Neem afscheid van gated content: tijd om over te stappen

In de dynamische wereld van digitale marketing staat het behouden van de aandacht en het vertrouwen van de klant centraal. Een strategie die de laatste jaren kritiek heeft gekregen, is het gebruik van gated content. Wat is het ook alweer en wat is het verschil met ungated content? En, wat komt ervoor in de plaats?

In dit artikel ga ik in op wat gated content is, de verschuiving rondom customer experience (afgekort CX) en welke belangrijke rol een positieve employee experience, Smarketing (marketing & sales) en strategische planning daarin spelen.

Gated versus ungated content: een klantgerichte revolutie

Gated content, waarbij bezoekers persoonlijke gegevens moeten verstrekken voor toegang, heeft lange tijd gediend als een waardevolle leadgeneratie-strategie. Geïnteresseerden voor een gratis whitepaper of demoversie lieten hun gegevens achter. Deze gegevens sloeg jij in je database op en gebruikte je voor het versturen van nieuwsbrieven en het definiëren van je doelgroep. Maar die tijd is voorbij: veranderende klantverwachtingen en de opkomst van de ‘no forms’-benadering (zoals omschreven in het boek “No Forms, No Spam, No Cold Calls” door Latane Conant), hebben de spotlight verplaatst naar een meer open en toegankelijke aanpak.

In de afgelopen jaren heeft de customer experience zich ontwikkeld van een puur transactionele benadering naar een meer holistische benadering, waarbij de klant centraal staat. Bedrijven beseffen steeds meer dat het niet alleen draait om het leveren van een product of dienst, maar dat er gedurende de hele customer journey waarde geleverd kan worden. Deze verschuiving heeft invloed op de manier waarop bedrijven hun content aanbieden en hoe ze klantgegevens verzamelen en gebruiken.

Voorbeeld: Bedrijven zoals HubSpot hebben niet alleen hun content geopend, maar hebben ook geïnvesteerd in het leveren van educatieve en waardevolle content via diverse kanalen, zoals blogs, podcasts en webinars. Hierdoor worden potentiële klanten aangemoedigd om actief deel te nemen aan de community en ontstaat er een positieve associatie met het merk.

Dark funnel: begrijpen van verborgen klantstappen

Niet elke stap van de customer journey is te meten. Domweg omdat niet álle stappen van onze klanten zichtbaar zijn. Niet alles gebeurt online. Dit leidt tot het concept van de Dreaded Dark Funnel. Om deze verborgen klantstappen toch te begrijpen, is het belangrijk om effectief in te spelen op de behoeften van potentiële klanten. Dit vraagt om een klantgerichte aanpak en een strategische planning.

Dat de Dreaded Dark Funnel überhaupt een issue is, toont aan dat klanten steeds meer controle hebben over hun aankoopproces. Ze doen uitgebreid onderzoek voordat ze in contact komen met bedrijven. Dit vereist een verschuiving in de benadering van marketing en sales, naar het begrijpen van de online activiteiten van potentiële klanten. Data-analyse en tracking tools spelen hierbij een cruciale rol, omdat die een nog completer inkijkje bieden in de digitale klantreis. Dit helpt om je klant beter te begrijpen en gepersonaliseerde benaderingen te ontwikkelen.

Voorbeeld: E-commerce-bedrijven maken gebruik van geavanceerde tracking tools om het gedrag van online shoppers te analyseren. Door deze data kunnen ze niet alleen anticiperen op de behoeften van klanten, maar ook relevante content bieden en aanbiedingen doen op het juiste moment.

Samenwerking marketing en sales

Een cruciaal aspect van een succesvolle klantgerichte strategie is Smarketing, waarbij marketing en sales nauw samenwerken. Deze benadering gaat verder dan het traditioneel genereren van leads door marketing en het opvolgen ervan door sales. Het draait om een diepgaande samenwerking waarin waardevolle informatie wordt uitgewisseld en de afdelingen gezamenlijk de prospects door de salesfunnel leiden.

Het is tussen sales en marketing niet langer ‘ieder voor zich’. Er is nu een grotere erkenning van de synergie tussen de twee. Marketing levert niet alleen leads aan sales, maar werkt juist samen met sales. Zo kunnen ze inzichten delen en begrijpen hoe prospects zich door het aankoopproces bewegen. Deze evolutie is een antwoord op de toenemende complexiteit van de customer journey en de noodzaak van een naadloze overgang tussen marketing- en verkoopactiviteiten.

Voorbeeld: Salesforce integreert tools gebaseerd op AI in hun marketing- en salesprocessen om gepersonaliseerde content te leveren aan prospects. Door deze samenwerking worden leads niet alleen sneller omgezet in klanten, maar verbetert ook de algehele klanttevredenheid.

Het belang van employee experience: ambassadeurs van bedrijfswaarden

Een positieve employee experience, waarbij medewerkers zich onderdeel voelen van het grotere geheel, goed op de hoogte zijn van de bedrijfsdoelen en zich gewaardeerd voelen, is van onschatbare waarde. Medewerkers die een diep begrip hebben van waar het bedrijf naartoe gaat, zijn beter in staat de waarden van het bedrijf te vertegenwoordigen. Ze worden ambassadeurs van het merk en dragen bij aan een authentieke interactie met klanten. Zij zijn de menselijke spil tussen de klant en het bedrijf die voor de juiste verbinding kan zorgen.

De employee experience richtte zich voorheen vooral op het bieden van goede arbeidsomstandigheden. Voor een breed gedragen gevoel van betrokkenheid is echter meer nodig. Bedrijven realiseren zich steeds meer dat gemotiveerde en betrokken medewerkers directe invloed hebben op de klantervaring. Daarom wordt niet alleen geïnvesteerd in training en ontwikkeling, maar ook in het creëren van een bedrijfscultuur die medewerkers stimuleert om actief bij te dragen aan het succes van het bedrijf.

Voorbeeld: bedrijven zoals Google organiseren regelmatig evenementen en trainingssessies die in het teken staan van de bedrijfswaarden en doelen. Dit verhoogt niet alleen de betrokkenheid van medewerkers: zij nemen die ook mee naar buiten toe. Zo versterken zij het positieve beeld van het bedrijf direct in hun omgeving.

De kracht van V2MOM

Een krachtig hulpmiddel voor strategische planning is de V2MOM-methodiek, waarin Vision, Values, Methods, Obstacles, en Measures worden gedefinieerd. Met deze methodiek stel je doelen vast en registreer je obstakels. Zo kunnen er methodes worden ontwikkeld om de klantgerichte strategie te ondersteunen. Het is een essentiële stap op het pad naar een naadloze integratie van marketing en sales.

De komst van V2MOM weerspiegelt de veranderingen in bedrijfsomgevingen en klantverwachtingen. Vision en Values gaan nu verder dan alleen bedrijfsdoelen en -waarden. Ze omvatten ook de waarden die klanten belangrijk vinden. Methods zijn flexibeler geworden om aan te sluiten bij de dynamiek van de markt. Obstacles en Measures richten zich niet alleen op interne uitdagingen, maar ook op de mate waarin klanttevredenheid en -loyaliteit worden bereikt.

Voorbeeld: 6Sense maakt volledige transparantie mogelijk door het V2MOM-model. De hele organisatie is er op de hoogte van en begrijpt waar ze aan werken, waarom ze eraan werken, en hoe ze de voortgang bijhouden. Dit maakt het voor iedereen eenvoudig om te zien welke doelen zinvol zijn voor het team en welke niet. Met gebruik van meetgegevens om dit te ondersteunen.

Versterk de relatie tussen merk en klant

2024: het is tijd om afscheid te nemen van gated content en over te stappen naar een meer open en klantgerichte benadering. Smarketing gecombineerd met een sterke focus op een positieve employee experience, biedt niet alleen een betere buyer experience maar versterkt ook de relatie tussen het merk en de klant.

• De samenwerking tussen marketing en sales is geëvolueerd naar een meer geïntegreerde aanpak. De afdelingen werken samen om een holistische klantervaring te bieden.
• Medewerkers zijn niet langer alleen werknemers; ze zijn waardevolle ambassadeurs die de waarden van het bedrijf uitdragen.
• De Dreaded Dark Funnel benadrukt de noodzaak om klantgedrag nog beter te begrijpen.
• De V2MOM-methodiek stelt bedrijven in staat om flexibeler en klantgerichter te plannen.

In 2024 staat de customer experience op de eerste plaats. Het vraagt niet alleen een verschuiving in strategie, maar een volledige transformatie naar een klantgerichte aanpak. Het is een voortdurende reis, gedreven door de behoeften en verwachtingen van de moderne klant.