LinkedIn Ads: predictive audiences als alternatief voor lookalike audiences

Uitgerekend op de schrikkeldag van dit jaar zwaait LinkedIn een vertrouwde dienst uit: de lookalike audiences. Voor velen die vertrouwden op deze functie voor hun doelgroeptargeting, roept deze mededeling vragen op over de toekomst van hun B2B-marketingstrategie. Niet getreurd. Voor LinkedIn-optimalisatie zijn predictive audiences (voorspellende doelgroepen) het alternatief voor lookalike audiences. In dit artikel duik ik in de nieuwe spelregels van doelgroepbenadering.

Met het einde van lookalike audiences heeft LinkedIn natuurlijk een alternatief klaarliggen. Een alternatief, dat niet alleen de leegte zal vullen, maar de effectiviteit van doelgroeptargeting naar nieuwe hoogten zal tillen. Tenminste, dat is de belofte. Deze twee maanden geleden in alle luwte gelanceerde dienst is gebaseerd op artificial intelligence en gebruikt veel meer datapunten dan de oude lookalike audiences.

Dus, ook voor degenen die verknocht waren aan de lookalike audiences, is het tijd om uit een ander vaatje te tappen en te ontdekken hoe predictive audiences de weg effent naar een efficiëntere targeting van B2B-doelgroepen.

Toegenomen complexiteit

De complexiteit van B2B-marketing is de afgelopen jaren toegenomen, terwijl de vraag naar personalisatie toeneemt. Of je nu B2B of B2C werkt, klanten verwachten dat ze advertenties te zien krijgen die naadloos aansluiten op hun behoeften. Zeker marketeers schudden hun hoofd als ze een advertentie zien, op welk medium dan ook, die niet voor hun bedoeld is. #prutsers

Maar in de complexe B2B-wereld is dat nu juist het probleem. Bij kleinere bedrijven heet de inkoper bijvoorbeeld geen inkoper, maar doet diegene dit naast een andere functie.

Zelf werk ik al jarenlang voor vermogensbeheerders en multi-family offices die zeer vermogende particulieren bedienen. Deze mensen hebben zoveel geld dat je ze niet meer als particulier kunt beschouwen. In die wereld is klantenwerving lastig. Niemand zet op social media hoeveel geld diegene heeft. Dus als iemand niet in de Quote 500 staat, is diegene al moeilijk te vinden.

Lookalike audiences boden altijd uitkomst. LinkedIn wist aan gedrag altijd redelijke conversiescores te halen met dit soort specialistische doelgroepen. En die mogelijkheid verdwijnt dus.

Predictive audiences alternatief voor lookalike audiences

Toch is er geen reden om te wanhopen. Een oplossing is al gevonden. Een oplossing die niet alleen de first-party data versterkt, maar ook de barrières verlaagt om een high-intent doelgroep (een specifieke groep mensen of bedrijven die een verhoogde interesse en bereidheid vertonen om een bepaalde actie te ondernemen ) te bereiken: predictive audiences.

Bij de aankondiging van de dienst verspreidde LinkedIn wat cijfers die de enorme kracht van het medium laten zien. Ik noem er twee:

• Het platform heeft wereldwijd 950 miljoen gebruikers. Daarmee is het voor iedere branche en voor elk functieniveau het medium.
• Daarnaast claimt LinkedIn dat de gebruikersbetrokkenheid is gestegen met 27%. Met andere woorden: LinkedIn-leden zijn niet alleen slapend lid, maar doen ook echt actief iets met de aangeboden content.

Ik denk dat alle B2B-marketeers deze beweging zullen herkennen uit hun eigen praktijk.

Hoe predictive audiences de LinkedIn-campagneprestaties gaat verbeteren

De combinatie van een groot publiek en hoge betrokkenheid creëert een ideale omgeving voor predictive audiences. Met schaalbare targeting, aangedreven door voorspellende AI-modellering, vergroten campagnes de kans om individuen te bereiken die klaar zijn om een dienst of product aan te schaffen en actie te ondernemen. LinkedIn weet wie op welke content klikt. Dit platform kan uit miljoenen datapunten putten om individuen in een bepaalde categorie te stoppen en ziet naast jouw klanten (wat jij ziet) ook wat de klanten van je concurrenten doen. En juist die wil jij bereiken.

Bij predictive audiences wordt de doelgroep dynamisch geoptimaliseerd op basis van campagnedoelstellingen, en de Cost Per Action (CPA) verbetert. LinkedIn zegt dat de tests laten zien dat campagnes met predictive audiences en lead-generatiedoelstellingen een 21% daling in de kosten per lead (CPL) bereikten. Deze gerichte optimalisatie leidt tot

• verbeterde betrokkenheid,
• hogere conversiepercentages, en
• een superieur rendement op de investering voor LinkedIn-campagnes.

Tja, wie wil dan nog terug naar de lookalike audiences. En wees eerlijk, wie deze cijfers ziet, weet dat de concurrent ook de beschikking heeft over deze tool. Enige haast is dus geboden.

Aan de slag met predictive audiences?

Voordat je begint: zorg ervoor dat je een leadgeneratieformulier, een lijst met contactpersonen (met ‘Gereed’ als status op je doelgroepenpagina) of een conversie met meer dan 300 leden hebt. Ontbreekt een van deze gegevensbronnen? Geen paniek, hier zijn de oplossingen:

1. Upload een lijst met contactpersonen
2. Maak een leadformulier
3. Stel conversietracking in

Je vindt hierover meer informatie via de help-functie van LinkedIn.

Zodra je je gegevensbron hebt klaargestoomd in Campaign Manager, ben je klaar om je voorspellende doelgroep te creëren. Volg deze eenvoudige stappen:

1. Ga naar ‘Plannen’ in het linkermenu en kies ‘Doelgroepen’.
2. Klik bovenaan op ‘Doelgroep maken’ en selecteer ‘Voorspellend’.
3. Geef je voorspellende doelgroep een naam die bij je campagne past.
4. Klik op het vervolgkeuzemenu en selecteer de gegevensbron op basis waarvan je je doelgroep wil maken (Lijst met contactpersonen, Conversie of Lead Gen-formulier).
5. Schakel het aankruisvakje in naast de geselecteerde bron.
6. Kies de locatie van je doelgroep.
7. Klik op ‘Maken’.

Voilà! Je voorspellende doelgroep is nu gereed voor gebruik in je campagne. Het spelen kan beginnen. Met het einde van lookalike audiences op LinkedIn op 29 februari is het tijd om over te schakelen. De nieuwe dienst belooft geavanceerder en efficiënter te zijn voor doelgroeptargeting. Optimaliseer je LinkedIn-campagnes dus met predictive audiences na het einde van lookalike audiences. Game on. Veel plezier.

Bron header-afbeelding: rafapress / Shutterstock.com