De toegevoegde waarde van adverteren via digitale audio

De laatste jaren zien we een stevige groei binnen het domein van digitale audio. Aangewakkerd door de opkomst van de podcast een paar jaar geleden, zorgt de combinatie van de toenemende vraag naar digitale audio en het toenemende aanbod hiervan voor een exponentiële groei in advertentie-uitgaven; een toename van 12,3% in 2022.

Naast de nieuwe (digitale) advertentievormen van Digital Out of Home (DOOH) en Retail Media, is digitale audio nu ook een gevestigde categorie.

De toegevoegde waarde

Met het recent gepubliceerde Audify-jaarrapport en de nieuwe podcast– en streamingstandaard van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), wordt het voor marketeers makkelijker om op basis van data strategische keuzes te maken voor hun marketingplannen. Daarnaast zijn er enkele voordelen ontstaan bij het digitaliseren van traditionele kanalen.

Onderstaande afbeelding geeft weer waar de voordelen van adverteren met audio worden aangevuld met de voordelen van digitaal adverteren:

Om verder in te gaan op bovenstaande voordelen en het effect van digitale audio, en dit te onderbouwen met cijfers, verwijs ik naar een onderzoek van Qmusic en mediabureau GroupM. Bij dit onderzoek zijn de volgende bevindingen gedaan met betrekking tot de inzet van digitale audio:  

Bevinding 1: additioneel bereik

• Wanneer je 10%-20% van de campagne digitaal inzet, is het netto-bereik hoger dan wanneer je deze volledig op lineaire radio inzet.
• Probeer dan ook om naast een FM-campagne altijd digitale audio mee te nemen. Het afnemen van dit soort combinaties kan zelfs kortingen opleveren die bijdragen aan het additionele bereik van de campagne.

Bevinding 2: herkenning

• De impact die een audiocommercial heeft, is groter onder luisteraars die zowel FM als digitaal luisteren dan onder degenen die alleen FM luisteren. Gemiddeld ligt deze herkenning 8% hoger wanneer contact is met zowel FM als digitaal.

Bevinding 3: relevantie

• Digitale audio biedt een hogere relevantie door onder andere: adresseerbaarheid, GEO-optimalisatie en targeting op het moment (opstaan, werk, sporten, vervoer).
• Ook kun je slim gebruik maken van andere triggers, zoals het weer op dat moment (zon, regen).

De bovenstaande voorbeelden helpen marketeers om de relevantie van een advertentie te verhogen voor de luisteraar.  

Manoeuvreren in het landschap van digitale audio

Vanwege de verwachting dat de groei van digitale audio doorzet, evenals het toenemende volume aan advertentieruimte voor digitale inkoop, licht ik in dit artikel toe op welke manieren digitale audio ingekocht kan worden. Daarnaast ga ik in op de bijbehorende voor- en nadelen. En om deze informatie wat tastbaarder te maken, maak ik gebruik van een simpel praktijkvoorbeeld om zo de verschillende manieren van de inkoop van digitale audio toe te lichten. 

Aan de hand van eigen onderzoeken en met ondersteuning van de partijen die inkomsten genereren met de verkoop van digitale audio (zie bovenstaand overzicht IAB voor deze exploitanten) of NMO-data, kan een marketeer de juiste keuzes maken.  

Case inkoop digitale audio

Stel dat de doelgroep naar de Top 40 luistert, op de hoogte wil zijn van sport en van het genre pop houdt. Dan bestaat de strategie om deze doelgroep te bereiken uit een mix van Qmusic, de AD Sport-podcast en Spotify-advertising.

De volgende stap is om te bepalen hoe je de campagne inkoopt. Hieronder bespreek ik de meest voorkomende inkoopmethodieken voor digitale audio in Nederland:

Directe inkoop

Het voordeel van directe inkoop is dat de uitgever uitlevering garandeert en dat je niet hoeft om te kijken naar de campagne. Hiermee omzeil je de veiling en heb je zekerheid tot het behalen van de afgesproken KPI’s (kritieke prestatie indicators). 

Het nadeel is dat de kosten vaak hoger liggen dan bij de andere vormen van inkoop. Daarnaast heb jij zelf minder controle over de campagne en over het behalen van de bijbehorende doelstellingen.  

Programmatic-veiling via Demand-side platform (DSP)

Via een DSP als Display&Video360 (DV360) is het mogelijk om de podcast van Ad Sport via een programmatic-veiling in te kopen. Hiervoor moet een aanvraag worden gedaan voor een private marketplace-deal (PMP), en kun je als marketeer zelf aan de knoppen zitten om de campagne te draaien. Dit is vaak voordeliger dan direct, maar hier moet je zelf meer tijd in investeren en kennis hebben van DSP’s, sell-side platforms (SSP’s) en het programmatic-landschap met het vakjargon die daarbij hoort. 

Spotify Ad Manager

Als laatste licht ik de toegankelijkste manier van digitaal audio inkopen toe: de Spotify Ad Manager. Je kunt de tool als programmatic beschouwen, omdat dit een veilingsysteem is. Anders dan een DSP, zoals DV360 of Adform, is het via de Ad Manager van Spotify enkel mogelijk om binnen de inventaris van Spotify te adverteren.  

Voor degenen die gewend zijn om met de Meta Ads Manager te werken, is die van Spotify heel intuïtief om te gebruiken. Het is bijvoorbeeld mogelijk om advertenties in te zetten in het genre pop. Met een minimaal budget van €250 is de Ad Manager dan ook een toegankelijke manier om met digitale audiocampagnes te starten. Bovendien biedt dit platform ook de mogelijkheid om naast audio, ook met video’s en banners te adverteren. 

De toegevoegde waarde

Het is duidelijk dat digitale audio als kanaal binnen een mediaplan al snel van toegevoegde waarde kan zijn. De relevantie die digitale audio biedt, samen met de hogere herkenning en het additionele bereik, zijn redenen genoeg om dit standaard mee te nemen als je audio als kanaal inzet. Het praktijkvoorbeeld geeft goed weer dat meerdere wegen naar Rome leiden als het gaat om de inkoop van digitale audio.  

Zoals de overzichtskaart van IAB aangeeft, kun je het inzetten van digitale audio aardig complex maken; DSP’s, SSP’s, dynamische-audio-advertenties en onderzoekssoftware. Voor de bakker om de hoek is het ook al mogelijk om met een instapbudget van €250 per campagne toegankelijk via Spotify te adverteren. 

Helaas loopt programmatic-digitale audio nog achter qua inkoop, volume en functionaliteit als we deze vergelijken met bijvoorbeeld online video of display. Er is dus nog werk aan de winkel. Met de groei die deze categorie doormaakt en de bijbehorende ontwikkelingen zoals de ‘alleen audio’-modus (YouTube, Netflix), is digitale audio een kanaal waar je als marketeer niet meer omheen kan.