Herken jij Coolblue’s fluitje? 9 van de 10 Nederlanders niet. Dit is waarom…

Wist je dat slechts 11% van de mensen het Coolblue-fluitje herkent als Coolblue? 😱 Dat klonk mij vreemd in de oren. In dit artikel zoeken we uit hoe dit kan, én hoe je datzelfde lot kan voorkomen.

Afgelopen september heeft Unravel Research in samenwerking met Byron Sharp en Niels van TAMBR onderzocht welke sound-logo’s en jingles het meest iconisch zijn.

Sound assets

De sound assets van Kruidvat, Douwe Egberts en Albert Heijn komen als sterkste uit de bus. Evenals die van Hornbach, Netflix en Jumbo zijn deze zowel heel herkenbaar als uniek (Figuur 1). Met andere woorden, de sound assets van deze merken nemen een belangrijke plaats in de mentale beschikbaarheid van mensen.

Hoe groter de mentale beschikbaarheid, hoe groter de kans dat je merk gekocht wordt. Brand assets vormen namelijk de neurale brug tussen merk en verkoop.

Nog meer goed nieuws voor deze merken, want de sonic brand cues slagen er tot wel acht keer beter in om merkaandacht te genereren dan logo’s en slogans (Figuur 2). Dit blijkt uit een meta-analyse van Ipsos.

Dit terwijl sound assets in slechts 8% van de advertenties gebruikt worden (Figuur 3). De meestgebruikte brand assets zijn logo’s (91%), kleuren (69%) en slogans (45%).

Het fluitje van Coolblue

Toch kon ik het mij niet voorstellen dat 89% van de respondenten na het horen van het typische fluitje van Coolblue, Coolblue niet als merk hadden ingevuld op de vraag aan welk merk dit hen deed denken.

De daadwerkelijke vraag was:

Beluister het geluid en geef aan welk(e) merk(en) in je opkomen op het gebied van (online) winkels.

Niels de Jong, Sonic strategist bij TAMBR, kan de lage score op uniekheid (tevens de horizontale as in figuur 1. Brand Asset Test: Sound logo’s en jingles) goed verklaren. Niels de Jong: “De tune van Coolblue is melodisch niet zo verrassend en bestaat slechts uit één interval. Er is geen ‘verhaal’, maar dat is nou net waar ons brein op zit te wachten!”

Niels liet tijdens de bekendmaking van de top 30 vier reclames horen die gebruikmaken van een ‘soortgelijk’ fluitje in de reclame. Echt uniek is de jingle van Coolblue dus niet, maar dit verklaart enkel de lage score op uniekheid. Dit verklaart nog niet de lage score op bekendheid (de verticale as). Echter valt dit te duiden doordat ik viel voor de ‘false consensus bias‘.

False consensus bias

Een false consensus bias is een cognitieve bias waarbij individuen de neiging hebben om de mate waarin anderen hun overtuigingen, attitude of meningen delen, te overschatten. Met andere woorden: deze bias zorgt ervoor dat mensen denken dat eigen voorkeuren, waarden en manier van denken vaker voorkomen dan dat in werkelijkheid het geval is.

Dit verklaart waarom ik, als marketeer en verfijnd reclamekijker 😇, het mij maar moeilijk kon voorstellen dat zo’n bescheiden percentage (de resterende 11%) van de mensen bekend is met de jingle. Hiermee komt gelijk naar voren waarom het zo belangrijk is om (onafhankelijk) marktonderzoek uit te voeren.

Nu overkomt dit niet enkel brand managers. Marketeers in het algemeen kunnen het beste niet te veel vertrouwen op hun N=1-ervaringen. Ipsos heeft in dit onderzoek aangetoond dat medewerkers binnen de marketingcommunicatie nogal verschillen van ‘normale’ mensen. Het onderzoek toont aan dat het kijkgedrag nogal verschilt van ‘normale’ mensen. Dit betekent dat het (met de false consensus bias in het achterhoofd) voor marketeers gevaarlijk is om op basis van onderbuikgevoel keuzes te maken, en dat het van groot belang is om onderzoek te doen naar je doelgroep en dus ook je brand assets. Van onderbuik naar onderbouwd.

Bron header-afbeelding: Dutchmen Photography / Shutterstock.com