Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2024: CTR daalt in B2C & stijgt in B2B

Vooral marketeers in de B2B laten met hun e-mailactiviteiten goede cijfers zien. De belangrijke Click Through Rate of CTR stijgt. En ook het aantal e-mail opens nam toe. Daarentegen doen B2C-marketeers het stukken minder. Zij laten met hun e-mailmarketing minder mooie cijfers zien. Deze conclusies lees je allemaal terug in de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2024.

Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2024

De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2024 is samengesteld uit de data van Spotler. Voor deze benchmark zijn 1,2 miljoen campagnes van 6.497 bedrijven geanalyseerd. In totaal zijn 20,5 miljard mails opgenomen in de benchmark.

Top 5 conclusies

De belangrijkste conclusies uit de benchmark:

• Vooral de afname van de CTR in de B2C vraagt om gerichte acties van marketeers
• De e-mailcijfers van 2022 en 2023 laten in sommige branches grote schommelingen zien
• Verzendvoorkeuren van grote campagnes zijn gewijzigd
• De toename van het aantal soft bounces vraagt om extra aandacht
• Voor het eerst zien we het effect van de coronajaren terug in de e-mailcijfers

B2C-marketeers: selecteer en personaliseer meer

In de cijfers van 2023 is een daling van de Click Through Rate in de B2C zichtbaar. Een daling die startte in 2020. De CTR daalde van 8,77% in 2020 naar 5,92% in 2023. Dit is geen goed nieuws voor marketeers die werken in de B2C. De opstellers van de benchmark hebben gezocht naar een verklaring en die kunnen ze geven. Een steekproef laat zien dat campagnes die wél goede CTR’s laten zien, zich kenmerken door de inzet van bewezen marketingtechnieken. Mails die relevant, noodzakelijk en urgent zijn en die voldoende zijn gepersonaliseerd scoren goed.

Informatie over prijswijzigingen (B2B), laatste aanbiedingen (B2C), aankomende branche-events (B2B) of regio-gebonden acties (B2C) laten nog steeds uitstekende cijfers zien. Het is vaak informatie waar lezers op zitten te wachten en die voor hen relevant is.

De dalende trend wordt voornamelijk veroorzaakt door campagnes die ongericht aan grote groepen worden verstuurd. De benchmark roept marketeers op om betere segmentaties te maken, relevantere campagnes te versturen en om meer te personaliseren. En bij dat laatste moet je vooral denken aan een goede aansluiting op het gedrag of op specifieke kenmerken van individuele lezers.

E-mailstatistiek: brancheverschillen zijn soms groot

De Click Through Rate (CTR) mag dan voor de B2C in algemene zin een dalende lijn – en voor de B2B een stijgende lijn – laten zien, maar dat geldt niet voor elke branche. In de Travel-industrie dalen de belangrijkste e-mail metrics juist. Dat geldt voor zowel de opens als de kliks. Werk je in de branche Travel met B2B-doelgroepen en merk je dat je e-mail metrics zijn gedaald, dan weet je dat dit branchebreed geldt.

Nog een voorbeeld: werk je bij een overheidsinstelling, dan is het goed mogelijk dat je e-mail metrics een duidelijke stijging laten zien. De CTR steeg met maar liefst 2,86 procentpunt en ook de opens lieten stijgende cijfers zien. Zeker als je 2023 vergelijkt met 2022.

Uit de benchmark blijkt dat er soms behoorlijke verschillen zitten tussen de e-mailcijfers van vorig jaar en die van 2022. Een goede verklaring voor veel van deze schommelingen konden de opstellers van de benchmark niet direct geven, maar het is wel opmerkelijk. Als je de benchmark raadpleegt, maak dan in ieder geval een vergelijking tussen 2022 en 2023.

Verzendvoorkeuren grote campagnes wijzigen vaker

Een andere opmerkelijke uitkomst van alle onderzochte e-maildata is de wijziging in verzendvoorkeuren van marketeers die vooral grote campagnes versturen. Als je een verzender bent van grote volumes, dan is het zinvol om in de benchmark de metrics te specificeren op campagne-omvang. Vooral vanaf 50.000 mails per campagne wijzigen de voorkeuren nogal eens.

Zo zijn er in 2023 meer grote campagnes verstuurd rond 10.00 uur en 19.00 uur dan in 2022. Het is een bijzondere constatering dat marketeers in 2023 het aandurfden om voor zulke grote verzendvolumes vaker de avonduren in te zetten.

Kennelijk zijn verzenders van grote campagnes sneller te porren voor verandering van een verzendmoment, of ze voeren vaker A/B-testen uit om te checken welk moment het beste scoort. Die eeuwige donderdag of dinsdag om 10.00 uur of 15.00 uur als favoriete verzendmoment, geldt vooral voor verzenders van kleinere partijen. Als je niet zo’n grote database hebt, onderzoek dan ook eens wat handig is qua verzendmoment. Voor je het weet, scoor je op maandag of zaterdag veel beter.

Toename soft bounces vraagt om extra aandacht

Bounces komen in twee smaken: hard bounces en soft bounces. De Hard Bounce Rate (HBR) is met haar dalende tendens niet direct het probleem, maar de stijgende Soft Bounce Rate (SBR) wel. Zo blijkt uit de benchmark dat de SBR steeg van 0,48% naar 0,54%. Dit lijkt niet veel, maar dat is het wel. Stel dat je inderdaad 50.000 mails verstuurt, dan heb je met de laatste SBR-cijfers toch 270 gebouncete adressen. Voor de duidelijkheid: een hard bounce is altijd een permanent afleverprobleem en een soft bounce een tijdelijk probleem.  En aan dat laatste kun je zelf veel doen.

Doe altijd een check op je trackable links naar externe bronnen, zorg ervoor dat je eigen domeinnaam in deze links is opgenomen, heb je DNS-record op orde, beoordeel je sender score, bepaal je afbeelding-tekst-ratio, vergeet je ALT-teksten niet en ga nog eens na welke reply-adressen je allemaal gebruikt. En heb zeker met de laatste ontwikkelingen – van onder andere Gmail – ook je DMARC-beleid op orde.

Invloed van de coronapandemie zichtbaar in de cijfers

Voor veel organisaties waren de coronajaren afwijkende jaren. Veel werd online gedaan en veel fysieke bijeenkomsten werden gecanceld of verplaatst. Omdat corona zo’n enorme invloed had op ons dagelijks leven, kun je ook verwachten dat die impact zichtbaar is in de e-mail metrics. En dat is het geval.

Verplaatsingen van belangrijke events of een grote nadruk op online zijn in sommige branches prima terug te zien in de benchmark. Als je van jouw eigen branche weet dat de impact van bepaalde gebeurtenissen -zoals corona- groot was, bekijk dan kritisch of je die impact ook kunt meenemen in de beoordeling van de cijfers. In de benchmark is een mooi voorbeeld opgenomen van de branche Cultuur & Entertainment.

In de cultuursector lagen de CTR-percentages in de B2C in de coronajaren 2020 en 2021 hoger dan in andere jaren. Veel moest destijds immers online plaatsvinden en daar heeft de cultuursector ook volop op ingezet. De lagere CTR-percentages van de afgelopen twee jaar zijn dus eerder te verklaren uit een normalisatie van de getallen, dan uit slecht ontvangen e-mails.

De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark is een optelsom van maar liefst 20,5 miljard verzonden mails voor een datareeks die loopt van 2015 tot en met 2023. Deze mails zijn verzonden door 6.497 bedrijven. De benchmark geeft je door deze enorme rijkdom aan data een goed beeld van de e-mailstatistieken in Nederland.