Product in je webshop uit voorraad? Zo benadeel je de gebruikerservaring & SEO niet

Je gaat de stad in voor een nieuw paar pantoffels, loopt de winkel binnen en ziet lege schappen. Uitverkocht. Frustrerend als je al die moeite doet om de stad in te duiken voor iets dat er niet meer is. Eigenlijk had ik een hoop tijd kunnen besparen door vooraf online de winkelvoorraad te checken. Gelukkig heb ik ergens anders een mooie leren pantoffel met hert embleem gevonden. Tenminste, als deze dan ook echt in de winkel op voorraad is.

Het punt is, voorradigheid kan frustrerend zijn voor klanten bij het zien van productpagina’s zonder voorraad. Ook al gaat de vergelijking tussen fysiek en online winkelen niet helemaal op, de frustratie is een struikelblok dat je wil tackelen. Dit doe je door je klanten zo goed mogelijk te begeleiden. Tegelijk wil je geen omzet mislopen en autoriteit verspillen.

Hoe ga je om met productpagina’s waarvan de producten tijdelijk uit voorraad zijn, zonder de gebruikerservaring en SEO-prestaties te benadelen?

Dat is niet mijn probleem, of toch wel?

Zoveel mogelijk alle zorgen van je afschuiven. Als SEO-specialist wil je soms liever het tegengestelde en zorgen naar je toe trekken. Niet omdat je zo nodig een bemoeial wil zijn, maar puur vanwege het simpele feit dat voorradigheid en hoge omloopsnelheden van producten in meerdere disciplines snijden. Wat je doet met producten die tijdelijk niet op voorraad zijn, is niet alleen een SEO-uitdaging. De oplossing vereist de nodige samenwerking tussen meerdere marketingdisciplines, productmanagers en inkoopteams met contacten naar leveranciers. Je maakt een afweging tussen risico’s en kansen.

Risky business

Productpagina’s verwijderen of tijdelijk redirecten is extreem riskant in een e-commerce omgeving, waar de voorraad van producten op dagelijkse basis anders kan zijn. Je wil tenslotte autoriteit in Google behouden en tegelijk je gebruikerservaring niet onnodig in gevaar brengen.

Het is een continue afweging van risico’s en welke oplossing beter of toegankelijker is voor jouw situatie. De oplossingen die ik je biedt vereisen aanpassingen aan techniek, website-architectuur en werkprocessen binnen een e-commerce bedrijf. Je wil processen zoveel mogelijk automatiseren. Op de lange termijn verdien je de investering terug en gaat het je alleen maar meer omzet opleveren.

Denk vooral aan de schaalbaarheid en groeiambities van je webshop. Naarmate een bedrijf verder groeit, naar misschien wel internationale markten en andere concepten, wil je goed voorbereid zijn op deze groeimogelijkheden.

Het huidige proces in kaart brengen

Elk webshop en contentmanagementsysteem (CMS), heeft een geautomatiseerd proces waarin dergelijke productpagina’s worden afgehandeld. Als SEO-specialist of -marketeer wil je vooraf weten hoe dit proces verloopt. Het zal je niks verbazen dat in sommige processen het CMS de pagina’s direct verwijdert. Vraag bij development naar het proces, zodat je grip krijgt op de situatie en tijdig met een gepast voorstel komt om groeikansen te benutten.

Oplossingen als vertrekpunt

In het marketinglandschap is het omgaan met voorradigheid in webshops een veelbesproken topic met pittige discussies. Gaat dit nu stoppen? Vast niet. Er is geen ‘one size fits all‘ antwoord. Als deze bestaat is het beperkt tot: behoud productdetailpagina’s (PDP’s) die tijdelijk uit voorraad zijn en track nauwkeurig gebruikersdata van zoekgedrag op dergelijke pagina’s. Wat je daarna doet zijn best practices en oplossingen die veel gebruikt worden met genoeg alternatieven. Zie de oplossingen als basis en vertrekpunt voor gespreksstof binnen het team waarin je samenwerkt.

Product uit voorraad, wat betekent het precies?

In deze context gaat het om producten die tijdelijk uit voorraad zijn, ongeacht de oorzaken en het wel of niet zicht hebben op de exacte leveringstermijnen. Ze kunnen tijdelijk uit voorraad zijn door bijvoorbeeld seizoensgebondenheid en fabrieks- of leveringsproblemen. Het gaat in eerste instantie niet om producten die permanent uit voorraad zijn, zoals bijvoorbeeld deze bijzondere ‘G-Shock titanium virtual armour’-editie.

Oplossingen en alternatieven

Producten tijdelijk uit voorraad? Volg de volgende 8 stappen als vertrekpunt voor een oplossing die het beste past binnen jouw situatie. De exacte aanpak kan heel anders zijn voor elk bedrijf en is afhankelijk van een groot aantal variabelen. Een webshop met ‘Nike Air Max sneakers’ versus een shop met ‘high-end’ telescopen. Dit is een voorbeeld van een variabel die een rol speelt bij het keuzeproces .

1. Pagina live houden

De pagina hou je live en geïndexeerd. Hopelijk blijf je ook goed scoren in de organische zoekresultaten van Google. Belangrijk is dat je waarde blijft bieden aan bezoekers, met een gestroomlijnd proces waarin je de bezoekers goed begeleidt naar je doel.

2. Advertenties pauzeren

Onnodig advertentiebudget wil je niet verspillen. Pauzeer daarom alle advertentiecampagnes voor dergelijke producten.

3. Bestelknop wijzigen met voorraadnotificatie

Wijzig de bestelknop naar zoiets als: ‘Hou mij op de hoogte’. Zorg ervoor dat je pagina een e-mail invulveld heeft, zodat klanten een herinnering ontvangen zodra het product weer op voorraad is. Weet je wanneer een product weer terug op voorraad komt? Dan kun je de verwachte datum bij het product vermelden. Dit kan bijvoorbeeld zijn in het geval van seizoensgebonden producten, zoals dat bij bepaalde bloemen het geval is.

4. Bied selectief gepaste alternatieven

Als je alternatieven biedt, zorg dan dat ze nauwkeurig aansluiten op het huidige product. Wat je exact als alternatief biedt is afhankelijk van het type productgroep dat je aanbiedt. Als basis kun je verwijzen naar een specifieke (sub)categorie en één product uitlichten.

Bij voorkeur geen grote hoeveelheden aan alternatieven aanbieden, tenzij het om kleuren of maten gaat van kledingstukken. Bij elektronica of keukenapparatuur kun je andere modellen aanbieden en een specifiek model uitlichten dat valt binnen dezelfde klasse. Door selectief een gepast product alternatief te selecteren verklein je de kans op besluiteloosheid bij klanten.

5. Interne links en sitemap

Wijzig interne links op belangrijke pagina’s die veel in het oog vallen, zoals de homepage, naar een product dat op voorraad is. Interne links wil je niet volledig verwijderen. Zorg dat je de pagina ook in de XML-sitemap behoudt.

6. Producten in listers prioriteren

Prioriteer de producten op voorraad boven de producten die niet op voorraad zijn op categorieën en andere listers. Denk hierbij ook aan de lister en het preview scherm van de interne zoekfunctie. Je wil niet onnodig de aandacht leggen op producten die niet op voorraad zijn, vooral niet als er veel van zijn. Je wil ze wel zichtbaar houden op het moment dat een klant er specifiek naar zoekt.

7. Product schema markup verwijderen

De aanpassing van de beschikbaarheid in het ‘product schema markup’ bij de property – availability – naar ‘out of stock‘ wordt regelmatig gebruikt. Bij een hoge omloopsnelheid kan dit nadelig werken, omdat Google tijd nodig heeft om de status te verwerken.

In theorie moet dit snel verwerkt staan in Google, maar in de praktijk zie ik al te vaak dat het erg lang duurt. De status kan tenslotte vermeld worden in shopping en/of organische zoekresultaten als ‘uitverkocht’. Uiterst gebruiksvriendelijk zou je denken.

Key is om je bezoekers goed te begeleiden zodra men op de pagina belandt. Als alternatief kun je ervoor kiezen om het aanbod van ‘product schema markup’ tijdelijk te verwijderen. De availability status met – in stock – behouden kan in bulk voor nodige penalty’s zorgen.

8. Bezoekersdata tracken

Hou een nauwkeurig overzicht bij van alle producten die tijdelijk uit voorraad zijn. Track bezoekersdata in Google Analytics en andere tools, zoals Semrush. Zie je veel hits op specifieke pagina’s? Dan kun je besluiten om extra hard te werken aan de voorraadstatus of om hele passende alternatieven te bieden.

Secundair is het overzicht bedoeld om zicht te blijven houden op dergelijke producten. Het komt regelmatig voor dat producten plotseling permanent niet meer op voorraad komen. Je wil de gebruikersactiviteiten hierop dan ook voorlopig blijven volgen. Dit kan van pas komen bij eventuele verdere acties op een later moment.

Pre-order als gewaagde stap

Als je producten hebt waarvan het weer op voorraad is binnen één maand, kun je de voorraad-notificatie-functie combineren met een pre-order button. Ik hoor je denken, dat is riskant. Dat kan het ook zeker zijn.

Ken je producten en leveranciers. Zelf weet je exact welke beslissing het beste past. Is het risico te groot? Dan moet je het niet doen. In sommige gevallen werkt het prima, maar wees voorzichtig. Communiceer duidelijk dat het om een pre-order gaat. Te veel pre-orders die niet nageleefd kunnen worden met beloofde leveringsdatum kunnen reputatieschade voor het bedrijf opleveren.

Korting aanbieden als troostprijs

Plaats een kortingscode op de betreffende pagina. Speel met korting om je bezoeker te troosten voor het gemis en om verdere verkoop te stimuleren. De functie kun je combineren met een e-mail-inschrijving voor een notificatie van de voorraad. Korting is wellicht een overbodige stimulans bij het gebruik van andere oplossingen.

Filterfunctie voor niet-voorradige producten

Voor sommige shops is deze functie overbodig. In het onderstaande voorbeeld is een weergave te zien van Walmart met een filterfunctie om enkel voorradige producten te vertonen. Een gebruiksvriendelijke functie als extra toevoeging (of misschien heb je al een waslijst aan filters die het overbodig maakt). Kijk wat het beste past binnen jouw situatie.

E-commerce flowchart 1: tijdelijk niet leverbaar

Producten toch niet meer leverbaar?

Producten die nooit meer op voorraad komen, kun je in eerste instantie hetzelfde behandelen als producten die tijdelijk uit voorraad zijn. Blijkt na verloop van tijd dat een product nooit meer op voorraad komt? Dan kun je starten met een gefaseerde aanpak, waarbij je nauwkeurig de activiteiten op deze pagina’s monitort en bekijkt hoe de pagina’s verder presteren. Om uiteindelijk een definitieve beslissing te maken, maak je een afweging tussen de gebruikerservaring, SEO-waarde en de crawl-efficiëntie.

Gefaseerde benadering bij permanent uit voorraad

Ondanks dat een product nooit meer op voorraad komt, wil je deze productpagina’s niet zomaar verwijderen. Zodra je druk bezochte pagina’s, waarnaar veel vraag is, met backlinks verwijderd laat je omzet liggen. Tegelijk wil je bezoekers optimaal bedienen en de crawl-efficiëntie niet onnodig verspillen aan pagina’s die aandacht afleiden van belangrijke pagina’s. In essentie heb je 4 keuzes:

1. De inhoud van de pagina wijzigen
2. De pagina behouden zolang de vraag aanhoudt
3. 301 redirect naar een relevant alternatief
4. De pagina verwijderen met 410-status code

Scenario 1

Als de vraag naar het product hoog is en je hebt een uiterst relevant alternatief – of liever zelfs: specifieke opvolger – dan kun je de pagina behouden en de inhoud wijzigen. Hierbij vermeld je aan bezoekers dat dit de opvolger is en het oude product niet meer terugkomt. Hiermee sluit je bijna naadloos aan op de intentie en behoud je alle SEO-waarde (met zelfs een voorsprong op concurrenten).

Scenario 2

Zolang de vraag naar het product hoog is, wijzig je niks naast het volgende:

• Vermeld duidelijk dat het product nooit meer op voorraad komt.
• Vermeld de opvolger van het product en/of relevante alternatieven.

Dit scenario hou je aan totdat de vraag afneemt en daarna vervolg je je weg naar de volgende fase. In deze fase verwijder of wijzig je betreffende interne links en werk je de sitemap bij. Kies daarna één van de volgende vervolgstappen:

1. Indien de pagina waardevolle backlinks bevat, kun je de pagina 301 redirecten naar de opvolger of een gepast alternatief. Als een redirect niet nauw aansluit op het alternatief, loop je het risico dat de SEO-waarde alsnog verloren raakt.
2. De pagina bevat geen backlinks, daarom verwijder je de pagina met 410-status code. Bij een 404-melding geef je aan dat de pagina vermist is. Met een 410-melding geef je expliciet aan dat de pagina is verwijderd. Dit versnelt het proces van de-indexatie.

Zolang de vraag naar het product hoog blijft, kun je in uitzonderlijke gevallen de productpagina behouden of de bestemming wijzigen. Je volgt hierbij eerst de stappen uit flowchart 1 en vervolg de stappen met het volgende.

Neem als voorbeeld deze productpagina met een ‘G-Shock titanium limited edition’. Er zijn 2 mogelijkheden:

1. Behoud de pagina met links naar alternatieven en monitor activiteiten voor eventuele vervolgstappen.
2. Je transformeert de pagina naar een nieuw format, zoals een blog-layout (of redirect naar een nieuwe pagina) met historische feiten over dergelijke ‘titanium edities’. Komt er een nieuwe versie uit? Dan plaats je die bovenaan in het artikel met de link naar het product. Op deze manier probeer je voor langere tijd relevant te blijven.

Scenario 3

Genereert de pagina bezoekers – uit welk kanaal dan ook – of bevat de pagina waardevolle backlinks? Dan kun je de pagina 301 redirecten naar de opvolger of een gepast alternatief. Bij voorkeur op productniveau, mits het product goed aansluit. Is dit niet het geval? Dan kun je kiezen voor een redirect op categorieniveau of blogpost over het product.

Kijk naar keywords in Google Search Console waarop de pagina presteert. Is dit product specifiek? Redirect naar een product. Zijn de keywords meer gericht op een categorie? Kies dan een categorie.

Scenario 4

Productpagina’s zonder enige vorm van waarde kun je verwijderen met een 410-status code. Met een 410 geef je expliciet aan dat de pagina verwijderd is. Pagina’s verwijderen kan in verloop van tijd in je voordeel werken, doordat Google’s crawl-budget efficiënt besteed kan worden aan waardevolle pagina’s die je graag goed wil zien presteren in de organische zoekresultaten.

Bij redirects en verwijdering van pagina’s kun je de interne links- en sitemap bijwerken. Monitor met Google Search Console of Semrush actief links met 3xx en 4xx status code. Doe dit zowel op je eigen website als op sites van derden, om gebroken backlinks tijdig te corrigeren.

Flowchart deel 2: producten permanent uit voorraad

Dit is flowchart deel 2, als aanvulling op deel 1. Deel 2 is een vereenvoudigde versie van het beslissingsproces, om producten die nooit in voorraad komen, uit te faseren of te behouden zolang de vraag hoog blijft. Specifieke details zie je niet terug in de flowchart. Bekijk daarvoor de beschrijving in de verschillende scenario’s.

Oplossingen als inspiratiebron

Key is dat je grip blijft houden op het voorraadproces, met oog op gebruiksvriendelijkheid en continuïteit van je websiteprestaties. Behandel de oplossingen niet als heilige graal. Er is geen ‘one size fits all‘-antwoord voor elk scenario. De leveranciers omstandigheden, producttypes, technische mogelijkheden of onmogelijkheden en beschikbare budgetten spelen allemaal een rol.

Gebruik de oplossingen als inspiratiebron en als vertrekpunt voor gespreksstof. Maak een afweging tussen voor- en nadelen. Kies voor een oplossing die het best aansluit op jouw situatie.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.