Het geheim van Joost Klein: 6 marketing-lessen van Europapa

Of je er nou bloedende oren van krijgt, of niet kan wachten tot ie Nederland vertegenwoordigt op het Eurovisiesongfestival… We kunnen niet om het fenomeen Joost Klein heen. Logisch. Hij is een rasartiest, die als geen ander snapt wat ervoor nodig is om de harten van je fans te raken. Zijn benadering van het creatieve proces biedt waardevolle lessen voor elke marketeer.

Hieronder zes inzichten:

1) Leer van het verleden

Joost Klein, ook bekend onder zijn artiestennaam ‘EenhoornJoost‘, heeft niet zomaar een nummer gecreëerd. “Er was een video op YouTube met alle Nederlandse inzendingen voor het Songfestival sinds 1955. Na uren research en kijken, wilden we een track maken, waarvan wij dachten dat het vet zou zijn,” zei hij in een interview met NPO 3FM.

“When in doubt, zoom out” is het credo van veel beurshandelaren en dat heeft Joost Klein als geen ander begrepen.

Nog steeds maken we veel te weinig gebruik van historische data bij het maken van beslissingen. We laten in ons vakgebied te veel de waan van de dag bepalen in het keuzeproces. Dwing jezelf de tijd te nemen om uit te zoomen, zo ver mogelijk terug in de tijd, om patronen en verbanden te kunnen waarnemen.

2) Voel de tijdsgeest

Happy hardcore en snelle techno zijn razendpopulair. In clubs wereldwijd loopt het aantal bpm (beats per minuut) op tot ver boven de 150. Deze zomer, op 20 juli, vult hardtechnofestival Verknipt voor het eerst de Johan Cruijff ArenA. Van een obscure subcultuur, op sterven na dood, zijn de hardere dancestijlen in een paar jaar tijd  populairder dan ooit geworden.

Niet alleen de snelle gabbermuziek uit de jaren 90 is terug. Van kleding tot muziek en van kleurgebruik tot retro opnameapparatuur, een nieuwe generatie is er dol op. Joost Klein dook diep in de tijdsgeest en wist deze actuele thema’s en trends te vatten in zijn nummer en videoclip.

Voor marketeers betekent dit dat we bij onze doelgroepen aangesloten moeten blijven. Praat met mensen uit andere generaties, en toon oprechte interesse in hun mediaconsumptie en denkbeelden. Maak af en toe tijd vrij om nieuwe kanalen te testen en te begrijpen.

Ontwikkelingen en trends gaan razendsnel. Door de opmars van social media zijn dit meer en meer globale trends die zich niets van landsgrenzen aantrekken. Het is onze taak die golfbewegingen te spotten, te interpreteren en toe te passen in strategieën.

3) Maak je druk om de details

Zijn aandacht voor detail in zowel zijn muziek als visuele presentatie is indrukwekkend. Er is over elk element, van de tekst tot de styling van de video, nagedacht om een visie neer te zette. Zo ontwierp hij zijn eigen kleding bij de presentatie. Hij staat bekend als een echte DIY-controlfreak die alles zelf maakt.

Nog te vaak zien we merken die aan de ene kant heel hard hun best doen om een positieve merkassociatie te bouwen, om aan de andere kant keihard steken te laten vallen. Een merk wordt gebouwd door de som van alle interacties die je met dat merk hebt.

Daarom moeten wij ons druk maken over elke interactie. Van e-mailbevestiging tot helpdesktelefoontje, van postmailing tot interne uitingen. Als al onze aandacht alleen naar de grote reclamecampagnes gaat dan missen we de kleine dingen die een groot verschil maken in hoe een merk wordt beleefd.

4) Creëer een beweging

Een van de indrukwekkendste aspecten van zijn deelname aan het Songfestival is hoe Joost Klein hier maandenlang campagne voor heeft gevoerd. Hij werd eerst weggelachen, het leek een ironische grap. Door vol te houden, en al zijn volgers en fans bij die strijd te betrekken, creëerde hij een nieuwe beweging. Het meedoen aan het songfestival was niet langer een wens van Joost zelf. Ook al zijn volgers droomden van een ‘happy end’ na hun maandenlange strijd.

Storytelling en merkambassadeurs zijn begrippen die niet meer weg te denken zijn in ons vakgebied. Maar hoe vaak slagen wij er echt in onze klanten of doelgroepen te mobiliseren voor een gezamenlijk doel?

5) Bouw momentum op

Joost Klein heeft binnen een dag drie miljoen views met zijn songfestivallied Europapa. Hij is daarmee op dit moment de meest bekeken inzending op het officiële YouTube-kanaal van het Eurovisie Songfestival. Dit was hét moment waar hij, en al zijn fans in binnen- en buitenland maanden naar toe hebben gewerkt. Hij staat gelijk op nummer 1 in de iTunes top 10.

Momentum opbouwen kan alleen uit als je de vier de voorgaande elementen ook meeneemt, en het is het meest ongrijpbare. Alle puzzelstukjes moeten op het juiste moment op zijn plek vallen. Gecalculeerde risico’s nemen, en op het juiste moment, zonder aarzelen op de rode knop duwen.

6) Misschien wel het belangrijkste – wees net als Joost Klein echt

Het is te makkelijk om dit nummer weg te zetten als een paar minuten platte beats. Het is een gelaagd nummer, met een boodschap. Zijn persoonlijk verhaal, waaronder het overlijden van zijn beide ouders, maakt diepe indruk. Juist door zijn authentieke zelf mee te nemen in zijn optreden, onderscheidt hij zich van andere opvallende acts, die blijven steken op een oppervlakkigere laag.

Wat mij betreft: ‘douze points’ voor creatief vakmanschap.

Over creatief vakmanschap gesproken, heb je deze creatieve inhakers van verschillende merken rondom Europapa al gezien?

Bron header-afbeelding: Review News / Shutterstock.com