Geospatial data en DOOH-adverteren: innovatief en beloftevol

Ik heb een passie voor geospatial data. En hoe deze data steeds toegankelijker worden om (digitale) schermen als reclamemedium nóg effectiever en relevanter te maken. Pluspunt: de data zijn geheel GDPR-proof, bruikbaar voor addressable-tv en andere regionale media. Hierbij zijn cookies niet nodig.

Tijdens het (D)OOH ‘State of the Market’-event van de VIA op 29 februari, waar meer dan 100 vakgenoten samenkwamen op het kantoor van Clear Channel Nederland, gaf ik een korte presentatie over mijn passie voor geospatial data.

Wat is DOOH?

DOOH is de afkorting van Digital Out of Home. DOOH-adverteren houdt in dat een groot deel van de reclame-uitingen op straat nu op digitale schermen plaatsvindt. Advertenties ‘out of home’, locaties buitenshuis dus.

In dit artikel ga ik dieper in op advertenties op digitale schermen en geospatial data.

Data & (D)OOH

Een aantal jaren terug probeerden sommige OOH-exploitanten om adverteerders specifieker te voorzien van bereik en doelgroepdata. We waren toen nog in de ban van cookies en het bedenken van manieren om consumenten zo goed mogelijk te volgen in hun journeys. Hiervoor werden destijds camera’s in de schermen op Station Amsterdam Centraal geplaatst.

Deze camera’s konden de kijkersaantallen meten en in sommige gevallen ook een inschatting geven van leeftijd en geslacht. In verband met privacy is deze ontwikkelingsrichting afgesloten en belanden we dus niet in de wereld van John Anderton (gespeeld door Tom Cruise) in de sciencefictionfilm Minority Report.

Een scenario dat technisch inmiddels, mede door de stormachtige ontwikkeling van AI, prima mogelijk zou zijn. Het gebruik van AI in de publieke ruimte is echter recent, geheel terecht in mijn optiek, aan banden gelegd door de EU.

We gaan dus niet precies weten wie er bereikt wordt, maar dit is eigenlijk ook helemaal niet nodig. Vooral niet nu het nieuwe Buitenreclame Onderzoek (BRO) van NMO op de markt komt, dat uitgebreid inzicht geeft in bereik… en meer.

Spatial Data Science

Een positie op een bepaald moment op een kaart geeft een rijke contextuele betekenis over intentie en gedrag. Veel bestaande onderzoeks- en bedrijfsdata hebben een locatiecomponent (GPS, postcode) en kunnen daarom op een kaart weergegeven worden:

• Bevolkingsdichtheid
• Inkomen
• Leeftijdsgroepen
• Verkooppunten
• Scholen, pretparken, restaurants
• Verplaatsingsgedrag
• Transacties
• Loyaliteit
• Productbezit
• Events
• Gemiddelde snelheid

Veel van deze data zijn publiek beschikbaar (CBS, V&W, Google Maps, Google Trends) en een steeds groter aanbod geospatial data zijn te koop.

Er wordt in toenemende mate geld verdiend aan geospatial data. Denk aan bedrijven die veel locatiedata hebben (telco’s), maar ook apps met GPS-voorziening in weer, navigatie, gaming, dating en nieuwsapps.

Zo biedt Echo bijvoorbeeld winkelbezoek op basis van app-locatiedata en creëert ook daarmee nauwkeurige polygonen (omtrekken van winkels) om ‘footfall’ (winkelbezoek) meetbaar te maken. Eerder probeerde T-Mobile met CBS tot een methodiek te komen om telcodata te anonimiseren. Daar werd toen in de pers gepikeerd op gereageerd. Reden voor T-Mobile om dat project destijds af te blazen.

Inmiddels zijn deze data gewoon te koop. Open Gateway is een initiatief van de telcobranche (T-Mobile, Ericsson, Telefonica, Vodafone, Orange) waarbij hun gezamenlijke geanonimiseerde data via gestandaardiseerde API’s worden aangeboden.

De telcobranche ziet een belangrijk verdienmodel in het verkopen van data. Een markt die in 2030 een totale waarde bereikt van $15,4 miljard en waarin 68% van de organisaties zegt de komende 2 jaar in te willen investeren. Er komt dus veel vraag naar data met een locatiecomponent.

In dit artikel gaat het louter om geospatial data in de context van mediaplanning. Het moge duidelijk zijn dat er eindeloos veel andere toepassingsgebieden zijn (landbouw, defensie, politie, wegenbouw, logistiek, journalistiek).

(D)OOH workflows

In feite kunnen we (D)OOH op 3 manieren inzetten:

Manier 1: audiences

De schermen zijn in de publieke ruimte het laatste massamedium dat moeilijk te vermijden is. Er kunnen grote groepen Nederlanders mee worden bereikt, want bijna iedereen komt buiten. Met het nieuwe bereikonderzoek (BRO Next) kan bereik binnen doelgroepen geoptimaliseerd worden over meerdere mediumtypen heen.

Manier 2: locations

De tweede usecase van (D)OOH is om rondom belangrijke verkooppunten te adverteren of alleen in gebieden waar een adverteerder beschikbaar is. Hierbij is ‘waste-reductie’ het belangrijkste doel. Dus rondom BMW-dealers of in een verzorgingsgebied van een supermarkt. Hierbij is tooling nodig waarmee je stralen rondom locaties kunt trekken en filtering zodat alle OOH-objecten daarin geselecteerd kunnen worden.

Manier 3: context

In de derde workflow wordt betekenis ontleend aan een locatie: een op basis van geodata én moment van de dag afgeleidde context zoals interesse, activiteit en relevantie. Het doel hierbij is vooral om, door in te spelen op de context, een hogere impact te realiseren. Vaak moet hierbij betekenis worden gegeven aan één of meerdere elementen op een locatie, in combinatie met tijd als factor, zoals de dag van de week of moment van de dag.

Voor het plannen van campagnes (met awareness- en bereiksdoelstelling), zal BRO Next en de samenvoeging van NMO-bereiksonderzoeken, crossmediale planning mogelijk maken. Het advertentiebudget kan dan zo optimaal mogelijk worden verdeeld over radio, tv, online video, social en (D)OOH zodat er een zo kostenefficiënte en effectief mogelijke mix ontstaat. Voor regionale adverteerders kan deze BRO-data gecombineerd worden met voor de adverteerder relevante gebieden. Hiervoor is wel tooling vereist (of een goede spatial data scientist 😊).

Geospatial contextual planning

Geospatial contextual planning gebeurt nog relatief weinig, terwijl het wel goed kan met de data die momenteel in de markt beschikbaar zijn. In online planning wordt context primair afgeleid van de content die geconsumeerd wordt (en andere bronnen -soms ook locatie – als deze voorhanden zijn) en waar mensen naar zoeken. Dit resulteert in een logica die goed begrepen wordt door planners en adverteerders. Mensen op een autowebsite houden van auto’s. Dat gaat ook gedeeltelijk op voor geospatial contextual planning, maar het is wel wat ingewikkelder.

Een aantal jaar geleden heb ik bij Mediabrands met CSDigital op basis van flow data en POI-druktebeelden van Google Maps bekeken in hoeverre je per uur kunt voorspellen wat mensen in een bepaald gebied gaan doen. Hierbij konden we drukte in duizenden locaties per uur rondom stations analyseren. Dit leverde bruikbare inzichten op met ‘doe-groepen’ per metrostation.

Realtime data triggers

Contextual planning en messaging kan ook op basis van realtime data triggers. Dit kan temperatuur zijn (als het regent adverteer je paraplu’s of zonreizen, en zonnebrand of BBQ-saus als de zon schijnt), type voertuig (bij Shell-stations is dit mogelijk), de naam van de stad, nieuws (uitslag van de verkiezingen bijvoorbeeld), drukte op een parkeerplaats of andere data waarop je in de reclameboodschap kunt inspelen.

Dit vereist, naast data, ook veel creativiteit. Een heel bekend voorbeeld is van British Airlines (BA) die vluchtdata gebruikten en een jongetje in de uiting naar het vliegtuig laat wijzen. Een prijzige en eenmalige stunt, waarvan de vraag is wat het incrementele effect is ten opzichte van een gewone uiting. De uiting ging wel viral, dus dat is sowieso waardevol.

De toegevoegde waarde

Er zijn weinig studies gedaan naar de toegevoegde waarde van data triggered dynamische messaging. Doorgaans wordt het effect namelijk niet vergeleken met een traditionele, niet-gepersonaliseerde, door data aangepaste uiting. Gedateerd onderzoek van IPG Medialab suggereert bijvoorbeeld dat het gebruik van de locatienaam in de uiting tot 5% meer koopintentie leidt. Het verhoogt aandacht en likability en vergroot zo de effectiviteit.

Of deze impactstijging de extra productiekosten compenseert, wisselt per case. Naar de incrementele effectiviteit van het gebruik van personalisatiekenmerken in uitingen moet in ieder geval veel meer onderzoek worden gedaan.

De effectiviteit van (D)OOH meten

Om de waarde van (D)OOH te bepalen op voor adverteerders relevante KPI’s (merk, sales), duiken we even in het beschikbare meetinstrumentarium. Je kunt onderzoek doen met panels, waarbij je exposed versus non-exposed groepen kunt vergelijken. Of mensen kans hebben gehad om de uitingen te zien (Opportunity To See – OTS), kun je op basis van vragen of GPS-tracking uitrekenen. Sommige onderzoeksbureaus, zoals Memo2, hebben panels voorzien van een tracking app.

Geo-experimenten zijn ook een mogelijkheid, waarbij in gebied A de campagne wordt geserveerd en in gebied B niet. Vervolgens kan je op 2 manieren effect meten: via panels en modeling. Met panels kun je merkeffecten uitvragen en weer vergelijken tussen exposed en non-exposed.

We kunnen ook winkelbezoek of transacties modelleren en vergelijken tussen gebied A en B. De verwachting is uiteraard dat er een tijdelijke uplift te zien is in het campagnegebied. Uitdaging hier is om de gebieden echt goed vergelijkbaar te houden en te compenseren voor andere mogelijke effectbeïnvloeders.

Dat gebeurt het best bij Marketing Mix Modeling, waarbij alle mogelijke factoren (het weer, concurrentieactiviteit, prijs, promoties en bijvoorbeeld andere media-inzet) worden meegewogen in de (D)OOH-attributie. Hiervoor is een aantal jaar data nodig met inzet van (D)OOH om de ROI goed te berekenen.

(F)OOH / (S)OOH / digital Street Art & social Commerce

Zoals ik eerder deelde, wordt creativiteit in de publieke omgeving zeer gewaardeerd. De mogelijkheden zijn echter gelimiteerd door wetgeving en fysieke beperkingen. Grote muurschilderingen zijn ook vrij duur om te realiseren. ‘Fake OOH’ of ‘Syntethic OOH’ combineert het straatbeeld, het terrein van veel jonge kunstenaars, met digitale creaties.

SuperHeroes’ nieuwe label Jimmy, produceert opvallend effectieve (earned organic) digital OOH streetart. Netflix scoorde 35 miljoen views op TikTok en Instagram in 3 dagen en meer dan 2 miljoen likes met een uiting om de nieuwe Avatar ‘The Last Air Bender’-serie te hypen.

Gucci, Louis Vuitton, Zara en Adidas maken hier nu gebruik van om openingen van winkels, collection launches, grote events en dergelijke aan te kondigen.

Dit opent een nieuwe marketing funnel: een creatieve socialmedia-kickoff, aanjagen op (D)OOH en van in-store naar social commerce. Een nieuwe mix met een centrale rol voor creativiteit in de publieke ruimte, zonder limiet.

Innovatief & beloftevol

Met de komst van AR / VR, NMO BRO, NMO Crossmedia, retail media, spatial data science en digital streetart, is (D)OOH misschien wel het meest innovatieve en beloftevolle medium voor adverteerders de komende jaren!