De 3 meestgemaakte fouten in duurzaamheidsmarketing

Duurzaamheid speelt een steeds prominentere rol in marketing. Verpakkingen bevatten minder plastic. Materialen worden milieuvriendelijker. De productieketen verloopt schoner en eerlijker. Dit zijn natuurlijk goede ontwikkelingen, maar voor marketeers vaak uitdagend. 

Hoe kun je het duurzamere karakter van een product zo effectief mogelijk communiceren? Duurzamer is beter; het lijkt een no-brainer. Maar uit neuromarketingonderzoek weten we dat het brein lang niet altijd zo rationeel reageert op duurzaamheidscommunicatie. Daarom zet ik in dit artikel de 3 meestgemaakte fouten uit duurzaamheidscommunicatie op een rij.

1. Een probleem opblazen waarvan men zich niet bewust is

Bekijk eens onderstaande verpakking, die 15% minder plastic bevat:

Rationeel zouden we verwachten dat dit ten goede komt aan de duurzaamheidsperceptie van het merk. Toen Unravel met een impliciete associatietest meette wat het deed met merkassociaties, bleek er juist een minder duurzame merkperceptie te resteren.

Hoe is dit mogelijk? Het lijkt erop dat de front-of-pack-claim van ‘15% minder plastic’ mensen bewuster maakt van het feit dat de verpakking überhaupt van het niet al te milieuvriendelijke materiaal is gemaakt. Hoewel de hoeveelheid plastic met het nieuwe verpakkingsdesign net een beetje minder is geworden, brengt de duurzaamheidsclaim het plastic verpakkingsmateriaal meer naar de oppervlakte van ons bewustzijn. Zo voelt een duurzamer product emotioneel toch minder duurzaam.

Hoe om te gaan met duurzaamheidsclaims op verpakkingen?

Hadden ze het dan niet moeten melden? Het is denkbaar dat een show-don’t-tell-strategie in dit geval effectiever was geweest. Anderszins is de locatie van de claim hierin ook bepalend. Front-of-pack-claims hebben veel effect tijdens het winkelen. Juist omdat de involvement van klanten op dat moment oppervlakkig is, kan dat toch ongunstig uitpakken voor de duurzaamheidsclaim. De informatie zou positiever werken op een meer high involvement moment, zoals een secundaire plek op de verpakking (die vooral thuis gelezen wordt) of in online context op de productdetailpagina.

Testen geeft zekerheid

Het is niet gezegd dat voor elk product dit nadelige effect van verpakkingsclaims gegarandeerd optreedt. Testen is dus altijd de beste oplossing. Met een impliciete associatietest kun je voordelig en snel het effect van een verpakkingsclaim op merkassociaties meetbaar maken.

2. Te veel – of te weinig – informatie

Marketeers worstelen vaak met de vraag welke duurzaamheidsinformatie ze op welk moment moeten vertellen. Aan de ene kant wil je niet te oppervlakkig communiceren, omdat dit je tot de perceptie van greenwashing kan leiden. Aan de andere kant wil je het brein van de klant – dat al overladen wordt met informatie – niet onnodig afschrikken met opsommingen van duurzaamheidsinformatie.

Een mate van involvement

De optimale communicatie van duurzaamheidsinformatie blijkt sterk contextafhankelijk. De allesbepalende factor hierbij is involvement: de mate waarin we in staat én gemotiveerd zijn om informatie tot ons te nemen. Hoe meer involvement, des te meer informatie we verwerken en opslaan.

Tegelijkertijd brengt involvement ook een meer kritische blik met zich mee waarbij duurzaamheidscommunicatie sneller het label van greenwashing opgeplakt krijgt.

Low involvement

In situaties van low involvement scoren simpele claims, slogans en keurmerken goed. Deze leiden zelden tot greenwashing. Dit zijn situaties waarin we gehaast zijn en grote hoeveelheden producten tegelijkertijd moeten verwerken.

Typische low involvement-situaties zijn het winkelen door de supermarkt, het verwerken van reclames en categoriepagina’s online. In deze situaties wil je het kort en krachtig houden. Klinkt logisch, maar de duurzaamheid-epistels die we nog vaak tegenkomen op de bordjes in supermarkten getuigen van de nodige optimalisatiekansen op dit gebied.

High involvement

In situaties van high involvement is het van belang om niet enkel uit leggen dat een product duurzaam is (met logo of een slogan) maar ook wáárom dat zo is. Een uitgebreidere toelichting op duurzaamheid is daarom gewenst op de achterkant van verpakkingen, maar ook alles wat zich onder de vouw bevindt van een online productdetailpagina.

Waan je geen illusies, de gemiddelde consument leest deze informatie vast ook niet. Simpelweg het feit dat het er staat geeft onbewust een hoop extra vertrouwen.

3. Duurzaam = duur of slechte kwaliteit

Onderzoek naar onbewuste merkassociaties laat zien dat duurzaamheidsperceptie met de nodige bijwerkingen gepaard gaat op het gebied van prijs- en kwaliteitsperceptie.

Duurzaamheid en kwaliteitsperceptie

Zo blijken we duurzame opties vaak als minder effectief te beschouwen. Duurzame schoonmaakmiddelen maken minder goed schoon. Duurzame autobanden slijten sneller. Ons brein trekt deze conclusies, vooral bij categorieën die ‘krachtig’ moeten zijn.

Tevens blijkt dat mannen gemiddeld genomen sneller deze zijwaartse conclusie trekken dan vrouwen. De beste marketingstrategie hiertegen is om kwaliteit actief te benoemen in de context van duurzaamheid. Dit werd met verve gedaan door Jack Daniels, die met de zin ‘Too good to waste’ duurzaamheid en kwaliteit letterlijk in één adem noemt.

Duurzaamheid en prijsperceptie

Is het duurzaam? Dan zal het wel duur zijn. Zo beredeneert ons onbewuste brein. Wanneer het product vervolgens niet duurder blijkt te zijn, dan verwachten we dat de kwaliteit onderdoet.

Indien een product duurzaam én voordelig is, dan is het ter vermijding van negatieve interpretatie essentieel om te benoemen hoe dit kan. Bijvoorbeeld: ‘Lokaal geteeld. Minder transport is goedkoper én milieuvriendelijker.’