Waarom je online marketingtrends niet blind moet overnemen

De afgelopen weken hebben verschillende experts volop hun verwachtingen over de online marketingtrends van 2024 gedeeld. In de snel veranderende wereld van online marketing, is het vermogen om trends te herkennen en te omarmen van cruciaal belang voor succes. Maar moet je hier wel altijd op in willen spelen? En hoe maak je hierbinnen strategische keuzes?

Als digitaal strateeg ben ik hier de afgelopen 20 jaar actief mee bezig geweest. Ik help mijn klanten en collega’s met het beoordelen welke trend interessant – of zelfs noodzakelijk is – om op in te spelen, en welke niet. Ik geef je in dit artikel tips over hoe je deze strategische keuzes kunt maken.

Trend of verplichting?

Maar allereerst: we hebben het als digitaal strategen en online specialisten vaak over online trends. Terwijl het in feite in veel gevallen geen echte trends zijn, maar aanpassingen waar we verplicht als gebruikers iets mee moeten. Bijvoorbeeld omdat het een wetswijziging is of een aanpassing in een platform. Je hebt in deze gevallen eigenlijk geen keuze of je deze ‘trend’ gaat omarmen.

Kijk maar terug naar 2023. In het afgelopen jaar zijn er diverse ontwikkelingen geweest die een aanzienlijke impact hebben gehad op het online marketinglandschap. Hiervan was het merendeel een ‘verplichting’.

Trends en ontwikkelingen in 2023

Google Analytics 4

Een opvallende verandering was namelijk de invoering van GA4, wat niet alleen een verschuiving in ons werk veroorzaakte, maar ook de meetmethoden veranderde. Dit zorgt ervoor dat niet alle data meer goed te vergelijken is met het verleden en dat dit best wel wat verwarring veroorzaakt in de dagelijkse data-interpretatie bij organisaties. Het aanpassingsproces is nog steeds gaande en gelukkig ontwikkelt GA4 zich continu. Het is een kwestie van wennen, maar dit zal zich vanzelf in de praktijk uitwijzen.

ChatGPT

De doorbraak van AI onder het grote publiek, door de komst van ChatGPT, heeft ook impact gemaakt. Van het massaal creëren van content tot het uitbesteden van specifieke toepassingen. Iedereen weet deze tool van OpenAI te vinden. Al is het maar om input voor een nieuw artikel te krijgen. En het vraagstuk over de impact van deze AI-gegenereerde content voor SEO is een vaak besproken onderwerp. Naast het feit dat ChatGPT werk uit handen kan nemen, wordt het nu ook al massaal gebruikt als een nieuwe zoekmachine. Hoe zorg je ervoor dat je hierin ook als suggestie van ChatGPT naar boven komt?

E-E-A-T-model

Als we het dan toch over SEO hebben; de introductie van het E-E-A-T-model van Google heeft het nodige op zijn kop gezet. Sommige content kan beter verwijderd worden en het moet steeds meer en meer een goede afzender hebben. Het verbreedt: niet alleen tekst wordt gewaardeerd, maar bijvoorbeeld ook beeld, video en voice.

TikTok

Waar we in 2023 nog meer druk mee zijn geweest, is TikTok. Er waren zorgen en twijfels of je als organisatie en merk überhaupt op dit platform wil zitten, zowel organisch als paid. Wetende dat dit wel hèt platform is waar de jongere doelgroepen vol op zitten.

Short-form video

De opkomst van short-form video kan natuurlijk niet ontbreken in dit lijstje. Short-form video is inmiddels op vrijwel elk socialmedia-kanaal te vinden. Het is een heerlijke prikkel richting je doelgroepen om de long-form video te gaan kijken. En eigenlijk heel makkelijk toe te passen.

2023 stond dus vooral in het teken van ‘verplichte’ trends en ook over de inzet van content. En dat is logisch, aangezien we steeds afhankelijker worden van performance kanalen. Terwijl de mogelijkheden straks, met het verdwijnen van alle third-party cookies, hierin beperkt worden. Inzetten op organische groei is een belangrijke ontwikkeling die in 2023 op kwam zetten en in 2024 zeker doorzet.

Een trend hoort niet thuis in de strategie

Of het verstandig is om trends in je marketingaanpak te omarmen, of dat het soms beter is om een voorzichtiger aanpak te kiezen, is niet altijd een eenduidige beslissing. Het hangt sterk af van verschillende factoren. Ik zie vaak dat trends en strategieën vermengd worden, wat kan leiden tot verwarring in de uitvoering. Een strategie is echt iets voor de lange termijn. Het is het punt waar je naartoe gaat en hoe je merk zich positioneert. Terwijl trends, en het inspelen hierop, gaat over de aanpak en dus hoe je er gaat komen. Het is een middel om de strategie te ondersteunen. En in het geval van een trend, vraagt dit ook vaak om een kortetermijnaanpak.

Strategieën zouden in de basis niet moeten veranderen vanwege ontwikkelingen op een specifiek kanaal, maar eerder gericht zijn op bredere doelstellingen en de manier waarop je die wil bereiken. Dus, eigenlijk horen trends niet thuis in de strategie. Trends zijn eerder een onderdeel van de tactische keuzes bij de invulling van de marketingfunnel. En soms direct binnen de uitvoer al, zoals short-form video’s. Zo ga je slimmer om met de mogelijkheden binnen het platform dat je gekozen hebt om in te zetten.

Maak overwegingen

Als we kijken naar een trend, zoals vorig jaar de opkomst van TikTok, is het belangrijk om te overwegen of het bij je merk past. Is je doelgroep daar actief? Past het binnen de kernwaarden van je merk? Dit soort overwegingen zijn cruciaal bij het beslissen of je een trend moet omarmen. Maar ook of je het budget en de mankracht hebt om dit extra op te pakken.

Conservatief blijven in je aanpak kan daarom voordelen hebben. Vooral als je een merk hebt dat traditioneler is, of als je nog bezig bent met het leggen van de basis in online marketing. Het inspelen op trends kost tijd, energie en budget. En als je beperkte middelen hebt, is het verstandig om je te richten op wat echt het verschil maakt voor je merk.

Uitzonderingen

Er zijn uitzonderingen waarin het omarmen van een trend noodzakelijk is, bijvoorbeeld als je merk vooruitstrevend is of als een nieuwe ontwikkeling precies past bij je product of doelgroep. Het is een evenwichtsoefening, en de beslissing moet worden genomen op basis van een analyse van de specifieke omstandigheden van het merk.

Het besluit om een trend te omarmen komt vanuit online strategie

Hoewel de online marketingwereld voorspelbaar is dankzij beschikbare data, vereist de snelheid van ontwikkelingen een mindset van voortdurende alertheid. Je moet constant kansen en valkuilen evalueren op basis van data. Een goede online marketeer kan vooraf al zien waar de mogelijkheden en risico’s liggen, zij het niet al te ver van tevoren. Een ervaren team is essentieel om deze dynamiek te begrijpen en succesvol in te spelen op veranderingen. Met een goede online strategie paraat, is het voor hen veel makkelijker om te beslissen of een trend hierin past.

Hoe ontwikkel je een goede online strategie?

1. Juiste input

Een goede online strategie begint altijd met de juiste input, en hier bedoel ik in het specifiek data. Zonder degelijke data is je strategie als een huis gebouwd op los zand. Het omvat de analyse van je huidige vertrekpunt (0-meting van bijvoorbeeld de websitedata en de verschillende online marketingkanalen) en de huidige online concurrentiepositie. Hierbij kijk je niet alleen naar directe concurrenten, maar ook naar hoe Google je positie kwalificeert. Het gevecht om aandacht en posities binnen de markt, speelt zich af met zowel directe concurrenten als andere spelers in de online ruimte.

2. Bedrijfsstrategie

Daarnaast moet je de bedrijfsstrategie meenemen. Marketing is ondergeschikt aan de bredere bedrijfsstrategie. Als het bedrijf zich bijvoorbeeld sterk richt op sales, moet de marketingstrategie deze focus ondersteunen. Dit is cruciaal om de juiste balans te vinden tussen branding, salesondersteuning en andere marketingdoelstellingen.

3. Zoekwoordenanalyse

Een grondige zoekwoordenanalyse geeft inzicht in waar mensen naar zoeken en hun intenties. Het geeft input vanuit de markt en helpt je bij het bepalen van relevante zoektermen. Dit gaat dus veel verder dan een zoekwoordonderzoek voor SEO of de inzet van Google Ads. Als je een grondige zoekwoordenanalyse uitvoert, krijg je outside-in informatie rondom jouw aanbod en jouw doelgroep.

4. Doelstellingen vaststellen

Vervolgens moet je de overkoepelende doelstellingen vaststellen. Wat wil je precies bereiken? Wil je de awareness vergroten, meer bereik genereren, merkloyaliteit opbouwen, of juist harde sales realiseren? Deze doelen bepalen de richting van je strategie.

5. Specificeren en flexibel zijn

Een goede online strategie specificeert vervolgens de kanalen binnen de marketingfunnel, de benodigde middelen en de bijbehorende KPI’s. Het concreet maken van je strategie gebeurt in grote lijnen, maar het blijft flexibel. Met de snel veranderende online marketingwereld moet je continu toetsen en aanpassen. Een jaar van tevoren vastleggen wat je over een jaar precies gaat doen, is niet realistisch. Dit benadrukt het belang van flexibiliteit in online marketing.

Voor- en nadelen van het snel adopteren van trends

Vergelijk het omarmen van een nieuwe trend met gokken in een casino. Het is een risico, maar wellicht een berekend risico. Het voordeel is dat wanneer je snel inspringt op nieuwe trends, je de voordelen kunt hebben van dat je één van de weinigen bent. Je valt op en de gebruikers van die trend (vaak een nieuw platform of een nieuw onderdeel binnen een bestaand kanaal) komen in hogere mate met jouw merk in aanraking. Het nadeel is dat er nog geen data en ervaringen bekend zijn. Dus je moet alles zelf ontdekken en uitproberen. Dat kost geld en energie. En het kan zijn dat de trend niet doorzet en je dus niet het beoogde resultaat behaalt.

• Tegenwoordig zie je vaak dat trends een doorontwikkeling zijn van bestaande concepten. Het is dus van belang om te beoordelen of iets echt nieuw is, of slechts een modieuze variant is van wat al bestaat. En in dat laatste geval kun je natuurlijk wel meer learnings boven water halen om de kans tot succes te vergroten.
• Als het voor jouw merk niet nodig is om vol in de trend te investeren en/of je hebt die ruimte niet, dan kan dit je de mogelijkheid geven om beter te begrijpen wat de impact van een trend zal zijn op jouw marketinginzet. Dan draait het meer om risico’s te vermijden dan om kansen te pakken. Heb je een beperkter budget? Zorg er dan voor dat je goed weet wat de trend echt inhoudt, voordat je er volledig voor gaat.
• Ook zijn veel trends voorspelbaar. Blogs en artikelen benadrukken vaak ontwikkelingen die al gaande zijn. Als je naar dit jaar kijkt, zie je dat veel trends voortbouwen op wat er vorig jaar al speelde. Verdere implementatie van AI, volledige omarming van het gebruik van short-forms in content en aanpassingen in advertentiestrategieën. Dit alles zijn evoluties van bestaande praktijken. En dat in 2024 de third-party cookies verdwijnen, is iets waar we allemaal mee moeten dealen. Degenen die hier nu al op voorbereiden, zullen straks een vliegende start maken bij deze overgang.
• Als je te vroeg op de trendtrein springt, loop je het risico dat je simpelweg niet weet wat er staat te gebeuren. Neem bijvoorbeeld Clubhouse. Het kreeg veel aandacht; de hype van 2021. Logisch, want het was een aanvulling aan het socialmedia-spectrum. Een volledig voice-gericht platform. Met het grote succes van social kanalen en podcasts (voice), leek het een interessante toevoeging. Meta ging zelf ook direct aan de gang met een eigen variant. Allemaal indicatoren die een mooie toekomst voorspelden. Toch heeft Clubhouse niet het verwachte succes behaald. In 2023 had Clubhouse in Nederland slechts 257.000 gebruikers. Je investeert dan tijd, energie en geld in iets wat niet werkt: het opbouwen van een fanbase en het verwerken van nieuwe kanalen in je processen. Instappen op een trend kost tijd en leergeld. Dit is niet per se slecht, behalve als je niet voldoende capaciteit of middelen hebt.

• Het risico neemt toe als je te snel trends implementeert, zonder voldoende interne capaciteit. Daarom is het cruciaal om je basis op orde te hebben voordat je trends omarmt. Je moet ervoor zorgen dat je huis in orde is en dat de basis stevig staat, inclusief een online marketingstrategie. Dat geeft je namelijk de ruimte om trends te omarmen. Intern stakeholdermanagement is ook belangrijk. Als je iets in je strategie of je marketingplan zet, ben je er ook verantwoordelijk voor en worden er resultaten verwacht.
• Uiteindelijk draait het om een weloverwogen aanpak. Zoals alles moet ook een trend passen bij je merk en doelgroep, je moet het budget hebben, en het moet haalbaar zijn binnen de beschikbare tijd en middelen. Als je dus de keuze hebt. Want een algoritme-wijziging of een verandering in wet of platform, kan je ook dwingen om ermee aan de slag te gaan. Net als interne druk. Concurrenten kunnen het bijvoorbeeld al omarmen. Dan wordt de verleiding groter om ook mee te gaan. Er kunnen dan stakeholders zijn die het belangrijk vinden dat je iets met een bepaalde trend doet. Maar ook kan het verzoek vanuit het marketingteam komen, omdat het ook gewoon leuk en leervol is om hierin te verdiepen en mee bezig te zijn. Allemaal valide redenen om toch een trend te omarmen, wanneer dit misschien niet feitelijk helemaal de beste keuze is.
• Het toetsen van trends geldt voor alle bedrijven, zowel B2B of B2C. Uiteindelijk hangt het af van je doelstellingen (en ambities), de concurrentiepositie en het budget.
• Bij het omarmen van trends zijn meetbare KPI’s en indicatoren van groot belang. Het hangt sterk af van de specifieke trend, of het nu gaat om short-form video’s, podcasts of iets compleet anders. De KPI’s variëren, maar over het algemeen overlappen ze met dezelfde meetbare indicatoren als bij andere online marketinginspanningen. Zorg voor een goede basis, vooral als je met iets nieuws begint. Implementeer het als een pilot en bepaal van tevoren de succescriteria. Dat is cruciaal voor een goede adoptie.

Maak weloverwogen beslissingen

In een wereld waar de druk om innovatief te zijn constant aanwezig is, is het van belang om een goed doordachte aanpak bij het omarmen van trends in te zetten. Zo word je niet in de waan van de dag verleid om mee te gaan in de race rondom trends. Maar let op, niet elke trend is optioneel!

Het is belangrijk om van tevoren goed advies in te winnen over de trend, zodat je een weloverwogen beslissing kan maken of het doorvoeren van de trend noodzakelijk is, een vroege adoptie interessant is of dat het handiger is om even te kijken hoe dit zich allemaal ontwikkelt. Het vermijden van trends kan namelijk soms een verstandige keuze zijn. Vooral als je basis nog niet op orde is of als je niet het budget of capaciteit hebt om vol voor de nieuwe trend te gaan. Want als je er voor gaat, doe het dan goed!

Bron header-afbeelding: Gajus / Shutterstock.com