Van linkbuilding naar brandbuilding: zo pak je dat aan

Linkbuilding zoals we dat kennen is aan het veranderen. Door de jaren heen heb ik duizenden backlinks geplaatst en strategieën voor klanten zien veranderen. Wat een aantal jaar geleden nog werkte, werkt nu niet of nauwelijks. Hoe maak je je linkbuilding-strategie toekomstbestendig?

Regelmatig krijg ik de vraag hoe toekomstbestendig linkbuilding eigenlijk is. En dat is natuurlijk een volledig terechte vraag. Ik wil je graag meenemen in het volgende vraagstuk:

Wat werkt bij linkbuilding nog en wat niet? En hebben we straks nog wel backlinks nodig?

In dit artikel deel ik mijn visie over de toekomst van linkbuilding. Deze is gebaseerd op wat ik zie gebeuren in de Nederlandse markt. Maandelijks publiceren wij honderden backlinks en we zien dat dingen die vroeger nog goed werkten, nu niet of nauwelijks nog iets teweegbrengen. Hoe bereid je je hier op voor?

Op X volg ik veel linkbuilding-specialisten, ik luister podcasts van internationale experts en vrijwel iedereen is het er over eens: backlinks verdwijnen niet.

Linkbuilding in het kort

Voor wie nog niet helemaal bekend is met het begrip ‘linkbuilding’, nog even kort wat het betekent:

Backlinks zijn verwijzingen (links) van de ene website naar de andere. Als je het helemaal platslaat kun je een backlink zien als een stem. En, hoe meer stemmen je krijgt, hoe populairder (autoriteit) je bent. Maar niet iedere stem is evenveel waard. Krijg je een stem (link) van een andere populaire website, dan heeft deze meer waarde. En deze backlinks bepalen eigenlijk het hele internet zoals we dat nu kennen. Althans, hoe pagina’s gerangschikt worden.

Het concept achter backlinks is bekend als PageRank, een systeem ontworpen om webpagina’s te rangschikken op basis van hun belangrijkheid. Dit wordt gedeeltelijk bepaald door het aantal en de kwaliteit van de backlinks naar deze pagina’s. Het idee voor PageRank werd ontwikkeld door Larry Page en Sergey Brin, de oprichters van Google, tijdens hun tijd als PhD-studenten aan de Stanford University.

Maar backlinks dienen inmiddels een breder, ingewikkelder doel dan PageRank. Backlinks zijn niet echt een DIRECTE rankingfactor meer.

Dit betekent niet dat ze niet enorm belangrijk zijn. Links dragen namelijk bij aan andere belangrijke rankingfactoren, zoals trust, autoriteit en het bouwen aan entiteiten.

Met linkbuilding ga je actief aan de slag om backlinks te verkrijgen. Hier heb je verschillende manieren voor, zoals:

• Ruilen van links
• PR linkbuilding
• Inkopen van backlinks
• Organische linkbuilding
• Gastbloggen
• etc.

Goed, genoeg over de basis van backlinks en linkbuilding. Belangrijkere vraag is: hoe staan we ervoor in Nederland en wat is de toekomst van linkbuilding?

Huidige situatie in Nederland

Je verwacht misschien dat backlinks in ieder land dezelfde waarde hebben, maar dat is zeker niet waar. Althans, je ziet duidelijke verschillen tussen verschillende landen.

Directory links? Schijnt echt iets Nederlands te zijn. We zijn er gek op. Vrijwel iedere Nederlandse website heeft er een flink aantal links van. Voor wie nog niet bekend is met directory links: een directory link is een link op een pagina met tientallen andere losse links verdeeld op onderwerp.

En werken ze nog? In mijn ervaring niet of nauwelijks meer. Vaak zijn ze wel goed geschikt om een wat gevarieerde anchor tekstverdeling op te bouwen en te werken aan een gevarieerd backlinkprofiel.

Het gebruik van directory links zie je in andere landen haast niet meer. Je kunt wel zeggen dat Nederland hier dus echt een uitschieter in is.

Kijken we bijvoorbeeld naar de Duitse linkbuildingmarkt, dan zie je dat deze markt juist een enorm lastige is. Websites plaatsen veel minder snel links naar andere websites en als ze dit wel doen, dan zijn de kosten over het algemeen heel erg hoog. In Engelstalige landen zoals Amerika en Engeland is het juist weer wat eenvoudiger. Het aanbod van websites is enorm en het is vrij eenvoudig om kwalitatieve links aan te trekken.

Dit betekent overigens niet dat het in die landen makkelijker is om goed te ranken. Integendeel, de concurrentie is moordend en waar je in Nederland met een relatief hoge autoriteit eenvoudig goede posities kunt pakken, is dit in Amerika of Engeland vrijwel niet het geval.

Backlinks in Nederland

In Nederland komen we deze links het vaakst tegen:

• Directory links
• Partner-links
• In-content links (zoals blogs/nieuws)
• Links in footers
• Links achter afbeeldingen

De meeste autoriteit krijg je vanuit links die geplaatst zijn ‘in-content’, dus in geschreven teksten/artikelen op andere websites.

Directory links en partnerpagina-links… vaak zijn ze makkelijk te verkrijgen, ze kosten niet zoveel en daarom staan die pagina’s vaak vol met honderden andere backlinks. Je kunt wel een inschatting maken: hoeveel waarde hecht Google aan deze links? Zeker niet zoveel (meer).

Sowieso een goede stelregel die je kunt hanteren: hoe eenvoudiger de link te verkrijgen is, hoe minder waarde deze over het algemeen heeft. Hoe moeilijker de link te verkrijgen is, hoe meer waarde deze vaak heeft.

Moet je directory links en partnerlinks dan helemaal links laten liggen? In 95% van de gevallen denk ik wel. Er zijn situaties te bedenken dat een partnerlink relevant kan zijn voor een bezoeker, dan is het het overwegen waard. En ook voor nieuwe websites kunnen zulke links een prima start zijn om wat laaghangend fruit te pakken en aan een gevarieerd backlinkprofiel te bouwen.

Ik heb de toegevoegde waarde van directory links de laatste jaren steeds verder zien afnemen. In het verleden wist ik dat als ik een aantal directory links naar bijvoorbeeld een blogartikel plaatste, dat ik met dat blog vrij snel ging klimmen in de zoekresultaten. Inmiddels is dit écht anders.

Van alle andere type links, zoals links achter afbeeldingen of bijvoorbeeld footerlinks, denk ik dat ze ook bijdragen aan een ‘gezond’ backlinkprofiel, maar dat ze écht voor je autoriteit niet zo heel veel waarde toevoegen.

Kijk kritisch naar je backlinks, ook als Nederlandse website

Het is een feit dat Google steeds kritischer naar de kwaliteit van backlinks kijkt. Een backlink vanaf een algemene blogwebsite die over van alles schrijft, amper bezoekers ontvangt en puur en alleen bestaat vanwege de gratie van linkbuilding: blijf er maar van weg.

Misschien doet het nu nog ‘iets’, maar je kunt de klok erop gelijk zetten dat dit steeds minder wordt en een punt bereikt dat het écht nul waarde meer meegeeft.

En een backlink van een website over fietsen naar jouw website over meubels, hoeveel waarde hecht Google daaraan denk je? Niet zoveel, want dit lijkt een vrij onnatuurlijke link.

Het liefst moet je backlink alle onderstaande eisen bevatten. Of op zijn minst 6 van de 7.

1. Het heeft een hoge domeinautoriteit.
2. Het is nauw gerelateerd aan je bedrijf.
3. Het heeft voldoende verkeer (minimaal 1000+ bezoekers per maand).
4. Het bevat content van hoge kwaliteit.
5. Het heeft een positieve reputatie.
6. Het heeft hoge posities in zoekmachines.
7. Het heeft een niet-spammy backlinkprofiel.
8. Het heeft niet (extreem) veel uitgaande links.

AI en linkbuilding

Wat gaat de rol zijn van AI en linkbuilding? Als je even uitzoomt, dan zie je dat websites en de content die hierop geplaatst wordt steeds meer op elkaar gaan lijken. We zetten massaal best practices in waardoor designs en websites steeds meer op elkaar lijken. Straks kunnen we dit ook grotendeels met AI doen. Met content is dit al aan de gang.

Tools als ChatGPT schrijven vooral teksten gebaseerd op wat al bestaat. Meer en meer websites maken gebruik van zulke tools om hun teksten te genereren. Het resultaat: teksten lijken steeds meer op elkaar.

En als teksten en websites steeds meer op elkaar lijken, waar kun je dan nog het verschil maken? Waar kijkt Google naar?

Ik denk: autoriteit. Als twee websites op elkaar lijken en de content is weinig onderscheidend, dan lijkt mij dat autoriteit de onderscheidende factor gaat zijn. Kortom, de komst van AI maakt het makkelijker om content te maken. Niet per se makkelijker om aan je autoriteit te bouwen.

Mijn advies: ga werken aan je autoriteit. Dit gaat belangrijker zijn dan ooit. Uiteraard kun je AI hiervoor juist gebruiken.

Linkbuilding als onderdeel van het grotere plaatje

In een ideale wereld hoef je je helemaal niet druk te maken om linkbuilding. Je hebt voldoende tijd, geld, hebt een geoliede contentmachine, haalt regelmatig het nieuws en de backlinks stromen binnen.

Helaas is dit in de praktijk natuurlijk niet zo. Je hebt vaak weinig tijd, niet zoveel budget en het is moeilijk om ‘op te vallen’. Toch is het niet gek om na te denken over een zogenaamde ‘holistische’ aanpak. Het is goed om linkbuilding niet te zien als een los element binnen je online marketing, maar meer te zien als ‘brandbuilding’.

Allemaal leuk en aardig natuurlijk, maar hoe doe je dat precies?

Van linkbuilding naar brandbuilding

Ik geloof dat de beste SEO die je kunt ‘doen’, het werken aan je brand is. Als mensen je merk kennen, zorgt dit voor een verhoogde kans dat mensen je website direct bezoeken, of in de zoekresultaten juist naar jouw website klikken in plaats van die van de concurrent.

Stel: ik zoek een nieuwe koelkast. Ik Google naar ‘koelkast kopen’ en de volgende resultaten zie ik:

1. Koelkastkopen.nl
2. Coolblue.nl
3. Mediamarkt.nl

De eerste website ken ik niet, maar nummer 2 en 3 uiteraard wel. Bij Coolblue heb ik al eerder goede ervaringen opgedaan vanwege hun uitmuntende klantenservice. Kortom: ik klik niet op het nummer één resultaat, maar klik door naar Coolblue. Die ken ik.

Google herkent dan weer dit ’klikgedrag’. Hoe meer mensen namelijk op de website in positie 2 (Coolblue in dit voorbeeld) klikken, hoe groter de kans dat Google inschat dat deze site toch echt boven de huidige nummer 1 moet ranken.

Gevolg: een mogelijke positiestijging van 2 naar 1.

Niet omdat ze qua SEO misschien de beste pagina hebben, maar omdat Coolblue als een autoriteit gezien wordt. Die kennen we. Daar klikken mensen op.

Dat klikgedrag in de zoekresultaten weegt voor Google enorm zwaar mee. In recente documenten waarin Google zich moest verantwoorden voor de rechter, lekte uit dat het ‘gedrag’ van gebruikers in de zoekresultaten een enorm grote factor is voor Google.

Het belang van autoriteit opbouwen

Goed, dat mensen je merk kennen helpt dus absoluut mee. Je autoriteit is enorm belangrijk en je autoriteit wordt binnen Google zoals gezegd vooral bepaald door het aantal en de kwaliteit van backlinks die je ontvangt.

En hoe bekender je bent, hoe makkelijker het ook weer is om backlinks te verkrijgen. Maar eenvoudig is dit natuurlijk niet.

Stel jezelf in ieder geval de volgende 3 kritische vragen:

1. Wat heeft de bezoeker hieraan? Is dit echt de beste content waarmee ik de bezoeker écht verder help?
2. Is deze content nieuwswaardig?
3. Draagt deze content / actie direct bij aan mijn autoriteit?

Als je één van deze twee vragen met een ja kunt beantwoorden, dan zit je goed.

1. Schrijf je namelijk de beste content? Dan heeft dit een positief effect op je (potentiële) klanten.
2. Breng je iets nieuwswaardig? Grote kans dat je hiervoor links terugkrijgt.
3. Draagt dit stuk content bij aan je autoriteit? Bijvoorbeeld een podcast, een lezing of een interview. Mensen gaan je zien als een expert.

Hoe belangrijk zijn backlinks in de toekomst nog?

Niemand weet het echte antwoord hierop. Zo eerlijk moeten we zijn. Alleen Google weet dit en ook zij zijn constant bezig met doorontwikkelen, optimaliseren, experimenteren etc.

Feit is wel dat het internet zoals wij dat kennen nog altijd gedragen wordt door links, links en links.

Mijn verwachting is dan ook dat dit nog heel lang zo zal zijn. Veranderen gaat het wel en dat doet het al. De ene link is allang niet meer zoveel waard als de andere en Google wordt steeds slimmer in het herkennen van wat goede backlinks zijn en wat niet.

Ik zie deze ontwikkeling al jaren. Waar je voorheen met simpele PBN-links (private blog network) goed kon scoren, doen ze nu niets of nauwelijks nog iets.

Waar je voorheen maximaal kon inzetten op exact anchor match (bijv. ‘goedkope laptop’), wordt dit nu als je niet oppast gezien als over optimalisatie en is het beter om voor ‘branded anchors’ te kiezen.

Wat kun je zelf doen?

Tot slot, mijn advies wat je kunt doen als je wilt blijven werken aan je autoriteit:

• Blijf waarde bieden met je website, maar ook daarbuiten. Backlinks vergaar je allang niet meer door alleen kwaliteit met je website te bieden.
• Omarm de mogelijkheden van AI. Gebruik tools zoals ChatGPT als jouw persoonlijke assistent om creatieve content te bedenken (en te maken).
• Laat lage kwaliteit backlinks ‘links’ liggen.
• Focus op je merk. Werken aan je merk is de beste SEO die je kunt doen. Nu en in de toekomst.
• Besteed je linkbuilding nu uit? Stel dan eens wat kritische vragen over de gerealiseerde links of vraag een second opinion aan.
• Als je nog niet werkt aan je autoriteit: start hier dan direct mee. Dit is uiteindelijk waarmee je het verschil maakt.