3 neuromarketing-lessen voor optimale campagnevoering

Je kunt een neuromarketing-principe op meerdere manieren in je marketing verwerken. Bijvoorbeeld binnen je website, in een offline-uiting of in een campagne. Afhankelijk van het doel geef je jouw campagnes een boost door principes te gebruiken. In dit artikel ga ik dieper in op 3 ‘lessen’ die jouw campagne een boost geven.

Neuromarketing, het is voor mensen buiten het vakgebied van marketing een manier om mensen te beïnvloeden, terwijl ze dit niet willen. Een ethisch vraagstuk dat eenieder anders kan en zal beantwoorden. Laten we dat vooropstellen.

In mijn ogen is neuromarketing het volgende: de mens geven waar ze op dat moment, ook volgens hun brein, naar op zoek zijn. We leven nu eenmaal in een tijdperk waarin campagnes je om de oren vliegen. Je wil laten zien dat je er bent, ook in het onbewuste brein van een consument. Dat is precies waar neuromarketing je bij helpt.

De manier van keuzes maken

De ‘GOAT’ (Greatest of All Time), Daniel Kahneman, heeft de systemen in het brein volledig in kaart gebracht. Zo bestaat ons brein uit systeem 1 en systeem 2. Beide hebben hun eigen kenmerken:

• Zo is systeem 1 ons onbewuste brein. Deze lost ‘simpele’ kwesties makkelijk op.
• Systeem 2 is ons bewust denkende brein. Dat neemt het vaak over tijdens handelingen die inspanning vergen.

Systeem 1 is volgens Kahneman 95% van de tijd actief bij handelingen, oordelen en keuzes. Oftewel, maar 5% van alle handelingen, oordelen en keuzes die de consument maakt is weldoordacht. Best weinig als je het mij vraagt.

Systeem 1 is dan ook het systeem dat je als eerste moet aanspreken. Heb je de aandacht van systeem 1 niet? Dan heb je jouw eerste kans eigenlijk direct verspeeld.

Hoe spelen principes hierop in?

In de jaren zijn er ontzettend veel principes (vanuit de wetenschap) in kaart gebracht. Van framing tot aan het Von Restorff-effect en ga zo maar door. Dit zijn de 3 ‘lessen’ die jouw campagne een boost geven:

Les 1: speel in op emotie (Kahneman)

‘Sell with emotion, back up with facts‘, is een van de uitspraken die tijdens ‘het leukste event over marketingpsychologie’ van Christ Coolen zeker is bijgebleven. Dit zijn een aantal voorbeelden:

• Het verkopen van een camera. Je verkoopt niet alleen een middel om foto’s mee te maken, je verkoopt een product dat ervoor zorgt dat je herinneringen voor altijd kan opslaan.
• Het verkopen van zonnepanelen. Je verkoopt een product dat ervoor zorgt dat je zowel bespaart op je energierekening als een steentje bijdraagt aan verduurzaming.
• Smint, je verkoopt geen pepermunt, maar een product dat ervoor zorgt dat je fris door de dag heen komt, waardoor je eigenlijk weer zelfvertrouwen verkoopt.

Als marketeer heb je vaak de neiging om te vertellen hoe goed, bijzonder of onderscheidend een product of dienst is. Daar trek je geen aandacht mee. Wil je dat wel doen? Dan kan je beter beginnen met het inspelen op emotie (systeem 1) om in een later stadium te vertellen over de ‘facts’ (systeem 2).

Emoties oproepen die in verband staan met de gevoelens van de consument kunnen ervoor zorgen dat er sneller een band gecreëerd wordt met de doelgroep. Die emotie leidt vervolgens tot impact op aankoopbeslissingen.

4 principes om toe te passen:

1. Picture Superiority-effect: foto’s en afbeeldingen worden eerder onthouden dan woorden.
2. Nostalgia-effect: herinneringen ophalen uit het verleden kan ervoor zorgen dat we meer aan producten uitgeven.
3. Loss aversion: mensen hebben een hekel aan ‘verliezen’ en doen er alles aan om dit te voorkomen.
4. Peak-end rule: een ervaring met een piekmoment heeft meer impact voor een klant dan wanneer een ervaring continu ‘gemiddeld’ of ‘goed’ is.

Neem als voorbeeld van het Nostalgia-effect de campagne van Dr. Oetker. Deze is gericht op herinneringen van vroeger. De verse pizza’s die in de Italiaanse keuken zijn bereid door moederlief.

Les 2: houd het simpel (BJ Fogg)

Een soort van ‘less is more‘. In het boek ‘Online Invloed’ (affiliate) van Joris Groen en Bas Wouters, wordt dit ook wel aangekaart als ‘vergelijk het met het brein van een kind van 7’. Hoe makkelijker, hoe beter te begrijpen en hoe sneller systeem 1 stil blijft staan bij een campagne. Als de aandacht eenmaal getrokken is, kan systeem 2 het overnemen.

Communiceer daarom dan ook direct kort en simpel wat je te vertellen hebt. Dit alles wordt ook wel samengevat als cognitive ease. Voorbeelden van cognitive ease worden uitgelicht bij Convertize. Het is een regel die aansluit bij de horizontale as van het BJ Fogg-model van niemand minder dan Dr. BJ Fogg.

2 principes om toe te passen:

1. De Jenga-techniek: teksten maak je het best zo kort mogelijk. Hoe minder woorden erin staan, hoe sneller en makkelijker de consument de teksten verwerkt.
2. Jakob’s Law: gebruikers hebben de verwachting dat jouw website net zo werkt als alle andere. Neem als voorbeeld een hamburgermenu. Dit wijzig je niet snel, omdat men hier in de basis al aan gewend is. Je gaat niet tegen die gewenning in, omdat dit gedrag moeilijk aan te leren is.

Les 3: motivatie boosten (BJ Fogg)

Tegenover de horizontale as van BJ Fogg staat de verticale as ‘motivatie’ (zie bovenstaande afbeelding). Hoe boost je nu de motivatie van een persoon om ervoor te zorgen dat men in beweging komt?

Motivatie staat voor de innerlijke ‘drive’ om iets te doen. Diverse factoren spelen daarin mee. Denk bijvoorbeeld aan plezier en pijn, hoop en angst en sociale acceptatie en afwijzing. Aan de hand van 10 motivatieprincipes uit het boek ‘Online invloed’, kun je personen een duwtje in de rug geven richting conversie. De 10 principes zijn:

1. Anticiperend enthousiasme: toekomstige beloningen visualiseren.
2. Appelleren van basisbehoeften: breng in kaart en gebruik woorden en beelden die daarbij horen.
3. Sociaal bewijs: laat zien dat anderen ook het gewenste gedrag tonen.
4. Autoriteit: toon je autoriteit.
5. Baby-steps: doe het stap voor stap om de drempel te verlagen.
6. Schaarste: benadruk de schaarste van het product/dienst.
7. Confettiregen: geef positieve feedback.
8. Loss aversion: laat zien wat iemand kan verliezen.
9. Perceived value: de moeite tonen die je doet.
10. Reasons why: geef goede redenen voor gewenst gedrag.

Alle motivatieprincipes die hierboven benoemd zijn gaan overigens wel ten koste van de eenvoud (les 2). Het kost personen nu eenmaal tijd om alle principes op te merken, te lezen en te verwerken. Houd er dus rekening mee dat je niet klakkeloos alle principes in een keer toepast. Dat zal juist ten koste gaan van je conversie, omdat het veel vergt van systeem 2.

Dus hoe nu verder?

Er is veel onderzoek gedaan naar de beweegredenen van een mens als het gaat om conversieoptimalisatie. Verdiep je in boeken, volg online cursussen of lees meerdere onderzoeken/blogs. 1 ding is zeker: houd je deze neuromarketing-principes allemaal in je achterhoofd? Dan ben je al heel goed op weg om je campagnes nog effectiever te maken.