Benchmark onderzoek: NPS stijgt in B2B

De Net Promoter Score (NPS) binnen B2B kruipt langzaam omhoog. De NPS steeg in 2023 naar +17, na een daling naar +15 in 2022. Deze graadmeter voor ‘klantenthousiasme’ toont daarmee weer meer promoters die klanten aanbevelen en meer klanten die ook klant blijven. De stijging is knap gezien de economische stagnatie en krapte op de arbeidsmarkt.

Deze bevindingen komen uit het recente NPS benchmarkrapport ‘Customer Experience in Nederland 2024’, gebaseerd op meer dan 200 klantonderzoeken die onderzoeks- en adviesbureau Integron in negen branches uitvoerde, waaronder industrie, bouw en installatie, transport en logistiek, ICT en groothandel.

Veel bedrijven richten zich meer op Customer Experience (CX) en investeren in functies en budgetten hiervoor en dat is ook niet zo vreemd. Het sturen op en verbeteren van de CX en de NPS leiden tot betere klantervaringen en uiteindelijk meer omzet en winst. De investeringen betalen zich dus meervoudig terug; zowel in euro’s als in loyaliteit en merkreputatie. Bedrijven zijn zich daar steeds meer van bewust. Ook zien we dat value for money in tijden van prijsstijgingen een belangrijke factor is. Klanten kijken kritischer naar wat ze krijgen voor hun geld. Het uitdrukken van je toegevoegde waarde als organisatie speelt dan ook een steeds grotere rol. Ook duurzaamheid is daarin een element. Duurzaamheid wordt regelmatig als beslissende factor gezien bij het kiezen van een zakenpartner.

Persoonlijk contact of AI?

De komst van AI is een belangrijke ontwikkeling, waarbij organisaties kijken hoe ze het kunnen inzetten om de CX verder te verbeteren. Het is in deze fase nog vooral experimenteren en aftasten. De cruciale vraag voor de toekomst is of organisaties moeten inzetten op meer efficiëntie door AI of juist op echt persoonlijk contact om een extra dimensie toe te voegen aan de beleving? Zeker ook omdat in ons onderzoek de menselijke interactie hoog scoort binnen de reis van de klant. Zowel het accountmanagement als de klantenservice van bedrijven wordt vaak positief beoordeeld.

Industrie en groothandel steken er bovenuit

Net als in voorgaande jaren komen de verschillen tussen de branches in het rapport naar voren. De branches die er met kop en schouders bovenuit steken zijn weer industrie met een NPS van +34 en groothandel met een NPS van +29. Vooral de menskant binnen deze sectoren scoort goed. Ook de afvaldienstverleners doen het weer iets beter dan afgelopen jaren. Na een jarenlange gestage stijging komt de NPS eindelijk positief uit: +5. Maar daar blijft dus nog veel ruimte voor verbetering. Dat geldt zeker ook voor de branches bouw en installatie en professionele dienstverlening die een negatieve NPS laten zien. Vooral op het gebied van proactieve communicatie, informatieverstrekking en klachtafhandeling. Kijkend naar alle branches is 34% van de respondenten in B2B Nederland een promoter, ofwel: een aanbeveler. Terwijl 17% een detractor – niet aanbeveler – is. Het grootste deel (49%) valt in de categorie passives. Duidelijk is dat daar de grootste uitdaging ligt. Namelijk om van die groep promoters te maken. Mijn advies is en blijft dan ook: werk aan happy klanten en ga concreet met CX en je NPS aan de slag. Dat levert je veel op.

Zo werk je strategisch aan happy klanten

Een optimale customer experience levert je veel op. Naast dat je je customer churn (klanten die je verlaten) verlaagt, kan je besparen op marketingkosten. Met name omdat je ambassadeurs creëert die jouw organisatie aan nieuwe klanten helpt. Integron helpt klanten op strategisch niveau met het optimaliseren van de customer experience. Wij hanteren daarbij het out-side in model van Manning en Boding, dat ingaat op 6 elementen:

• Start met de CX strategie. Dit draait allemaal om je CX belofte, waarbij je ervoor zorgt dat je missie en visie niet alleen op papier staan, maar ook echt iets betekenen voor je klant. Wat beloof je ze eigenlijk? Dat is je uitgangspunt.
• Zorg dat je de huidige klantervaring echt begrijpt. Het is cruciaal dat je weet hoe klanten je nu ervaren, zodat je gericht kunt werken aan verbeteringen. Je kunt niet sturen als je niet weet waar je staat.
• De klantreis. Zorg dat je elke stap van de reis van je klant kent, inclusief alle contactmomenten. Het gaat erom dat je continu op zoek bent naar manieren om deze ervaringen te verbeteren.
• Het opzetten van een CX cultuur kan lastig zijn, maar oh zo belangrijk. Het gaat erom dat jij, en iedereen in je team, voelt dat je echt kunt bijdragen aan de klantgerichtheid en customer experience. Dit moet in het DNA van je team zitten, vanuit ieders rol.
• Metrics: vertaal je strategie en klantbelofte naar concrete cijfers, zoals de Net Promoter Score (NPS). Deze metrics laten je zien of al je inspanningen ook daadwerkelijk het verschil maken. Het is essentieel dat je deze cijfers in de gaten houdt en bijstuurt waar nodig.
• Governance. Het gaat erom dat je binnen je organisatie de juiste rollen, structuren en budgetten hebt om echt iets te kunnen doen met customer experience. Zorg dat CX niet alleen een agendapunt is, maar een integraal onderdeel van hoe je elke dag werkt.

Over NPS

De NPS (Net Promoter Score) wordt gemeten met een 11-puntsschaal van 0 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft op de vraag of je een organisatie zou aanbevelen, is een promoter. Bij een 7 of 8 ben je een passive en bij een 0 tot en met 6 een detractor. De NPS is het percentage promoters min het percentage detractors.

Over het benchmarkrapport

Integron heeft het NPS-benchmarkrapport ‘Customer experience in Nederland 2024’ gebaseerd op ruim 200 klantonderzoeken die in 2023 zijn uitgevoerd in negen B2B-sectoren. Het gaat daarbij om de volgende branches: bouw en installatie, groothandel, ICT, industrie, transport en logistiek, afvaldienstverlening en financiële, facilitaire en professionele dienstverlening.

Het volledige rapport lezen?

Download het hier.