Hoe Dove, ALDI, Trivago & andere merken AI gebruiken in hun campagne

Merken gebruiken AI maar al te graag als publiciteitstrekker. En dat slaat aan. In dit artikel belicht ik 5 merken die op innovatieve wijze AI hebben omarmd, óf juist niet.

De integratie van kunstmatige intelligentie, artificial intelligence (AI), in marketingstrategieën is een vliegensvlugge beweging die steeds meer aan terrein wint. ChatGPT gebruiken we onder andere voor copywriting of onderzoeken, Midjourney zetten we in voor het snel creëren van realistische fotografie en Sora voor text-to-video.

Dit zijn inmiddels wel bekende tools. Maar er is zoveel meer mogelijk! Je kan er klantinteracties mee verfijnen, productieprocessen mee optimaliseren en unieke, gepersonaliseerde ervaringen mee bieden. Merken van diverse ordes, groottes en industrieën omarmen het en spelen open kaart over hun gebruik van AI. Interessant, want dat is dan wel weer een recente ontwikkeling. 5 voorbeelden:

1. ALDI: speech-to-speech voice-over

ALDI heeft onlangs de stap gemaakt om AI in te zetten voor hun stemacteurs in advertenties. Al vier jaar lang was acteur Diederik Ebbinge met zijn stem aan de supermarktketen verbonden. Sinds een poos gebruikt ALDI deze niet meer en hebben ze gekozen voor een AI-gegenereerde stem op basis van stemopnamen van tien vrouwelijke ALDI-medewerkers. Deze verandering illustreert hoe AI kan bijdragen aan kostenbesparing en efficiëntie in advertentieproductie. AI-gestuurde stemmen kunnen consistentie bieden over verschillende markten en zijn in staat diverse accenten en talen na te bootsen. Dit helpt ALDI een breder publiek aan te spreken.

Een kanttekening vanuit Jente Kater, Founder en CEO van Voicebooking.com: “Voice-over werk gaat om ritme, gevoel, nadruk, tekstbegrip, begrijpen wat de klant wil, maar vooral: menselijke emotie overbrengen. (…) Een echt goede voice-over voelt tot in zijn tenen wat een tekst nodig heeft, wat een alinea nodig heeft, een zin, een woord en soms letterlijk een lettergreep. En hij of zij moet dat niet alleen kunnen beredeneren, maar ook nog eens kunnen omzetten in een goede voice-over. Een goede speech to speech voice Ai heeft dat als input nodig.”

2. Dove: echte schoonheid zonder AI

Dove heeft een baanbrekende stap gezet in hun marketingstrategie door zich actief te verzetten tegen de vaak door AI gepromote schoonheidsnormen. Al 20 jaar gaat Dove de strijd aan met schoonheidsidealen, van toen en nu. Met ‘The Code’, hun nieuwe campagne, benadrukken ze de noodzaak van realistische en inclusieve representaties van schoonheid. Die zaken ontbreken vaak in door AI-gegenereerde afbeeldingen en video’s. Het belangrijkste statement is dat Dove nooit AI gaat gebruiken in het maken of vervormen van beelden.

Daarnaast willen ze, voor degenen die wél graag AI inzetten, inclusiviteit en realisme in AI verwerken. Ze hebben namelijk het ‘Real Beauty Prompt Playbook’ opgesteld. Hierin geven ze eenvoudige tips over hoe je met de populairste generatieve AI-programma’s afbeeldingen kan maken die echte schoonheid representeren en een woordenlijst om je prompts inclusiever te maken.

Dus ondanks dat andere merken hier misschien niet zo’n sterk statement in maken als Dove, moedigen ze merken wel aan om AI op een inclusievere manier toe te passen. Door technologie te combineren met een sterke ethische visie, heeft Dove een nieuwe standaard gezet in de beauty-industrie. Geheel passend bij hun merkmissie.

3. Trivago: AI-gegenereerde tv-commercial

Eind 2023 lanceerde Trivago een marketingcampagne waarin AI centraal stond door slechts één acteur te gebruiken, ondersteund door AI-technologieën. Waar ze voorheen 20 acteurs inhuurden en 35 producties hadden voor land specifieke uitingen, hebben ze dit teruggebracht naar één acteur waardoor ze productietijden hebben gehalveerd. Hierdoor kunnen ze stemmen en accenten dynamisch aanpassen, afhankelijk van de doelgroep, waardoor een meer gepersonaliseerde advertentie-ervaring wordt gecreëerd. Dit alles met behulp van AI-technologie.

Dergelijke AI-aanpassingen bieden mogelijkheden voor lokale en globale marktsegmentatie​​. Ondanks dat de toepassing van AI hier soms nog nét wat te wensen overlaat, scoren ze met deze uitvoering absoluut punten. Bekijk de video van de diverse landentoepassingen:

 

4. Bier in de mix met AI

Niet zomaar een tripel, maar Tripel Intelligence. Een bierbrouwerij uit Breda, Frontaal Brewing Co., heeft AI op een geheel eigen wijze ingezet. Door AI en het brouwen van bier te integreren met data-analyse, dit resulteert in een uniek product dat aansluit bij de voorkeuren van hun consumenten. Een biertje gebrouwen door AI dus!

Door AI te gebruiken voor productontwikkeling, heeft Triple Intelligence een unieke mix van traditie, technologie en vakmanschap. Het gebruik van AI heeft niet alleen het recept bepaald, maar heeft ook geleid tot het ontwerp van het etiket en marketinginitiatieven. Het kunstwerk op het bierblik is een ware samensmelting van menselijke creativiteit van hun vaste designer en AI-technologie.

In de bierbranche zijn ze er maar druk mee. In België hebben ze ook onderzoek gedaan naar hoe kunstmatige intelligentie de smaak van bier kan verbeteren. Na het onderzoeken van meer dan 200 chemische eigenschappen van bier en blindproeven door een speciaal proefpanel, vonden ze zowel een alcoholisch biertje als een non-alcoholisch biertje dat, na aanpassingen van algoritme, in de smaak viel.

5. AI-gegenereerd model voor Oi Ocha Catechin Green Tea

In tegenstelling tot Trivago, waar één model is gebruikt voor meerdere uitwerkingen, hebben ze in Japan gekozen voor een AI-gegenereerd model. Gestart met het generen van een model op beeld met Midjourney, toewerkende naar een 15” TVC met daarin een niet-bestaande persoon.

De Japanse producent van het product Oi Ocha Catechin Green Tea heeft deze toepassing omarmt om volgens hen een personage te creëren waarmee ze een gezonde toekomst kunnen symboliseren. Overigens is het model niet het enige wat met AI is ontwikkeld. Ook de productverpakking is door middel van AI gecreëerd. Eerst hebben ze meerdere labels laten ontwerpen middels AI, waarna ‘echte’ designers (ja, mensen) deze hebben geëvalueerd en verbeterd. Op basis hiervan is AI weer aan de slag gegaan, wat de scope van de diverse designs specifieker heeft gemaakt, waarna alsnog de menselijke designers het weer overnamen en het ontwerp afrondden.

De bovengenoemde cases tonen aan dat AI niet alleen een hulpmiddel is voor efficiëntie, maar ook een krachtige partner kan zijn in het bevorderen van innovatie en het creëren van diepgaande, betekenisvolle klantrelaties. De keerzijde van die kracht, is dat het onderscheid tussen echt en nep niet goed meer te zien is, waarvoor we te allen tijde met elkaar waakzaam moeten zijn. Desalniettemin, terwijl de technologie blijft evolueren, zal de creativiteit waarmee merken AI inzetten ongetwijfeld blijven verrassen en inspireren.