Hoe Zeeman & VluchtelingenWerk Nederland communities managen op social media

Wat zijn effectieve strategieën om communities in goede banen te leiden op social media? Als je als winkel veel vestigingen hebt, zou je je kunnen richten op het lokale aspect. Of je laat de doelgroep zelf het communitymanagement doen, en vertellen over hun ervaringen. In dit artikel lees je over de aanpak van Zeeman en VluchtelingenWerk Nederland.

Betrokkenheid creëren is al jarenlang het ultieme doel voor socialmedia-teams. Een goed middel is het bouwen van een online community. Maar liefst 90% van de socialmedia-marketeers vond dit cruciaal in 2023, zo schreef mijn collega Elsemieke Land in dit artikel (naar aanleiding van onderzoek van Hubspot). Consumentengedrag onderschrijft deze socialmedia-trend. Zo’n 20% van de socialmedia-gebruikers had in de 3 maanden voorafgaand aan het onderzoek deelgenomen aan of was lid geworden van een online community op social media.

Zowel Zeeman als VluchtelingenWerk Nederland ontwikkelden vernieuwende strategieën voor hun communities op social media. In aanloop naar het SocialToday Event, waar zij hun aanpak en ervaringen delen, interviewde ik Kasper Figee (Zeeman) en Hadi Hasan (VluchtelingenWerk Nederland).

Zeeman: inzetten op local communities en communities rondom thema’s

Zeeman telt 1300 winkels en al die winkels mogen een eigen socialmedia-account starten. Ze vinden een lokale benadering heel belangrijk, en geven winkelteams volop ruimte om hun eigen socialmedia-accounts te managen.

Kasper, hoe past dit binnen jullie visie en strategie?

Kasper: “We willen de local hero worden voor zowel klanten met een laag inkomen als kostenbewuste klanten. Met meer dan 1.300 winkels in heel Europa zijn we altijd wel ergens in de buurt te vinden. Daar kunnen wij iets betekenen. Veel van onze winkels hebben een sociaal hart, zijn betrokken bij de buurt en zijn ondernemend. We zijn er voor mensen die minder te besteden hebben, maar ook voor mensen die er bewust voor kiezen om niet te veel te betalen. Dat kan, omdat we zuinig zijn.”

Naast de lokale aanpak hebben jullie ook communities rondom thema’s of producten. Wat is het grootste verschil?

Kasper: “Wij hebben inderdaad ook zelf communities opgericht, zoals een Baby & Kind-community en een ‘Creatief’-community met veel fans die haken en breien. Het grote verschil met de winkelcommunities is dat in deze thema-communities de content wordt geplaatst door de leden zelf. Waarbij tips, inspiratie en hetresultaat worden gedeeld. Bij een Zeeman winkel-community wordt de content geplaatst door het winkelteam. En zijn het vaak klanten van de betreffende winkel die de pagina volgen om te zien welke nieuwe artikelen in de winkel zijn binnengekomen.”

Ik kan me voorstellen dat er veel verschillen zijn tussen de accounts. Wat doen jullie om het communitymanagement verder te professionaliseren?

Kasper: “We hebben een toolkit voor onze winkels met tips en ideeën voor het aanmaken, beheren en onderhouden van een eigen winkelpagina op social media.”

En hoe houden jullie de continuïteit vast en het engagement hoog?

Kasper: “Door regelmatig intern de winkels te inspireren en inhaakmomenten te delen. Daarnaast plaatsen we alle social content die we voor onze land-accounts maken op een digitale beeldenbank en reiken we jaarlijks interne Social Media Awards uit.”

Wat levert deze community-aanpak jullie nu op?

Kasper: “Betrokkenheid. Zowel een betrokken community als enthousiaste en betrokken collega’s.”

VluchtelingenWerk Nederland: Refugee First-community voor bottum-up integratie

Ook VluchtelingenWerk Nederland werkt met een platform waar vluchtelingen sterk betrokken worden bij het maken van content. De organisatie noemt het een bottom-up integratieproject. Communitymanager is Hadi Hassan, die zelf ook ooit als vluchteling naar Nederland is gekomen.

Hadi, waarom zijn jullie gestart met het Refugee First-platform? En welke belangrijkste doelen beoog je met dit platform?

Hadi: “De website is gelanceerd in maart 2022 om Oekrainse vluchtelingen te voorzien van informatie. Vanaf begin 2023 is het platform toegankelijk voor alle vluchtelingen in Nederland en is de content beschikbaar in 11 talen. Vluchtelingen hebben op deze manier zelfstandig toegang tot betrouwbare informatie over onder meer de asielprocedure en over werken, wonen en gezondsheidzorg in Nederland.”

Hadi: “Het communitymanagement op socialmediaplatforms is niet alleen bedoeld om informatie te verstrekken, maar ook om een ‘bottom-up-integratietraject’ te zijn. Het idee is om de gemeenschap te betrekken bij hun integratie door belangrijke en urgente onderwerpen te bespreken, zoals ‘hoe kun je je kinderen opvoeden in een nieuw land met verschillende cultuur en waarden’, ‘hoe kun je goed geïntegreerd raken in Nederland’, ‘hoe kun je actief zijn in de samenleving’  en ‘wat zijn de verwachtingen en verplichtingen van nieuwkomers in Nederland’.”

Influencers inzetten

Het idee is dat geïntegreerde personen succesvolle voorbeelden kunnen zijn voor andere nieuwkomers en proberen een gemeenschappelijke set waarden en normen te overbruggen met hun nieuwe samenleving. De socialmediaplatforms betrekken ook influencers, om bepaalde concepten te promoten die overeenkomen tussen de twee culturen en proberen een snellere bottom-up-integratie te faciliteren.

Een platform ‘voor en met de doelgroep’: hoe komt dat tot uiting in de inhoud?

Hadi: “Voor de website doen we dit op twee manieren: ten eerste vragen we naar de informatiebehoeften door eens in de drie weken onderzoek te doen in ontvangstkampen van Oekraïense asielzoekers en vluchtelingen. Ten tweede publiceren we ook ervaringsartikelen, geschreven door de vluchtelingen zelf. Wat betreft communitymanagement wordt de socialmedia-inhoud gemaakt door een professioneel team van vluchtelingen. Ook betrekt het concept de doelgroepen bij het maken van content, variërend van video’s tot podcasts.”

Past één platform voor al die verschillende vluchtelingen? Hoe ga je hiermee om?

Hadi: “Het platform biedt inmiddels informatie in 11 talen. Het communitymanagement op socialmediaplatforms zoals Facebook, Instagram en TikTok, is pas in september opgericht, maar met geweldige resultaten. We zijn begonnen met een pilotproject voor de Arabisch sprekende doelgroep, maar met de uitstekende resultaten van meer dan 200 inhoudselementen gemaakt door een team van vluchtelingen, waaronder podcasts, komische video’s, motion graphic video’s en infographics met een totaal bereik van 400 duizend mensen, is besloten om het project uit te breiden van een pilot voor Arabisch sprekende vluchtelingen naar andere gemeenschappen. Het plan is nu om in 2024 drie doelgroepen toe te voegen: Oekraïeners, Somaliërs en Ethiopiërs.”

Wat zijn jullie verdere plannen in 2024?

“Naast het uitbreiden van communitymanagement naar andere doelgroepen, willen we de informatie ook beschikbaar maken met visueel materiaal en voorleesfunctie en daarnaast toegang bieden tot digitale dienstverlening van VluchtelingenWerk Nederland zoals digitale spreekuren.”