B2B-sales evolueert: van sales first naar expertise first

B2B-aankoopprocessen worden steeds complexer. Funnels worden ingeruild voor non-lineaire buyer journeys, buying committees worden steeds groter en lead based marketing wordt vervangen door account based marketing. Een aantal feiten over B2B-beslissingsprocessen in 2024 op een rij.

Wat is een buying committee?

De B2B buying committee bestaat in de meeste gevallen uit 6 tot 10 personen en loopt soms op tot wel 20 betrokkenen. 75% van de leden van een B2B buying team in 2024 zijn millennials en Gen Z’ers. Beide groepen zijn digitaal vaardig en goed in staat om online research te doen en een oordeel te vormen ver voor het eerste contact.

Data laat zien dat er bij deals van $100.000+ gemiddeld 14 stakeholders betrokken zijn en er 19 meetings nodig zijn om tot een aankoopbeslissing te komen.

Wat zijn short lists?

80% tot 90% van de buying committees maken een short list met kandidaten nog voordat ze starten met het doen van research. En in 90% van de gevallen wordt er uiteindelijk gekozen voor een partij van die initiële short list. Dat betekent dat je moet zorgen dat men op de hoogte is van jouw aanbod nog voordat zij hiernaar op zoek zijn. Dit is waar demand generation om draait.

Daar waar het demonstreren van expertise en visie in de jaren 00 de laatste stap van het verkoopproces was, die plaatsvond bij de lead aan tafel, is dat nu onderdeel van de awareness-fase, en gebeurt dit volledig online.

Wat is een non-lineaire buyer journey?

Het aankoopproces heeft niet langer de vorm van een trechter, maar is een non-lineaire journey met tientallen contactmomenten, waarvan een groot deel niet (goed) meetbaar is. Buying stages zijn vervangen door buying jobs: taken die het buying committee moet voltooien, zoals:

• problem identification,
• solution exploration, en
• supplier selection.

Van lead based naar account based marketing

De buying committee wordt steeds groter en lead based-strategieën voldoen niet langer. De afgelopen jaren groeide de populariteit van account based-strategieën waarbij gepersonaliseerde strategieën worden toegepast op verschillende leden van de buying committee.

Maar groeiende buying committees zijn niet de enige reden waarom single lead-strategieën achterhaald zijn. Zo kunnen meerdere leads uit hetzelfde bedrijf aangezien worden voor meerdere verschillende opportunities en is het moeilijk om te bepalen in hoeverre een target ‘namens het bedrijf’ interesse toont en wat diens rol is binnen het aankoopproces.

Maar ook een account based-strategie is niet ideaal. Een organisatie (account) opereert niet altijd als één entiteit. Verschillende afdelingen, of verschillende vestigingen binnen een bedrijf, kunnen geïnteresseerd zijn in verschillende services. Door uit te gaan van één account worden alle kansen voor cross selling genegeerd.

John Miller van Demandbase introduceert ‘B2B buying groups’ als middenweg tussen lead based- en account based-strategieën. Een buying group is de groep van alle betrokkenen binnen een aankoopproces. Er kunnen meerdere aankoopprocessen binnen hetzelfde bedrijf plaatsvinden (parallel of sequentieel) waarbij de buying groups kunnen overlappen.

Hoe de buying committee is opgebouwd

Met de shift van lead centered- naar account centered-strategieën, wordt het in kaart brengen van de DMU of ‘buying group’ essentieel. Niet alleen willen we weten wie er in het aankoopproces betrokken zijn, maar ook wat ieders pijnpunten, overwegingen en doelstellingen zijn. Op basis hiervan moet je een gepersonaliseerde strategie formuleren. De leden van een buying committee kun je als volgt categoriseren:

1. Champions

Champions zijn vaak verantwoordelijk voor het introduceren van jouw product of service aan de rest van de buying committee. Zij doen product research en zijn je aanspreekpunt. De champion is vaak enthousiast over je product of service en probeert dit intern te verkopen.

2. Decision makers

Het spreekt voor zich wat de rol van de decision maker is. Zij moeten uiteindelijk hun handtekening onder de opdracht zetten.

3. Influencers

Influencers zijn geen onderdeel van de buying committee, maar hebben indirect toch invloed op de aankoopbeslissing. Dit kan bijvoorbeeld een externe consultant of partner zijn.

4. End user

Dit is de eindgebruiker van je product of de verantwoordelijke voor de implementatie van je oplossing. Voor hen heeft de aankoopbeslissing het meeste impact, maar zij hebben vaak weinig autoriteit binnen het beslissingsproces.

5. Blockers

Blockers zijn leden van de buying committee die niet achter jouw oplossing staat. Deze personen kunnen verschillende rollen en functietitels hebben. Ze kunnen verschillende motieven hebben. Misschien zijn ze niet overtuigd van je propositie of pleiten ze zelf voor een andere optie.

De betrokkenen kun je onderverdelen in:

1. technical buyers (ook wel functional buyers), en
2. economic buyers.

Die eerste groep zal daadwerkelijk gebruikmaken van je product of service of zal verantwoordelijk zijn voor implementatie en interne verantwoordelijkheid dragen. Economic buyers zullen je service niet rechtstreeks gebruiken, maar hebben wel inspraak in de aankoopbeslissing (bijvoorbeeld CFO’s en CEO’s). Het spreekt voor zich dat beide groepen een andere aanpak behoeven.

Technical buyers willen alle details weten over je service en vinden het belangrijk dat al hun pijnpunten worden aangepakt. Economic buyers zijn voornamelijk geïnteresseerd in TCO (total cost of ownership) en ROI (New Breed).

Van leadgeneration naar demand generation

We zien een aantal interessante shifts:

• Lead based strategieën worden vervangen door account based strategieën.
• De traditionele ‘funnel’ wordt omgedraaid. Accounts worden eerst gekwalificeerd en dan pas getarget.
• Je moet je impact al maken voordat een account klaar is om te kopen.
• Lineaire buying journeys verdwijnen en veel van de contactmomenten zijn nu onmeetbaar.
• MQL’s en SQL’s verdwijnen. Hiervoor in de plaats komen MQA’s (marketing qualified accounts) en QBG’s (qualified buying groups).

Al deze veranderingen dragen bij aan de toenemende populariteit van demand generation-strategieën. Een bekende uitspraak over deze shift, die je vast eerder hebt gehoord, is:

Lead generation focust zich op de 3% van de markt die ready-to-buy is, terwijl demand generation zich richt op de overige 97%.

Het idee achter demand generation kan als volgt worden samengevat: creëer bewustzijn (awareness) van je product of service onder de doelgroep en positioneer jezelf of je bedrijf als een autoriteit in je vakgebied zodat een bedrijf meteen aan jou denkt als ze klaar zijn om te kopen.

Ik ga in dit artikel niet verder in op wat demand generation precies is of hoe je het succesvol toepast. Indien je hier meer over wil weten verwijs ik je graag naar dit artikel van Jordi Lingen, naar dit artikel van Aldo Wink en naar deze gids van de heren van Fullfunnel.io.

Van sales-first naar expertise-first

We kunnen stellen dat sales-first strategieën worden vervangen door expertise-first strategieën. De tijd dat je met een mooi salesverhaal bij een bedrijf aan tafel kwam, is voorbij. Nu wordt je pas uitgenodigd voor een gesprek als men uitgebreide research heeft gedaan en overtuigd is van je expertise.

B2B-marketing ontwikkelt zich enorm snel en we kunnen er verzekerd van zijn dat er in de komende jaren weer nieuwe theorieën de kop opsteken en er nog tal van nieuwe acroniemen zullen volgen. Voor nu raad ik je aan om je te verdiepen in demand generation en account based-marketingstrategieën.

Het is wel goed om daarbij te vermelden dat de hipste strategie niet altijd de best-passende is. Kies voor een haalbare strategie die aansluit op de marketing maturity en de resources van het bedrijf.