Employer branding? Fix éérst je basis met 5 quick wins

Als organisaties bezig gaan met employer branding, is het belangrijk om ook het fundament van het recruitmentproces onder de loep te nemen. Hoe leg je een stevige basis voor je activiteiten rondom employer branding? In dit artikel deel ik 5 quick wins!

Wat is employer branding?

Iedereen die met HR en recruitment te maken heeft, kent de term ‘employer branding’ inmiddels wel. Hierbij draait het vooral om het bouwen van een sterk werkgeversmerk, waarmee je nieuw talent aantrekt (externe employer branding) en huidige medewerkers aan je bindt (interne employer branding).

Volgens XpertHR bestaat employer branding vooral uit onderzoek doen, waarna je je employer value proposition bepaalt, persona’s ontwikkelt en referral recruitment genereert. Eerlijk is eerlijk: die Engelse termen klinken goed. Vertel je als HR-manager op een verjaardag dat je bezig bent met het bepalen van de employer value proposition en persona’s? Tsja, dat klinkt natuurlijk wel indrukwekkend.

Werkgevers die een authentieke en onderscheidende positie willen verkrijgen en behouden, voelen de druk stijgen. ‘Daar móeten we wat mee!’ roepen ze. Het gevolg is dat menig HR-afdeling verwoed bezig is met het creëren van een employer value proposition (inclusief een ‘why’, een ‘purpose’ en kernwaarden), persona’s en een communicatieplan.

Allemaal onwijs hip en gaaf. En als je dat doet, ben je lekker bezig! Toch?

Focus op het juiste

Nou, zoals ik al zei, het klínkt allemaal erg leuk. En ik zeg ook niet dat je je hier niet aan moet wagen. Maar in de praktijk zie ik vaak dat een sterke focus op zulk ‘hoogover-denken’ ten koste gaat van de basisvoorwaarden voor succes. Vraag jezelf eens het volgende af: ‘Is het fundament van mijn recruitmentproces wel in orde?’ Als je wil dat je wervingspogingen kans van slagen hebben, dien je redelijk simpele zaken voor elkaar te hebben. En die vallen wat mij betreft ook onder de noemer ‘employer branding’. Maar: ze zien er niet zo hip and happening uit. En dus worden ze een collectief ondergeschoven kindje.

Dat levert problemen op. Want een rammelende fundering van een employer-branding-strategie, daar kan geen value proposition tegenop. Hoe prachtig deze er ook uitziet. En dan vind je alsnog niet de kandidaten die je zoekt. Hartstikke zonde, want het zijn eigenlijk maatregelen die je makkelijk kan doorvoeren. Zelfs (of juist) als je even geen marketeer hebt.

Hierbij dus 5 quick wins waarmee je een stevige basis legt voor de activiteiten rondom je employer branding. Heb jij deze op de radar staan?

1. Neem je telefoon op

Ja, zo simpel is het. Te vaak horen wij van kandidaten dat de HR- of recruitment-afdeling niet reageerde op een mail of telefoontje. En dat is niet handig in een markt waar meer banen zijn dan kandidaten. De HR-manager, HR-medewerker of directeur is natuurlijk niet 24/7 beschikbaar (wat mij ook niet heel wenselijk of verstandig lijkt). Iedereen heeft recht op vakantie. Soms worden mensen ziek. En behoorlijk wat HR-mensen hebben een parttime contract.

Bedenk van tevoren wie het in zulke gevallen overneemt. Want een recruitment-telefoontje 10 dagen later beantwoorden is in onze 24/7-economie echt niet slim. Dan is de kandidaat in 90 procent van de gevallen weg. Waarom? Simpelweg omdat een andere werkgever wél een geweldig aanbod doet binnen 48 uur. Bedenk dat we in een kandidatenmarkt opereren. Héb je dat felbegeerde talent gevonden, laat het je dan niet ontglippen door je telefoon dagenlang te laten afgaan in een lege ruimte.

2. Halveer het aantal rondes (ja, écht!)

Ik snap het, ik snap het: je wil een kandidaat goed doorlichten en leren kennen. Maar hoeveel rondes heb je daar nu écht voor nodig? En hoe gestroomlijnd verloopt het proces?

Veel stappen zijn eenvoudig samen te voegen. Ik hoor met regelmaat dat een kandidaat tweemaal precies dezelfde ronde doorloopt. Met twee verschillende personen. Kun je de HR-manager uit ronde 1 en de directeur uit ronde 2 niet gewoon bij elkaar zetten? Een ander voorbeeld: als kandidaten toch op kantoor zijn voor ronde 2, stel hen dan meteen voor aan de teamleden. Daar hoef je geen aparte derde ronde voor te creëren (wat veel bedrijven wél doen!).

Een ander punt: hoeveel tijd zit er tussen de rondes? Als het antwoord ‘wekenlang’ is, neem je proces dan alsjeblieft even onder de loep. Je komt nogal onverschillig op de kandidaat over. En die wil zich nu juist graag belangrijk voelen. Als een andere potentiële werkgever wel enthousiasme toont door snel te handelen, kiest de kandidaat hoogstwaarschijnlijk voor dat bedrijf terwijl jij ronde 3 aan het voorbereiden bent. Zonde!

3. Laat kandidaten niet in het duister tasten

Een escape room is misschien leuk voor een uitje (als dat je ding is), maar binnen recruitment is het een no-go. Maak van het sollicitatieproces geen puzzel die ze moeten oplossen. Schets een duidelijk proces. Hoeveel rondes zijn er? Wat kan de kandidaat in de verschillende rondes verwachten? Wie schuift wanneer aan?

Mijn advies: zet dat van tevoren op papier en deel het met kandidaten. Zo schep je duidelijkheid én werk je de rondes binnen een redelijke, haalbare termijn af. Zie het proces als een reis. Of je nu een planner of een avonturier bent, je stapt meestal niet op het vliegtuig zonder enig idee te hebben waar het naartoe vliegt en waar je gaat verblijven, toch? Als je heelhuids wil aankomen, heb je in ieder geval een grof plan nodig.

4. Stel een package deal samen waar je ‘u’ tegen zegt

Veel vacatureteksten stromen over van de ‘employer-branding-taal’. Een ongelooflijk hecht team zonder 9-tot-5-mentaliteit dat zich tijdens de vrijdagmiddagborrel saamhorig rondom de pingpongtafel verzamelt… Het klinkt allemaal best gezellig, maar welke kandidaat raakt hierdoor overtuigd om de huidige zekerheden op te geven? (Want ja, in deze markt hééft talent doorgaans al een goede baan en een vast contract.)

Mensen denken (terecht) praktisch. Ze moeten hun boodschappen en hypotheeklasten betalen. Met euro’s! Niet met een ‘marktconform salaris’. Zet het euroteken dus alsjeblieft in je vacaturetekst. En bouw daar een enorm aantrekkelijk pakket omheen. Alleen een steengoede package deal zorgt dat mensen jouw vacature in overweging nemen.

Beschrijft dus concreet wat je biedt. Het aantal vrije dagen, de pensioenregeling, een laptop of auto van de zaak, doorgroeimogelijkheden: benoem het allemaal. Metéén. Als kandidaten weten waar zij aan toe zijn en interesse krijgen in de functie, wordt die employer value proposition ook heel relevant. Want dán gaan kandidaten bekijken of ze qua waarden en persoonlijkheid bij je passen.

5. Houd je aan je woord

Ben je in de vacatureomschrijving en tijdens de gesprekken open geweest over zaken als salaris, bonusregeling en secundaire arbeidsvoorwaarden? Houd je dan aan je woord! Dit lijkt een open deur, maar helaas geven veel bedrijven in de praktijk een veel te rooskleurige voorstelling van zaken. Hoewel je daarmee op de korte termijn misschien kandidaten aantrekt, heb je er op de lange termijn natuurlijk niets aan. Zodra ze erachter komen dat je je mooie beloftes niet kan waarmaken, zijn ze weg. En dan ben je vele afspraken verder.

Dit geldt trouwens ook voor onderhandelingen over de salarisrange in een laat stadium. Bedrijven willen nog weleens gaan onderbieden zodra de kandidaat interesse toont in de functie. Mijn advies: niet doen! Ik heb meer dan eens gezien dat de kandidaat dit interpreteert als een rode vlag. Je komt onbetrouwbaar over en het enthousiasme dat je tijdens de rondes hebt gecreëerd, is in één klap weg. Als recruiter probeer ik dat nog wel te lijmen, maar vaak zijn dat soort pogingen tevergeefs. If the magic is gone, it’s gone.

Afwijken van garanties en beloftes is echt je reinste tijdverspilling. Bovendien is het enorm slecht voor je werkgeversmerk. Je wil immers niet te boek staan als ‘dat bedrijf dat gouden bergen belooft maar er niets van meent’. Da’s het tegenovergestelde van goede employer branding. En geen propositie, persona of communicatieplan kan je van zulk gedrag redden.

Heb jij deze simpele zaken op de radar staan? Oftewel, heb je de basis goed voor elkaar? Laat het me weten in een reactie onder dit artikel.