‘It all starts on TikTok’: een kritische blik op gedragsbeïnvloeding

Heb je de bejubelde TikTok-advertentie ook gezien? Van die veel te zware vader, die door TikTok te kijken ook kleine stapjes zet naar een gezondere leefstijl? ‘It starts on TikTok’. Beïnvloeding van gedrag staat bij deze video aan de basis. Nu kun je dit als iets positiefs zien, in het geval van de vader die zijn leven betert, maar je kunt er ook kritisch naar kijken.

Waarom werkt deze commercial zo goed?

Eerst 4 redenen waarom het concept van deze commercial zo goed werkt:

1. De vader is er waarschijnlijk slechter aan toe dan wij, dus we voelen ons bij de start al beter.
2. De spot komt uit in januari. ‘Spot on’ qua timing, als het gaat om goede voornemens.
3. Het geeft ons een goed gevoel over onze eigen voornemens. Je hoeft niet meteen fantastisch te zijn.
4. En tot slot: met het kijken naar TikTok werk je kennelijk aan een positief zelfbeeld en de kracht om jezelf te verbeteren. Toffe peren daar bij TikTok!

Deze redenen zijn allemaal te koppelen aan beïnvloedingsprincipes. Je kent ze misschien wel. Expert op het gebied van beïnvloeding, Robert Cialdini, legt ze haarfijn voor je uit. Van het inzetten van de herkenbare familierelatie (vader – zoon) en het inspelen op onze sympathie tot het wederkerigheidsgevoel: ‘zie je wel, wat TikTok ons allemaal geeft’: het zit er allemaal in.

Reden tot een kritische houding

Beter laat dan nooit, heb ik recent het boek ‘No Logo’ van Naomi Klein (affiliate) eens opgepakt. Dit boek is nu bijna 25 jaar oud en werd geschreven aan het begin van het internettijdperk. De hoofdgedachte van dit boek is om vooral kritisch te blijven naar de invloed van grote organisaties en hun boodschappen. De impact van globalisering en massacultuur op ons leven wordt aan de kaak gesteld.

Natuurlijk zijn veel dingen in dit boek gedateerd, of blijken met de kennis van nu toch anders te zijn. Ik ben het ook niet eens met alle standpunten van Klein. Wat me opvalt is hoe scherp er op reclame-uitingen gereageerd werd. Neem bijvoorbeeld de ‘culture jammers’: zij bewerkten uitingen van de tabaksindustrie in het publieke domein met spuitbussen. Hier werden ze voor gearresteerd, en nu, meer dan 20 jaar later zijn het de tabaksfabrikanten die uit het straatbeeld geweerd worden.

Waarom ik de boodschap van TikTok moeilijk vind

Ik heb hiervoor twee argumenten:

1. Het start niet op TikTok, het start bij menselijke interactie

Je zou het helemaal vergeten wanneer je naar de video’s kijkt: mensen scrollen 3 uur per dag om naar mensen aan de andere kant van de wereld te kijken. En ze vervreemden zich steeds verder van de mensen om hen heen, bijvoorbeeld van een eigen vader of zoon.

2. Een Chinees gezegde luidt: “Dring eerst de hoofden binnen, dan pas het land”

Dit laatste leerde ik in de supermooie documentaire op NPO van Huib Modderkolk: ‘Niemand die het ziet’. Dit gezegde werd aangehaald in een oorlogstraining in Taiwan, waar de dreiging van China heel dichtbij is. Op die manier kan ‘It starts on Tik Tok’ ook een hele andere lading krijgen. We moeten niet onderschatten hoe landen als China er belang bij hebben om ook grip te krijgen op de Westerse samenleving.

Wat betekent dit voor je eigen kijk op marketing en merken?

Het is belangrijk om een kritische houding te blijven aannemen. Een houding waarbij we zelf blijven nadenken op menselijk niveau wat we ergens werkelijk van vinden. Heb ik baat bij deze boodschap? Wat is de werkelijke drijfveer van de partij die hierachter zit?

Een paar jaar geleden luisterde ik een podcastaflevering van WeTransfer uit de serie ‘Influence’. De gast was Rana El Kaliouby van het bedrijf Affectiva. Zij pionierden destijds met het real time emotie lezen van mensen die reclame-uitingen keken. Dit deden ze toen al doormiddel van AI. Hiermee hielpen ze organisaties om authentiekere content te maken, met als doel om aan te sluiten bij het gevoel van mensen. Want, zo stelde ze, op die manier blijft content nou eenmaal beter plakken.

Uiteraard is dat de tijd waar we nu zijn. Het is fascinerend dat we zoveel weten over de psychologie van ons gedrag. Maar het is wel zaak om hier ethisch mee om te blijven gaan. En dit doet natuurlijk niet iedereen. Van greenwashing tot je voordoen als sociale onderneming: alles om de liefde van de consument te winnen.

Duurt eerlijkheid het langst?

Hoe zet jij als communicatiemedewerker of marketeer beïnvloedingsprincipes in? En ben je eerlijk en oprecht naar je doelgroep toe? Misschien is dit juist weer hetgeen waar je het verschil kunt maken in een tijd waarin communicatie niet altijd is wat het lijkt.