Gratis retourneren is passé: hoe ga je als webshop om met bracketing?

Wie bekend is met social media kent waarschijnlijk wel de try-on hauls. Dat is een trend waarbij influencers aan hun volgers vragen of items die ze showen gehouden of teruggestuurd moeten worden. Het is bij uitstek een voorbeeld van het fenomeen bracketing. Hoewel het voor influencers de perfecte manier is om hun engagement te verhogen, denkt niet iedereen na over de logistieke issues die hierbij komen kijken, zeker niet de notoire terugstuurders.

Winkeliers zijn de dupe

Bracketing werd populair tijdens de pandemie. In plaats van items te proberen in paskamers in de winkels zelf, probeerden online shoppers items thuis uit. Het werkt als volgt: consumenten bestellen meerdere kleuren en maten van dezelfde artikelen, proberen deze thuis uit en sturen vervolgens wat niet bevalt massaal terug.

Voor klanten zijn gratis retourzendingen een geweldige service, maar online retailers blijven met de kosten achter. Gemiddeld is dat €12,50 per retourzending, inclusief verzendkosten, administratie en verwerking van de retourzending. In het Verenigd Koninkrijk is bracketing een toenemend probleem.

Daar stuurt 60% van de online shoppers hun aankopen op deze manier terug. Hoewel exacte cijfers over het gebruik van bracketing in Nederland ontbreken, is retourneren ook hier een issue.
Twee derde (57%) van de Nederlanders zegt altijd te retourneren wanneer een order niet naar wens is. 28% doet dit meestal. Dit blijkt uit eigen onderzoek van Sendcloud.

Voor winkeliers betekent dit een flink stuk minder winst, afhankelijk van hun marges. Naast de financiële gevolgen, worden retailers bovendien geconfronteerd met verschillende andere logistieke uitdagingen. Bracketing maakt bijvoorbeeld het voorraadbeheer een stuk ingewikkelder. Zo is het voor webwinkels lastig om het assortiment nauwkeurig bij te houden en aan te vullen als ze niet weten welke maten of kleuren uiteindelijk terugkomen.

Het verwerken van grote hoeveelheden retouren als gevolg van bracketing, levert dan ook de nodige uitdagingen op voor het retourbeheer van retailers. Elke vertraging in de verwerking van retouren werkt mogelijk door in de volgende stappen. Dat leidt weer tot langere wachttijden voor klanten die hun geld terug willen.

Dit alles kan een prettige koopervaring en klantenbinding behoorlijk in de weg staan. Dan hebben we het nog niet eens over de retourfraude die op de loer ligt. Steeds meer consumenten lijken een trend te volgen waarbij ze producten kopen, gebruiken en vervolgens terugsturen.

Tijd om betaalde retourzendingen te (her)introduceren?

Gratis retourzendingen hebben in de beginjaren van online winkelen enorm geholpen om onwennige klanten over de streep te trekken. Nog steeds vinden online shoppers gratis retourzendingen een leuke bijkomstigheid, maar de markt is aan het veranderen.

De uitdaging nu is zorgen dat klanten tevreden zijn, zonder dat dit ten koste gaat van winstgevendheid en duurzaamheid. Met andere woorden: het is de hoogste tijd voor retailers om hun retourbeleid kritisch onder de loep te nemen. Toonaangevende retailers als Zara en H&M, leggen inmiddels de rekening van retouren bij de klant neer. Steeds meer retailers volgen dit voorbeeld.

Ook voor het milieu loont het om op deze manier het gedrag van klanten te beïnvloeden. Nog los van dat de logistiek rond retourzendingen bijdraagt aan meer uitstoot van CO₂, eindigen veel teruggestuurde producten op de stortplaats. Dat komt omdat veel retailers ervoor kiezen om meer dan een kwart van hun retouren weg te gooien. Deze artikelen maken onderdeel uit van duizelingwekkende hoop met 5 miljard kilo weggegooid materiaal per jaar, als gevolg van retourzendingen.

Bewustere consumenten

Kan het invoeren van retourkosten echt bijdragen aan bewuster consumentengedrag en daarmee ook minder retouren? Laten we eens kijken naar Wehkamp. Vóór de invoering van de retourvergoeding werden er bij Wehkamp dagelijks ongeveer 50.000 artikelen teruggestuurd.

Nadat het bedrijf een symbolisch retourtarief van 50 cent per artikel invoerde, is het retourpercentage met 10% verminderd. Dat is een jaarlijkse besparing van maar liefst 1,5 miljoen teruggestuurde artikelen omdat klanten minder verschillende maten of kleuren bestellen. Dat is een flinke stapel!

Wat mag het kosten?

Als consumenten moeten betalen voor retourzendingen, hoeveel zouden ze dan redelijk vinden? Volgens eigen onderzoek van Sendcloud is dat in Nederland tot 3,5 euro voor het terugsturen van een aankoop ter waarde van 15 euro, 3,80 euro voor iets ter waarde van 50 euro en 5,20 euro voor iets dat 150 euro heeft gekost. Deze cijfers laten dus zien dat mensen bereid zijn om wat geld uit te geven als ze een product willen terugsturen. Dat is goed nieuws.

De juiste balans vinden

Retailers kunnen hun bedrijf op verschillende manieren laten groeien zonder gratis retourzendingen aan te bieden, die hun marges in gevaar zouden brengen. Veel winkels geven bijvoorbeeld extra’s, zoals gratis retourneren, aan klanten met een betaald lidmaatschap. Zalando Plus, Bol Select en Amazon Prime zijn hier voorbeelden van. Dit helpt bedrijven om winst te behouden en trouwe klanten extra waarde te bieden.

Ook retourdata kunnen waardevolle inzichten geven om de juiste balans te vinden en het aantal retourzendingen te verminderen. Het is bijvoorbeeld lastig om in een groot assortiment die items te vinden waar iets mis mee is. Door retourdata te analyseren, kunnen retailers zien welke producten vaak worden teruggestuurd en waarom. Is het de pasvorm, de kwaliteit of voldoet het niet aan de verwachtingen? Zo kunnen retailers voorkomen dat ze dezelfde fouten blijven maken.

Als retailers hun retourbeleid opnieuw onder de loep nemen, moeten ze zorgvuldig de langetermijnimpact op de verkoop overwegen. De voordelen moeten opwegen tegen de negatieve effecten en in balans zijn met klanttevredenheid en winst. Retailers moeten zich goed bewust zijn en blijven van wat de klant verwacht, wat ze gewend zijn en hoe hun koopgedrag kan veranderen als het retourbeleid verandert.

Het draait allemaal om de perfecte balans tussen het ontmoedigen van roekeloos koopgedrag en het luisteren naar echte klachten van klanten. Als klanten niet blij zijn met wat ze hebben gekocht en het niet kunnen terugsturen, is de kans klein dat ze nog eens bij dezelfde online winkel terugkomen. Mensen denken nou eenmaal 2 keer na als ergens een prijskaartje aan hangt, in tegenstelling tot wanneer iets gratis is. Een retourvergoeding helpt retailers om de kosten van retourzendingen te dekken en houdt tegelijkertijd het retourgedrag van klanten onder controle.