Wat customer journey mapping je oplevert

De klantreis hou je vast al goed in de gaten. Van het eerste contact, tot een aankoop en de zogenaamde ‘touchpoints’ daarna. Maar ben je al gestart met customer journey mapping? In dit artikel lees je wat deze volgende stap je kan brengen.

Voorbeelden van touchpoints zijn websitebezoeken, interacties op socialmedia of een klantgesprek in een fysieke winkel. Met een customer journey map breng je deze allemaal in kaart.

Wat is customer journey mapping?

Robert Jan van Nouhuis omschrijft customer journey mapping als volgt:

Customer journey mapping is een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. In alle contactmomenten en via alle kanalen.

Dit komt misschien uit een artikel uit 2011, maar maakt het wat mij betreft nog goed duidelijk. Rosalie Albergati deelt de volgende te stellen vragen hierbij in haar stuk:

• Welke behoefte gaat er vooraf aan een aankoop?
• Welke vragen heeft mijn doelgroep?
• Wat is de reden dat de klant niet doorgaat naar de volgende fase, wat zijn de afhaakmomenten?

Ook deelt zij onderstaande versimpelde visualisatie, die het goed duidelijk maakt:

Al ingevulde customer journey maps spreken natuurlijk helemaal tot de verbeelding, ik vond er recent één in dit artikel van Sprout Social, waarin die van Starbucks wordt getoond.

Wat je ziet is dat alle klantmomenten (ook de negatieve) in kaart zijn gebracht, van nog voor het moment dat zelfs een stap in de winkel is gezet. En ook een stuk reflectie (het gevoel achteraf) is meegenomen. Het doel lijkt me duidelijk: door dit allemaal te visualiseren, kun je insteken op het zo veel mogelijk verbeteren van al deze momenten.

Wat staat er in een customer journey map?

Zoals je hebt kunnen zien, bestaat een customer journey map onder andere uit:

• de fasen van de klantreis
• de touchpoints (verschillende interactiemomenten tussen de klant en het merk)
• gedrag van de klant
• klantdoelen
• klantpersona’s
• kansen voor verbetering

Optimalisaties in de klantreis

In het artikel van Sprout Social staan nog enkele aanvullingen om de klantreis te optimaliseren:

• acties die klanten ondernemen
• goede en slechte emoties die de klanten hebben ervaren
• afdelingen die betrokken zijn bij klantmomenten
• verschillende soorten content waarmee je de klant aanspreekt
• oplossingen voor pijnpunten

Een stuk van The CDO Times gaat nog dieper op de aanpak van Starbucks in. Met onderzoek, enquêtes, observaties en het interpreteren van analytics en data, heeft het koffiebedrijf veel informatie in handen om klantervaringen te verbeteren.

Dit heeft Starbucks aangepakt

Op basis hiervan hebben ze het volgende onder andere kunnen verbeteren:

• Voor een kortere wachttijd en een sneller bestelproces heeft Starbucks de functie Mobiel Bestellen & Betalen in de app geïntroduceerd.
• Aanbiedingen zijn meer afgestemd op de voorkeuren van de klant, hiermee is het beloningsprogramma geoptimaliseerd.
• Om de koffiekwaliteit op peil te houden, is geïnvesteerd in scholing van de medewerkers.
• Met digitale touchpoints in de winkel (zoals mobiele betaalopties en interactieve menuborden) is de off- en online beleving dichter bij elkaar gekomen.

Van betekenis zijn

In een wereld waarbij je gebruikers steeds meer op zoek zijn naar meer betekenis, kun je je afvragen hoe je hierop moet inspelen. Ook dit kan met customer journey mapping, zo deelt Erik Jager in dit artikel:

De opkomende betekeniseconomie heeft grote invloed op de manier waarop we als merk of organisatie onze producten en diensten afstemmen op onze gebruikers. Waar in het verleden de focus lag op het regisseren van de ultieme klantbeleving, zien we een stijgende behoefte naar transformationele belevingen.

Als voorbeeld haalt Erik het concept ‘Slaapfitness’ van Ikea aan, een workout die is ontwikkeld in samenwerking met OneFit. We hebben het hier over een platform dat met workouts je stimuleert om thuis te werken aan een gezonde en gebalanceerde levensstijl. Dankzij de online videosessie word je geholpen om beter in slaap te komen. Hiermee haakt het concept in op het transformatiedoel van veel mensen om een betere nachtrust te hebben.

Als organisatie kan het aantrekkelijk zijn om je op te stellen als begeleider van transformatie. Dit betekent dat je constant in contact bent en blijft om zo samen te werken aan het behalen van het doel. En die positieve ervaringen dragen bij aan merkloyaliteit. Ook om een transformatiedoel te bereiken, kan een customer journey map geschreven worden. Meer hierover, bijvoorbeeld hoe ook persona’s hieraan bijdragen, lees je in dit artikel.

Aan de slag

Wil je aan de slag? Scrol dan nog zeker verder in het artikel van Sprout Social voor de stappen die je kunt zetten. Of bekijk dit artikel van Frans Reichardt waarin hij de 6-stappenmethode van Milkymap beschrijft. Deze methode helpt je:

• huidige customer journeys in kaart te brengen
• de scope te bepalen
• episodes in de journey te onderscheiden
• klantinzichten te verzamelen
• touchpoints te benoemen
• scenario’s te beschrijven
• de emotiecurve te maken

Wil je dit jaar een afhaakmoment voorkomen, meer van betekenis zijn of de emoties van je klant beter begrijpen? Met jouw eigen customer journey map kun je hier actiever op gaan sturen en bijsturen. Succes!