Overheidscommunicatie in 2024 en wat de loodgieter daarmee te maken heeft

Laatst zei een vriend tegen me: “Politiek interesseert me niet zoveel. Ik wil er vooral geen hinder van ondervinden. Het moet gewoon werken, zoals water uit de kraan”. Zou dit het streven van ons publieke stelsel kunnen zijn? Ervoor zorgen dat mensen het zien als een basisvoorziening die er gewoon is, zonder dat je er veel aandacht aan hoeft te besteden? En wat is daarvoor nodig qua overheidscommunicatie?

Je laat je aandacht alleen los als je erop vertrouwt dat dat kan. Het deel van de samenleving dat de overheid ziet als een effectieve, flexibele en rechtvaardige belangenbehartiger die zelfstandig de juiste keuzes maakt is lager dan gewenst. Het lijkt erop dat het jaar 2024, en waarschijnlijk ook de daaropvolgende jaren, in teken staat van herstellen van vertrouwen.

Communicatieprofessionals, zowel in overheidsdienst als bij leveranciers, zien daarom hun rol veranderen. In meerdere mate worden ze de bruggenbouwers die de samenleving naar binnen halen. Vroegtijdig signalen opvangen en knelpunten in beleidsvorming aan de kaak stellen. Tegen het dominante geluid ingaan. Durven te benoemen waar het wringt.

Kortom – de communicatieafdeling als een loodgieter om te voorkomen dat de kraan gaat lekken.

Een terugblik

Nog niet zo heel lang geleden was het primaire doel van overheidscommunicatie de burger voorlichten. Uitleggen en toelichten, nadat de beslissing genomen was. Via kranten, televisie en radio. In de jaren 80 werd communicatie steeds meer gezien als een middel om anderen te overtuigen van bepaalde plannen of besluiten. De reden hiervoor was dat de overheid actiever ingreep op sociaal-economisch terrein. Zorg efficiënter. Vervoer sneller. Onderwijs beter. Daar draagvlak voor creëren werd het credo.

Vervolgens digitaliseerde communicatie. Groepen in de samenleving vonden hun stem op social media en oefenden invloed uit. Het disruptief potentieel van die invloed is niet te negeren. Zoals duidelijk werd tijdens de stikstofcrisis. Als een deel van de samenleving zich niet gehoord voelt, weten zij dat ze nu, meer dan ooit, het vermogen hebben het land te ontregelen. Nog een belangrijke reden waarom overheidscommunicatie in dienst moet staan van verbinding en vertrouwen.

In 2024 kunnen communicatieprofessionals, zowel in- als extern, met deze vijf middelen daaraan bijdragen:

1. Duidelijkheid

Onze aandachtsspanne is korter dan ooit. Een boodschap moet duidelijk en simpel zijn. Dat staat in schril contrast met de wens van beleidsmedewerkers om vooral juridisch dekkend, compleet en met genoeg voorzichtigheid te adviseren. Het uitgangspunt is logisch, je wil immers recht doen aan een werkelijkheid die vele grijstinten kent. Toch leidt te veel nuance tot wolligheid en jargon.

Tussen die twee tegenstellingen probeert de communicatiedirectie een balans te vinden. Dat zal in 2024 het centrale thema zijn. Het is een hoopvol teken dat er kabinetsleden zijn die hun beleidsmedewerkers laten trakteren als ze moeilijke afkortingen in hun antwoorden op Kamervragen opnemen. Een verandering aan de top is de krachtigste aanjager van nieuwe patronen.

2. Visie op maatschappelijke vraagstukken in overheidscommunicatie

De focus is aan het verschuiven. Van profilering van bestuurders en het bewaken van imago en reputatie, naar openheid, transparantie, kwetsbaarheid en het benoemen en bespreekbaar maken van moeilijke keuzes. De communicatieafdelingen nemen daar zelf de regie op. Ze ontwikkelen een narratief voor de langere termijn. Een vergezicht, een ‘ja’-verhaal met oplossingen. En bedenken, creëren en distribueren de content die dat narratief ondersteunt.

Daarentegen zeggen ze vaker ‘nee’ tegen een foto van een bestuurder met een rapport. Dat moet ook. Een narratief met een visie op maatschappelijke vraagstukken is het krachtigste middel om te voorkomen dat de grote, redelijke middengroep ook afglijdt richting de radicale minderheid afhakers. Denk aan de soevereinenbeweging, die streeft naar een vervanging van het huidige rechtssysteem door hun eigen wetten, handhaving, rechtspraak en volkstribunalen.

3. Consolidatie

Het was lang gebruikelijk om voor een campagne standaard een eigen website en accounts op social media te ontwikkelen. Ook binnen de overheid. Begrijpelijk, vanuit de wens om onderscheidend te zijn en meer creatieve vrijheid te hebben. Het nadeel is dat je digitale ecosysteem een kluwen van websites en contactpunten werd. Daar is de overheid zich ook bewust van. Er zijn bijna 10.000 overheidswebsites en apps. De overheid heeft bovendien al een robuust ecosysteem, waaronder rijksoverheid.nl, in de top 50 van meest bezochte websites in Nederland.

Campagnes binnen het eigen digitale ecosysteem vergroten de impact en vindbaarheid van overheidsinformatie op duurzame wijze. Ook is dit de beste manier om centraal grip te houden op de digitale informatievoorziening. Het is goed om te zien dat DPC, Dienst Publiek en Communicatie, onderdeel van het Ministerie van AZ, investeert in doorontwikkeling van het digitale ecosysteem. Zo zijn met web apps sinds kort meer interactieve toepassingen mogelijk binnen de schil van rijksoverheid.nl en afgeleide websites.

4. Kanaalverschuiving

Dat een platform bijdraagt aan concrete doelen was niet altijd een randvoorwaarde om op social media actief te worden. Er aanwezig zijn kon het doel op zich zijn. We zien dat er meer discussie ontstaat over die aanwezigheid. En er zijn verschuivingen qua kanalen. Allereerst heeft het TikTok-verbod impact gehad. Ook zijn steeds meer ministeries niet meer actief op Facebook, omdat ze het negatieve segment onder hun berichtgeving niet op vinden wegen tegen de voordelen. Ministeries zetten reacties uit. En aanwezigheid op X is, mede dankzij de overname door Elon Musk, niet meer vanzelfsprekend.

Instagram en LinkedIn zijn op dit moment minder controversieel, maar hun algoritmes geven prioriteit aan personen ten opzichte van bedrijven. Structurele impact lukt bijna niet meer zonder mediabudget. Terwijl de advertentie- en segmentatiemogelijkheden beperkt zijn door AVG-richtlijnen en veranderingen van de platformen. Reden te meer om te blijven bouwen aan een ecosysteem waar je zelf controle op hebt. Zoals een website, contactdatabase en een actieve SEO-strategie.

5. Data gedreven overheidscommunicatie

Digitale technologieën geven ons meer toegang tot databronnen. Bijvoorbeeld over het websitegedrag. Data gedreven communicatie is geen lineair pad. Het zet data in het hart van de conceptontwikkeling. Net zoals start-ups werken volgens de Lean-methodiek, wordt er binnen de overheid op steeds meer plekken geïtereerd aan de hand van data. Op alle lagen van besluitvorming, dus niet alleen communicatie. Het biedt houvast in een grillige wereld waarin burgers lang niet altijd op rationele gronden keuzes maken.

Welke trend ontbreekt?

Op elk trendlijstje komt AI terug. Terecht, want de mogelijkheden zijn magisch en de ontwikkeling van concrete toepassingen exponentieel. Dat toepassingen zoals ChatGPT hun weg naar het brede publiek hebben gevonden, biedt zeker kansen. Binnen de overheid is er op dit moment nog geen consensus over de inzet van generatieve AI. Je wil waarborgen dat de middelen die je produceert en deelt binnen de kaders van wetgeving ontstaan. Dat is bij de bekende AI tools op dit moment nog niet het geval.

Grootschalige toepassing binnen overheidscommunicatie heeft op dit moment nog teveel haken en ogen. Wel is het aannemelijk dat er op korte termijn aanbieders producten ontwikkelen die wel aan de wettelijke eisen voldoen. Daarom is het verstandig je team te blijven inspireren met de mogelijkheden van AI.

Op een wervelend 2024!

Afbeelding door Jelle Boekhout (Clarify)