Privacybewust adverteren? Contextual targeting is veelbelovend

Een cookieloze wereld komt steeds dichterbij. Door wet- en regelgeving van overheden moeten bedrijven over de hele wereld hun benadering van gebruikersgegevens herzien. Technologiebedrijven komen met nieuwe privacyfuncties en beleid dat third-party tracking beperkt.

Google heeft meerdere keren het einde van de ondersteuning van cookies op Chrome uitgesteld. Het bedrijf is sinds 4 januari 2024 begonnen met het uitfaseren van third-party cookies*, tot opluchting van veel adverteerders. Toch moeten deze adverteerders niet denken dat hun zorgen nu voorbij zijn.

*Update van de Frankwatching-redactie: in juli 2024 liet Google weten dat ze third-party cookies toch niet gaan uitfaseren. Hier lees je er meer over. 

Populaire advertentiemethoden zoals ‘behavioral targeting’, zijn minder betrouwbaar en effectiever geworden. Marketeers en adverteerders richten zich daarom op methoden zoals ‘contextual targeting’ en het verkrijgen van first- en zero-party data. Hierbij geven gebruikers toestemming voor het verzamelen van hun data. Contextual targeting bestaat al sinds het begin van online adverteren en keert nu terug in een compleet nieuwe vorm.

Het is tijd om reclamestrategieën opnieuw in te vullen, waarbij advertenties de aandacht van gebruikers trekken zonder dat dat hun privacy schendt. Is contextual targeting het wondermiddel?

Wat is contextual targeting?

Contextual targeting is een vorm van gerichte reclame waarbij advertenties zijn afgestemd op de inhoud van een webpagina. Het richt zich dus niet op specifieke individuen op basis van gebruikersgegevens. Bij contextual targeting kijken we naar trefwoorden, onderwerpen, taal en de locatie om advertenties met relevante inhoud te tonen. Zo trek je de aandacht van bezoekers zonder dat dit hun privacy schendt.

De terugkeer van contextual targeting

Contextual targeting is geen nieuwe vorm van adverteren. Het bestaat al sinds het ontstaan van digitale reclame. Voorheen werd hierbij de inhoud van een webpagina op basis van trefwoorden gematcht met de inhoud van een advertentie. De effectiviteit hiervan is twijfelachtig en er is weinig aandacht was voor privacy op het internet. Hierdoor zetten steeds meer bedrijven behavioral targeting in om gepersonaliseerde en daardoor effectievere advertenties te tonen.

De regel is simpel: hoe persoonlijker de advertentie, hoe meer impact deze heeft. Uit onderzoek van Think with Google (2017) bleek dat 90% van de toonaangevende marketeers dachten dat personalisatie aanzienlijk bijdraagt aan de winstgevendheid van bedrijven.

In die tijd was dit heel logisch.

• Ten eerste was het makkelijk om gebruikersgegevens te verzamelen of te verkrijgen, omdat er nog geen strenge privacywetten zoals de AVG waren.
• Ten tweede was en is personalisatie een uitstekende manier om te zorgen voor een hogere conversie.

Behavioral targeting en de bijkomende privacyproblemen

Het probleem met behavioral targeting was dat marketeers zelden de moeite namen om rekening te houden met de specifieke fase van het kooptraject waarin een gebruiker zat. Als je bijvoorbeeld eenmalig een koffiezetapparaat kocht, dan werd je voor onbepaalde tijd geclassificeerd als iemand met een interesse in koffiezetapparaten.

Naarmate gebruikers massaal werden ‘achtervolgd’ door sterk gepersonaliseerde, maar vaak niet (meer) relevante advertenties, werd dit soort opdringerige remarketing steeds vervelender. Dit heeft uiteindelijk geleid tot zogenaamde ‘bannerblindheid’.  Hierbij negeren gebruikers banners (vaak advertenties) bewust of onbewust. Dit willen bedrijven natuurlijk niet.

Naast bannerblindheid en het gegeven dat mensen zich niet comfortabel voelen bij dat Facebook/Meta persoonlijke data verzamelt voor gepersonaliseerde advertenties, zijn er ook meerdere datalekken geweest én is persoonlijke data misbruikt. Voorbeelden zijn Cambridge Analytica en ‘Russia gate’. Deze voorbeelden tonen aan hoe bedrijfsmodellen, die zich baseren op persoonlijke data, misbruikt kunnen worden. Gebruikers werden geconfronteerd met een harde realiteit: als iets ‘gratis’ is, zijn zij zelf in feite het product.

Door veranderingen in privacywetgeving en de toenemende zorgen van gebruikers over dataprivacy, moesten big tech-bedrijven hun strategieën herzien. Contextual targeting was ineens weer een goede optie.

Hoe werkt contextual targeting nu?

De moderne versie van contextual targeting maakt gebruik van AI-algoritmen. Deze algoritmes begrijpen de nuances en de context van de inhoud op websites, vatten de content samen en halen daar de meest relevante informatie uit. Hierdoor kunnen marketeers hun advertenties nauwkeuriger afstemmen op de inhoud van de website. Dan plaatsen ze deze op een plek waar de kans het grootst is dat ze aanslaan bij de doelgroep. Het matchen van content is niet langer alleen afhankelijk van zoektermen.

Hiernaast is het door AI mogelijk om op basis van first-party datasets te voorspellen hoe gebruikers content zien of consumeren. AI kan gedragspatronen ontdekken door gebruikersgedrag, waardoor de kloof tussen contextual en behavioral targetingtechnieken wordt overbrugd. Hierbij staat privacy voorop, omdat er geen persoonlijke informatie nodig is.

Het laatste aspect is contextual data. Voorheen was contextual targeting gebaseerd op een beperkte hoeveelheid data, wat invloed had op de effectiviteit. Nu is er meer contextual data beschikbaar. Denk bijvoorbeeld aan de lokale weersomstandigheden, de actuele tijd, lokale actuele gebeurtenissen en andere informatie die gebruikers zien.

Een veelbelovende methode

Contextual targeting is een van de meest veelbelovende methoden van privacybewust adverteren. Hiermee is het mogelijk om meer organische en minder opdringerige advertenties aan gebruikers te tonen. En dat zonder dat het ten koste gaat van de prestaties van de advertentie. De moderne versie van contextual targeting verbetert door de vooruitgang van AI. AI maakt een genuanceerder(e) begrip en analyse van inhoud mogelijk, ongeacht het device waarop het staat.

De uitfasering van third-party cookies, gecombineerd met Google’s initiatief om deze uit te bannen, benadrukt de relevantie en actualiteit van contextual targeting. Het is een realistisch en privacyvriendelijk alternatief.