Van eerste indruk tot aanvraag: best practices voor meer conversie

Met een smartphone in ieders handen is aanbiedingen vergelijken een fluitje van een cent. Goed nieuws voor consument natuurlijk, maar als bedrijf moet je daarom wél de beste digitale customer experience (CX) bieden. Je kunt immers alleen met tevreden klanten je conversieratio’s en marktaandeel maximaliseren. Maar hoe kun je websites met veel keuzemogelijkheden optimaliseren om betalende klanten binnen te halen? En hoe weet je welke website-elementen je precies moet verbeteren?

Consumenten kunnen websites al snel als overweldigend ervaren. Door alle mogelijkheden wordt conversie dan ‘te veel werk’. Het resultaat? Ze klikken snel door naar een andere, gemakkelijkere optie. Maar met een geoptimaliseerde digitale customer experience vermijd je juist fouten die conversie verminderen. In de auto lease-sector is dit niet anders. Door de customer experience te optimaliseren blijven consumenten in de gewenste customer journey naar het uiteindelijke doel: een voltooide lease-aanvraag.

Hoe je dit doet? In dit artikel delen we de meest succesvolle tactieken. Deze best practices zijn multi-inzetbaar. Je kunt ze daarom ook in andere branches inzetten om je conversie te verhogen!

Harde lessen uit de private lease-markt

Customer Experience Benchmarking, zoals wij doen, laat zien hoe klanten jouw website én die van jouw directe concurrentie ervaren als ze een product of dienst willen aanschaffen. Met deze resultaten kun je identificeren welke customer experiences het beste presteren. En nog belangrijker: waarom klanten de voorkeur geven aan de ene ervaring boven de andere.

Door de beste online klantervaringen in de meest competitieve markten te vergelijken, kunnen we de best practices distilleren. Deze best practices kun jij gebruiken om jouw digitale klantervaring te verbeteren, conversie te verhogen en trouwe klanten te genereren.

Van eerste indruk tot aanvraag

Het begint allemaal met de eerste indruk van een website: voldoet deze aan de behoeften van de consument? Deze vraag moet binnen een paar seconden na het landen op de pagina duidelijk zijn. Jouw website moet de knipper-test dus met vlag en wimpel doorstaan. De knipper-test houdt in dat het aanbod begrepen is voordat er met de ogen geknipperd is.

Vervolgens vereist het zoek- en selectieproces wat inspanning. Het doorzoeken van honderden aanbiedingen kost tijd en moeite. Als een concurrent een eenvoudiger zoekproces biedt, zal deze het van jouw bedrijf winnen (en zul jij deze race om conversie verliezen).

En tot slot het aanvraagproces. Dit moet zo eenvoudig mogelijk zijn, maar je moet tegelijkertijd ook voldoende gegevens verzamelen om de deal te sluiten. Omdat er veel persoonlijke informatie nodig is, is op dit punt extra zorg nodig. Zo voorkom je dat klanten naar de concurrent vertrekken. Het vragen van de verkeerde data op het verkeerde moment kost je namelijk je conversie.

Best practices

Zijn de obstakels duidelijk? Dan kunnen we nu de best practices bekijken van de beste CX’s in de private lease-autosector.

We vroegen 400 respondenten om een autolease-contract online af te sluiten. Daarbij verzamelden we zowel kwalitatieve als kwantitatieve data. Van Mossel en Justlease staken met kop en schouders boven de concurrentie uit, zowel wat betreft de online klantbeleving als bij welke partij de deal uiteindelijk viel. We verzamelden voor jou de best practices uit dit benchmark-onderzoek, waardevol voor elk bedrijf.

Obstakel 1: de eerste indruk

De uitdaging: dit is moeilijk. Je bevindt je in een initiële pool van veel concurrenten. Het moet onmiddellijk duidelijk zijn dat jij biedt wat de consument wil. En dat mag slechts 2 of 3 seconden duren.

En om deze taak nog uitdagender te maken: consumenten weten vaak niet precies wát ze nou eigenlijk willen. Alle mogelijkheden laten zien is dus niet altijd de quick win. Daarnaast moet je vertrouwen opbouwen. Dat doe je met een betrouwbare, professionele uitstraling die aan de verwachtingen voldoet en wordt ondersteund door duidelijk bewijs van social proof.

Best practice #1: zet je USP’s in de schijnwerpers

Met zoveel concurrentie is het belangrijk om je meest waardevolle eigenschappen te tonen en deze te ondersteunen met social proof.

Het bedrijf Van Mossel doet dit heel goed. Van Mossel is een leider in de Nederlandse private lease-markt. Hier plaatsen ze hun USP’s bovenaan de pagina, samen met microcopy die duidelijk aangeeft wat het bedrijf biedt. Het drietal USP’s is duidelijk. Ze vallen op en worden getoond met behulp van een ‘sticky’-banner zodat ze altijd in zicht zijn.

Een andere toonaangevende private lease-aanbieder is Justlease, die ook hoog op de ranglijsten staat. Justlease plaatst USP’s niet helemaal bovenaan de pagina, maar geeft deze een prominente positie onder de vouw en vergezelt ze van social proof (sterbeoordeling). Bovendien herhalen ze hun USP’s regelmatig tijdens het selectieproces.

Net als Van Mossel gebruikt Justlease minimaal tekst. De micropcopy geeft duidelijk aan wat ze doen: private lease. Deze woorden zijn op 4 verschillende plaatsen boven de vouw zichtbaar.

Kortom, de ‘knipper-test’ is doorstaan! En nu?

Obstakel 2: zoeken en selecteren

De complexiteit van producten, veel variaties, verschillende contracten, modellen en andere specificaties maken het voor potentiële klanten moeilijk om te kiezen. Consumenten raken makkelijk overweldigd door alle opties. En overweldigende consumenten gaan niet over tot conversie, maar vertrekken naar de concurrent. Hoe kun je opties aanbieden en toch zorgen dat het proces duidelijk en makkelijk is?

Best practice #2: direct naar ‘zoeken’

Deze best practice verlaagt de drempel voor interactie en stuurt klanten zo snel mogelijk naar het zoek- en selectieproces. Van Mossel maakt het klanten makkelijk om een zoekopdracht te starten door in het begin slechts een kleine hoeveelheid informatie te verstrekken. Te veel informatie vooraf schrikt potentiële klanten al snel af.

Drop down menu’s helpen consumenten om hun zoekopdracht te starten met slechts één kenmerk, zoals de fabrikant of het type auto. Deze vereenvoudigde zoekopdracht brengt de bal aan het rollen, maar definieert nog geen bestemming. Van Mossel gebruikt ook een vorm van gaze cueing, waarbij de auto’s zelf naar de zoekbalk ‘kijken’ door de wijze waarop de afbeelding gepositioneerd is. Dit leidt de blik van de consument naar de juiste plek, zodat het duidelijk is waar de actie plaatsvindt.

Justlease verlaagt de drempel door klanten de 4 ‘meest populaire’ categorieën voor te schotelen en de zoekopdracht zo eenvoudig te laten starten.

Best practice #3: grote beslissingen opsplitsen in kleine stappen

Zodra de consument begint met zoeken, worden complexe beslissingen opgesplitst in kleinere, behapbare stappen. Zo worden keuzes geleidelijk aan gemaakt.

Beide marktleiders gebruiken een filtersysteem dat het selectieproces beperkt tot slechts 6 beslissingen, waarvan de belangrijkste bovenaan staan. Binnen enkele klikken krijg je een selectie die overeenkomt met voorkeuren voor kosten, transmissietype, brandstof/EV, contractduur, autotype en fabrikant. Als de selectie wordt weergegeven, gebruiken zowel Van Mossel als Justlease een minimalistische weergave op blokken. De belangrijkste kenmerken worden per blok benadrukt.

Klanten kunnen met slechts één klik op de knop de volledige details bekijken, maar worden hier niet toe gedwongen. Slim, want zo blijft het scherm overzichtelijk en wordt cognitieve overbelasting voorkomen. In plaats daarvan blijft de klant betrokken en wordt deze aangemoedigd om op ‘meer info’ te klikken.

Justlease gebruikt daarbij blokken met randen (wanneer geselecteerd), zodat je makkelijk kunt zien naar welke optie je kijkt. Alle blokken hebben een consistente lay-out en informatietype. Zo vergelijk je informatie eenvoudig op dezelfde, herkenbare manier en wordt cognitieve belasting geminimaliseerd.

Grafische elementen worden maximaal benut. Van Mossel gebruikt iconen die elektrische voertuigen duidelijk onderscheiden van de rest. Justlease gebruikt horizontale staafdiagrammen om belangrijke kenmerken zoals topsnelheid, acceleratie en brandstofverbruik weer te geven. Andere details worden verborgen, tenzij je deze specifiek wil zien.

Bij het naar beneden scrollen, voeg je eenvoudig extra opties aan de gekozen auto toe. Denk hierbij aan een reservewiel, navigatiesysteem of stoelverwarming. Het is daarbij mogelijk om extra opties aan het contract toe te voegen, zoals verzekeringen of lagere maandelijkse kosten door een extra betaling te doen. Dit is allemaal stap voor stap neergezet en behapbaar zodat de consument niet overweldigd raakt.

Obstakel 3: het aanvraagproces

Deze laatste is een lastige. Potentiële klanten staan op het punt van conversie, maar er wordt om veel informatie gevraagd. Het is essentieel om dit deel van het proces soepel te laten verlopen, zelfs als je veel vraagt van de klant. Als deze stappen niet goed gaan, verlies je conversie.

Best practice #4: gestructureerde navigatie om duidelijke verwachtingen te scheppen

Justlease begeleidt klanten succesvol door het aanvraagproces met gestructureerde, stapsgewijze navigatie die duidelijke verwachtingen schept. Bij elke fase in de customer journey krijgen de klanten te zien welke stappen ze moeten volgen en hoever ze zijn in het proces.

In het begin toont Justlease een proces van 4 stappen: Auto, Aanbieding, Abonnement en Offerte. Zodra het basismodel van de auto is geselecteerd, wordt dit gedeelte uitgebreid tot 4 extra stappen (als er voor customization van het model wordt gekozen): Versie, Motor, Exterieur en Opties. De klant heeft constant zicht op hoeveel stappen er nog zijn.

Elk van deze stappen is een toenemende ‘investering’ die de consument onderweg heeft gedaan. Want hoewel de stappen klein zijn, tonen ze aanzienlijke voortgang. Nadat de meeste stappen zijn genomen (waarbij de voortgang bovenaan de pagina getoond wordt), is het lastig om te stoppen. Je hebt als klant het hele proces immers doorlopen én je perfecte leaseauto is op je beeld te zien. Dit roept een gevoel op waardoor consumenten zich verplicht voelen het proces af te maken.

Deze vorm van ‘investeringen doen’ en het zien van vooruitgang is niet nieuw. Het is een slimme tactiek waardoor de consument een proces vaker volledig afrondt. Dit wordt regelmatig toegepast in designs en is een essentieel onderdeel van het bewezen ‘addictive design’, waardoor mensen doorgaan met het invullen van informatie en betrokken blijven. We zien dit dan ook veel in populaire apps en op social media.

Door te vragen om meerdere, kleine beslissingen voelt de consument zich steeds meer betrokken bij een proces. Ook is het laten zien van progressie een stimulans om de aanvraag te voltooien. Want zeg nu zelf, als je meer dan de helft hebt ingevuld en ziet dat je bijna klaar bent, dan stop je toch niet meer?

Als je als bedrijf veel gegevens moet verzamelen, is het dus beter om dit in de laatste stap te vragen. Dit is hét moment dat je klanten het meest betrokken zijn. En betrokken klanten zijn vaak eerder geneigd om hun gegevens in te vullen. Dat is precies wat Justlease doet.

Kennis die je helpt om klanten te winnen

Je weet nu hoe je websites met veel keuzemogelijkheden kunt optimaliseren om betalende klanten binnen te halen. Best practices zoals in dit artikel kunnen je website een broodnodige en conversieverhogende opfrisbeurt geven. Maar voor blijvende groei is een voortdurend proces van data-gedreven continue optimalisatie nodig. Stop daarom nooit met het bevragen van je (toekomstige) klanten én houd je concurrentie scherp in de gaten. Door jouw customer experience te vergelijken met die van jouw concurrentie, leer je wat zij doen en breng je makkelijker je eigen optimalisaties in kaart.