Het einde van third-party cookies is nabij! Terug naar contextual targeting?

Zoals waarschijnlijk elke marketeer nu inmiddels weet, komt het einde van third-party cookies er nu snel aan.* Browsers zoals Firefox hebben third-party cookies al verwijderd, maar Google (Chrome) is daar nu ook mee begonnen. Het is een relevante ontwikkeling als je je bedenkt dat ongeveer 65% van alle gebruikers wereldwijd gebruikmaakt van Chrome. Logisch dus dat bedrijven op zoek gaan naar alternatieven voor third-party cookies.

*Update van de Frankwatching-redactie: in juli 2024 liet Google weten dat ze third-party cookies toch niet gaan uitfaseren. Hier lees je er meer over. 

Een groot bedrijf dat actief alternatieven onderzoekt is Amazon. Zij hebben onlangs een deal gesloten met Reach, de grootste uitgever in het Verenigd Koninkrijk, over contextual advertising. Dit is een van de eerste deals met vooraanstaande bedrijven in Europa die gaat over ‘contextual advertising’. De reden waarom Amazon deze deal heeft gesloten? Ze moeten het verlies compenseren van third-party data om gerichte advertenties te tonen.

Wat is contextual advertising?

Over het algemeen beschouwen we contextual advertising als een betrouwbaar en privacyvriendelijk alternatief voor tracking met third-party cookies. Bij contextual advertising wordt de inhoud van een website geanalyseerd middels ‘contextual targeting’ om te bepalen wat voor soort advertenties het beste past op specifieke webpagina’s. Zo kunnen adverteerders de aandacht van bezoekers trekken zonder dat hun privacy wordt geschonden.

Contextual targeting

Contextual targeting is een vorm van gerichte reclame die zich richt op het afstemmen van advertenties op de inhoud van een bepaalde pagina, in plaats van targeting op basis van gebruikersgegevens. Bij deze methode worden factoren, zoals trefwoorden, onderwerpen, taal en locatie, gebruikt om een relevante advertentie af te stemmen op de inhoud. Hierbij respecteren we de privacy van bezoekers, omdat we geen gebruikmaken van persoonlijk identificeerbare informatie (PII). Simpel gezegd: je plaatst een advertentie voor padelrackets bij een artikel over padel.

Gepersonaliseerde advertenties

Contextual targeting bestaat al sinds het ontstaan van digitale reclame. Aanvankelijk werkte het door de inhoud van een webpagina te matchen met de inhoud van een advertentie op basis van trefwoorden. Omdat er werd getwijfeld over de effectiviteit van deze methode en door de lakse benadering van privacyrechten op internet (destijds), zetten bedrijven liever in op behavioral targeting om meer gepersonaliseerde en daardoor (hopelijk) effectievere advertenties aan te bieden. De regel was simpel: hoe persoonlijker de advertentie, hoe meer impact deze heeft.

Dit was een logische gedachte. Ten eerste, tot de invoering van strenge privacy wetten, zoals de AVG, waren gebruikersgegevens makkelijk te gebruiken. Ten tweede was en is personalisatie over het algemeen een goede manier om de conversie te stimuleren. Personalised behavioral ads daarentegen niet altijd (hier kom ik later nog op terug). De wereld is sindsdien echter aanzienlijk veranderd, met de ontwikkeling van privacywetgeving en nu met het verdwijnen van third-party cookies.

Effectiviteit van contextual targeting

Zoals gezegd waren er in het verleden twijfels over de effectiviteit van contextual targeting. Steeds meer bedrijven gebruikten behavioral targeting om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Een probleem met behavioral targeting was dat marketeers zelden de moeite namen om aan te sluiten bij de specifieke fase van het kooptraject. Het betekende bijvoorbeeld dat een eenmalige aankoop van een koffiezetapparaat je voor onbepaalde tijd als liefhebber van koffiezetapparaten bestempelde.

Privacy

Een ander probleem van behavioral targeting heeft te maken met privacy. Gebruikers worden vaak gevolgd op meerdere websites en platforms om gedetailleerde profielen op te bouwen. Het is vaak onduidelijk welke persoonlijke informatie wordt verzameld en waarom. Hiernaast resulteert behavioral advertising soms in te opdringerige targeting. Gebruikers krijgen het gevoel dat hun privacy wordt geschonden, doordat ze zeer gepersonaliseerde advertenties zien. Dit kan leiden tot ongemak bij gebruikers.

Banner blindness

Toen gebruikers massaal werden gevolgd door zeer gepersonaliseerde, maar vaak niet erg relevante advertenties, werd opdringerige remarketing steeds meer als vervelend ervaren. Uiteindelijk leidde dit tot zogenaamde ‘banner blindness’, wat onacceptabel was voor bedrijven.

Data

Contextual targeting heeft daarentegen geprofiteerd van het alsmaar toenemende aanbod van beschikbare contextuele data, zoals het lokale weer, tijdstip van de dag, lokale, actuele gebeurtenissen en andere trends. Hierdoor zijn contextuele advertenties steeds effectiever geworden.

Is contextual advertising een nieuwe trend in Europa?

Nu het einde van third-party cookies eraan komt, wordt het moeilijker voor adverteerders om gebruikers te volgen als ze door pagina’s heen bewegen. Het alternatief hiervoor zijn enorme first-party data ecosystemen – zogenaamde ‘walled gardens’. Google is hier een voorbeeld van, maar Reach (de Britse uitgever) is zelf ook een walled garden.

Walled gardens

Bedrijven kunnen in deze walled gardens advertenties aanbieden aan de gebruikers van hun ecosysteem. In het geval van Reach gaat het vooral om advertenties voor hun online lezers en gebruikers van hun digitale producten (bijvoorbeeld apps).

Op hun website staat dat ze 13 miljoen gebruikers hebben, dus het is een behoorlijk grote walled garden. Amazon kan hier nu gebruik van maken, omdat ze de deal hebben gemaakt. Hierdoor kunnen ze relevante advertenties aan de bezoekers van de websites van Reach blijven tonen.

De deal tussen Amazon en Reach moet dus niet als een verrassing komen. Uitgevers, en andere bedrijven die een walled garden kunnen bieden, passen hun activiteiten aan en investeren in technologie om contextual advertising te kunnen bieden aan adverteerders. Een voorbeeld van zo’n investering is ook terug te vinden in Nederland – DPG Media lanceerde in juni 2023 een eigen self-service advertentieplatform.

Walled gardens hebben hun eigen uitdagingen, maar velen zien het als een van de manieren om vooruit te komen in het post third-party cookies tijdperk.

De toekomst van de advertentiemarkt

Het einde van third-party cookies zal een grote impact hebben op de advertentiemarkt en steeds meer marketeers zullen gebruikmaken van contextual targeting. Hiermee wordt niet alleen de privacy van gebruikers gewaarborgd, maar het kan ook de effectiviteit van hun advertenties verhogen, omdat het banner blindness tegengaat. We gaan hoe dan ook een interessante periode tegemoet, ik kijk ernaar uit.

Bron inleiding: AG Connect en eMarketer