Sales en marketing: stop met ruziën & zorg voor muziek in de samenwerking [+ tips]

“Marketing geeft ons geen goede leads!” en “Sales volgt de leads slecht op!” zijn allebei quotes die meer dan eens voorbijkomen op de werkvloer. Meestal is het als reactie op elkaar om tegenvallende resultaten op de ander af te schuiven. Een klassiek jij-bakfestijn dat je terugbrengt naar het schoolplein van de basisschool. Aan de ene kant staat het marketingteam en aan de andere kant de salescollega’s.

Dat terwijl het geen uitleg behoeft dat een vruchtbare samenwerking tussen deze twee teams nogal belangrijk is voor het succes van je bedrijf. Er zullen er vast een paar pessimisten tussen zitten die inmiddels de conclusie hebben getrokken dat vriendschap een illusie is, net zoals Het Goede Doel dat ooit deed. Als tegenhanger van de pessimisten in het team van Henk Westbroek en de zijnen, spreek ik liever met Dionne Warwick en haar “Keep shinin’, keep smilin’, knowing you can always count on me, for sure; that’s what friends are for.”

Dus wees niet getreurd en geef de moed niet op. Na dit artikel heb je 5 nieuwe manieren om weer dichter bij elkaar te komen en de samenwerking nieuw leven in te blazen.

5 manieren om marketing en sales beter te laten samenwerken

Van gezamenlijke omzetdoelen en campagnes tot het meeluisteren naar salesgesprekken, hieronder deel ik 5 manieren waarop je je sales- en marketingteam beter kunt laten samenwerken.

1. Werk met gezamenlijke omzetdoelen

In een eerder artikel heb ik me al hard gemaakt voor het meten van marketing-succes aan de hand van pipeline in plaats van het aantal leads, MQLs, of andere marketingmetrics die vaak als graadmeter van succes worden aangehouden. Dat is niet alleen belangrijk voor het tonen van de waarde van marketinginitiatieven, maar ook essentieel voor een goede samenwerking met sales.

Daarin zou ik zelfs willen opteren voor één leidend maandelijks omzetdoel, ongeacht of het vanuit marketing of sales komt. Daarmee zorg je ervoor dat alle neuzen dezelfde kant opstaan, waarbij iedereen evenveel verantwoordelijkheid draagt voor het succes. Je voorkomt ook dat marketing bijvoorbeeld meer in gaat zetten op paid ads in de hoop dat er meer aan inbound toegekend wordt. Of dat sales marketingleads minder goed opvolgt, omdat ze meer bonussen kunnen krijgen als ze een outbound deal sluiten ten opzichte van een marketing-led deal.

“Hoe zit dat dan met bonussen?”, kreeg ik op mijn vorige artikel als vraag van een salesdirecteur. In de meeste bedrijven is het namelijk zo ingericht dat de salarissen van sales deels afhankelijk zijn van bonussen en de salarissen van marketing niet. Dit verandert al langzaam in de meeste bedrijven, waar outbound bijvoorbeeld onder het marketingteam valt en bonussen ook in marketing normaal worden.

Ik ben van mening dat de angst voor het aanpakken van je bonusbeleid secundair moet zijn aan het verbeteren van de samenwerking in het team en daarmee het behalen van je bedrijfsdoelen. Het verandert in een luxeprobleem zodra alle omzettargets gehaald worden, dus laat dat maar gebeuren, zou ik zeggen.

2. Lanceer alleen nog maar gezamenlijke campagnes

Nu je gezamenlijke omzetdoelen hebt, is het ook tijd om eens kritisch naar de lopende campagnes te kijken. Zijn deze op dit moment samenhangend? Focussen marketing en sales zich op dezelfde doelgroep, met dezelfde content, met dezelfde messaging? Het komt vaak voor dat dit niet het geval is. Waar marketing bijvoorbeeld een e-book adcampagne runt op de retailsector in Nederland, focust sales zich op een outboundcampagne binnen de hospitalitysector in het Verenigd Koninkrijk. Dit is misschien een overdreven voorbeeld, maar kijk eens naar de huidige lopende campagnes. Hoe goed zijn ze op elkaar afgesteld?

Om dit te verbeteren, is het handig om als marketing het initiatief te nemen en een campagneplanning te maken die je goed afstemt met sales. Geef elke maand/ elk kwartaal een thema, waarin je je toespitst op één deel van je ICP, ervan uitgaande dat je je op verschillende sectoren en buyer persona’s richt. Neem bijvoorbeeld een maandelijkse webinarcampagne gericht op een deel van je doelgroep.

Hoe pak je zo’n campagne gezamenlijk aan?

• Maak een campagneteam met daarbij marketeers en salescollega’s;
• Plan een wekelijkse check-in;
• Bedenk samen een topic en stel doelen voor het webinar;
• Presenteer je campagneplan aan het team. Maak de doelen de leidende metrics voor zowel het sales- als marketingteam voor de maand;
• Maak samen met sales een multichannel-campagne. Richt je zowel op marketingkanalen (ads, banners, nieuwsbrief, etc.) als outbound via sales (LinkedIn en e-mail);
• Creëer een Slack-kanaal waarin live-updates met aanmeldingen voorbijkomen en er een countdown is naar het streefaantal aanmeldingen;
• Zorg dat de campagne niet stopt zodra het webinar heeft plaatsgevonden. Daarna begint pas het echte werk met het converteren van deze leads naar pipeline.

Door samen zo’n campagne aan te vliegen en toe te werken naar gezamenlijke doelen, zorg je ervoor dat iedereen weet waar men zich op focust en geef je met een duidelijke, behapbare strategie invulling aan het wat overweldigende omzetdoel is. In plaats van dat je alleen zegt dat je €150.000 aan pipeline verwacht, kun je dat doel opbreken en invullen met bijvoorbeeld 150 aanmeldingen voor het webinar, waarvan 10% converteert, ter waarde van €10.000 per deal. Dan klinkt het allemaal wat haalbaarder dan als je alleen het omzetdoel benoemt.

Op zoek naar ideeën voor nieuwe campagnes? In een eerder artikel deelde ik 5 kostenefficiënte marketingprojecten om mee aan de slag te gaan.

3. Zorg dat je een goede basis aan sales enablement content beschikbaar hebt

Het hebben van voldoende en altijd up-to-date sales enablement content, dat bovendien makkelijk vindbaar is, doet ook wonderen voor een vruchtbare verstandhouding tussen sales en marketing. Zorg ervoor dat jouw salesteam de volgende content altijd tot zijn beschikking heeft:

• Een goed salesdeck: idealiter inclusief een variatie per subdoelgroep;
• Sales one-pager: een one-pager waarin je de meest essentiële informatie over jouw product/dienst deelt;
• Product factsheet: zorg dat je jouw product factsheet frequent updatet, zodat je altijd de nieuwste features en oplossingen meestuurt naar potentiële kopers;
• Case studies: zorg dat je per oplossing, branche, regio een goede case study hebt die je salesteam de benodigde social proof geeft in het salesproces;
• E-mailtemplates: om te voorkomen dat iedereen een eigen spin geeft aan jouw messaging, is het handig om een aantal e-mailtemplates te maken die het salesteam als basis kan gebruiken voor e-mailcampagnes;
• Battlecards: werk met het salesteam om je concurrentie in kaart te brengen en creëer battlecards per concurrent, waarbij je de voor- en nadelen per oplossing alternatief uitlijnt. Je kunt hier ook landingspagina’s voor maken, zodat ook potentiële kopers deze informatie kunnen vinden en beïnvloed kunnen worden in hun koopproces;
• Waardevolle andere content: heb je productvideo’s, whitepapers/e-books, blogs, of andere vormen van content die waardevol zijn in het koopproces? Zorg dat dit makkelijk vindbaar is voor het salesteam.

Om te zorgen dat het niet te veel tijd vergt om content aan te passen, is het handig om zo veel mogelijk van je content als webdoc beschikbaar te stellen. In mijn blog met 15 B2B-marketingtools deel ik enkele bruikbare oplossingen.

4. Betrek sales in het maakproces en luister naar hun feedback

Vaak wordt sales door het marketingteam overgeslagen in het maakproces en ook ik ben er schuldig aan geweest. Voor creatieve ideeën ga je tenslotte liever naar je creatieve marketingcollega’s in plaats van naar die commerciële boeven aan het andere eiland op kantoor. Nogal een misvatting natuurlijk.

Er is geen team dat zo veel met potentiële kopers spreekt als het salesteam. Zij weten precies wat er speelt, wat wel en niet werkt qua messaging en wat er nog ontbreekt binnen jullie propositie. Zien zij bijvoorbeeld dat ze in het salesproces vaak tegenover een specifieke concurrent staan en het verliezen? Dat is super interessante informatie voor het marketingteam. Tijd om daar content voor te gaan schrijven en je messaging op aan te passen. Eventueel zet je een hele gerichte campagne op om te laten zien hoe je je differentieert van jouw concurrent en waarom jouw oplossing beter is.

Hier tegenover staat natuurlijk ook wel dat het belangrijk is dat het salesteam deze ervaringen deelt. Maak daarom een Slack-kanaal aan, maak het een terugkerend topic in je sales/marketing-meeting, of gebruik software om deze signalen direct op te pakken en te delen binnen het team (daarover meer in het volgende punt).

5. Luister mee naar salesgesprekken om het proces te verbeteren

Wil je het salesproces verbeteren en automatisch inzichten uit salesgesprekken delen met de juiste mensen? Dan is het aan te raden eens te kijken naar oplossingen, zoals Gong, waarmee je inzichten uit je salesgesprekken om kan zetten in acties voor het team. Dit soort tools komen vaak wel met een aardig prijskaartje, dus de goedkope variant zou zijn dat je zorgt dat er geregeld iemand van het marketingteam aanschuift in salescalls om mee te luisteren en te kijken of er leerzame inzichten uit te halen zijn. Is de prijs duidelijk? Resoneert je nieuwe messaging? Wat speelt er binnen je doelgroep?

Door af en toe aan te schuiven of mee te luisteren naar salesgesprekken zal je ongetwijfeld bakken aan marketinginspiratie krijgen. Hetzelfde geldt overigens voor het aansluiten bij klantgesprekken van jouw customer success-team.

Ga aan de slag en plan een meeting in

Klaar om aan de slag te gaan met deze tips? Plan een meeting in met je sales- en marketingteam, zet je speakers op het maximale volume en zing met z’n allen mee met de zalvende woorden van Dionne Warwick. Voordat je het weet, zit er weer muziek in de samenwerking en gaan de twee kemphanen van ruziënd op het schoolplein naar samen de klassen rond.