als: wanneer mag iets wel/niet? of wanneer ga je als marketeer/ondernemer te ver? zijn discussies die mensen ook al jaren voeren. Het is een grijs gebied, maar het is niet zo dat we pas aan beïnvloeding zijn begonnen met de komst van neuromarketing.

De vraag: wanneer gaat verleiding over in misleiding? staat dus los van neuromarketing.

In mijn ogen is er sprake van misleiding wanneer:

• de claims die gemaakt worden niet kloppen
• informatie voor de consument achtergehouden wordt
• er geen sprake is van transparantie

Voorbeelden van misleiding

Greenwashing in de cosmetica-industrie is een goed voorbeeld van misleiding. Sommige cosmeticabedrijven maken reclame voor hun producten met de termen ’natuurlijk’ of ‘milieuvriendelijk’. Tegelijkertijd bevatten deze producten in werkelijkheid nog steeds schadelijke chemicaliën. Valse claims!

Op dezelfde manier worden er in de voedingsindustrie ook wel eens termen gebruikt als ‘gezond’ en ‘vetarm’, terwijl de producten nog vol zitten met toegevoegde suikers, zouten of kunstmatige ingrediënten die schadelijk kunnen zijn voor je gezondheid.

5. Zijn er richtlijnen voor ethische neuromarketing?

Er zijn geen vaste richtlijnen voor neuromarketing en ethiek, maar veel bureaus leggen hun grenzen wel vast in een ethische code. Daarin beschrijven zij waar ze hun vingers wel en niet aan willen branden. Denk bijvoorbeeld aan campagnes voor verslavende middelen.

Een ethische code verplicht enerzijds een neuromarketingbedrijf om stil te staan bij ethiek. Anderzijds stelt het jou in staat om te beslissen of jullie normen en waarden matchen. Je weet meteen waar je als partner aan toe bent. Een ethische code vind je vaak gewoon op de website.

Heeft zo’n bureau geen ethische code? Dan moet je jezelf maar de vraag stellen of je daar wel mee wil samenwerken. Tenzij je vapes verkoopt aan minderjarigen… Dan zijn zij wellicht wel interessant 😉

Gaan neuromarketing en ethiek samen?

Neuromarketing en ethiek kunnen zeker goed samengaan. Zorg dat je een partner kiest die je hier ook transparantie in geeft. Wat doen ze wel en wat doen ze niet? Zo weet je zeker dat jouw normen en waarden ook bij het kiezen van je marketingpartner gewaarborgd zijn.