Battle of the brews: proost jij met Heineken, Grolsch of Amstel op 2024?

Bier, het sprankelende goud dat – als we de reclamecampagnes mogen geloven – vriendschappen smeedt en avonden kleurt. Maar wat schuilt er achter de vertrouwde etiketten van Heineken, Amstel en Grolsch? 🍻

Voor menigeen is bier gewoon bier. Maar we kennen ook allemaal wel die ene vriend of vriendin die zweert bij één specifiek biermerk en principieel geen slok neemt als er op een verjaardag wat anders wordt geserveerd. Want dat bier is natuurlijk ‘niet te zuipen’. Als je deze persoon aan een geblinddoekte smaaktest onderwerpt, merk je direct de kracht van branding. Van de voorheen zo sterke smaakvoorkeur blijft zonder merk weinig over.

In meer of mindere mate leven er in onze hersenen allerlei oordelen over verschillende biermerken. Van een deel van die oordelen zijn we ons maar bewust. Het grootste deel van deze merkassociaties vindt onbewust zijn oorsprong. En dat terwijl dergelijke onbewuste associaties wel degelijk invloed kunnen hebben op de smaakperceptie en op ons gedrag.

Maar hoe worden de grote biermerken van Nederland dan precies gepercipieerd? Om daar achter te komen onderzochten wij onlangs de onbewuste merkassociaties van Amstel, Heineken en Grolsch middels neuromarketing-onderzoek. In dit artikel deel ik de resultaten en beantwoord ik de vraag: wat betekenen de verschillen in onbewuste associaties tussen deze biermerken?

Even kort: smaak is toch gewoon smaak?

Als we het hebben over biermerken, horen we al vaak terug dat het een kwestie van smaak is. En dat is ook zo. Maar wist je dat onze smaak op allerlei manieren wordt beïnvloed? Wat je lekker vindt of niet wordt bepaald door allerlei factoren, waaronder de onbewuste associaties die je met iets hebt.

Eén experiment waarin dit onmiskenbaar duidelijk werd, was de ‘Coca-Cola versus Pepsi challenge’. In deze challenge blijkt dat als mensen de dranken van deze twee merken proeven, 75% voor Coca-Cola kiest. Terwijl als mensen blind proeven – dus zonder merk zichtbaar – ineens de meerderheid voor Pepsi kiest!

De conclusie? Merken, en de associaties met die merken, hebben dus flink invloed op onze werkelijke smaakbeleving. Dat is dan ook precies de reden waarom een positief merkimago zo ontzettend belangrijk is in de bierwereld. Laten we eens in de onbewuste associaties kijken met een drietal bekende biermerken van Nederland.

Merkassociaties zijn grotendeels onbewust

Hoe sterker twee associaties met elkaar verbonden zijn in ons brein (bijvoorbeeld ‘Coca Cola’ en ‘blijdschap’), des te sneller we ze gelijktijdig kunnen verwerken. Dit komt door het simpele principe ‘What fires together, wires together’. Neuronen die herhaaldelijk gezamenlijk vuren, raken met elkaar verbonden.

Associatietests zoals de Implicit Association Test (IAT) en Intuitive Response Test (IRT) zijn erop gericht deze verwerkingssnelheid meetbaar te maken, zodat je onbewuste associaties kwantitatief kunt meten. Unravel heeft deze test onlangs gebruikt om het merkimago van Nederlandse biermerken in kaart te brengen.

🍺 Heineken: lekker, duur & dominant

Heineken: de groene speler die de wereldwijde biermarkt regeert. Maar wat fluistert jouw brein als je dat herkenbare flesje ziet? Uit ons onderzoek blijkt dat Heineken bovenaan staat als het gaat om smaak, maar er is een twist. Het genot van Heineken komt met een mentaal prijskaartje. Onbewust associëren we dit merk in vergelijking met de twee andere geteste merken namelijk sterker met de associatie ‘Duur’.

Dit merk wordt overigens ook het sterkst geassocieerd met ‘vriendschap’, hoewel Grolsch en Heineken op dit gebied ongeveer gelijk scoren.

🍺 Grolsch: eerlijk & gezellig

Kijken we naar Grolsch, dan zien we dat dit merk vooral sterk wordt geassocieerd met ‘Eerlijk’ en ‘Gezellig’. Oftewel: het is niet alleen een drankje, het is een gezellig samenzijn. Ondanks het feit dat het marktaandeel van Grolsch iets minder is dan Heineken, weet Grolsch dus toch een waardige tegenstander te zijn op deze associaties.

Campagnes zoals die hieronder zorgen ervoor dat de associatie met gezelligheid wordt versterkt:

🍺 Amstel: (vriendschap) & niet duur

Je zou misschien verwachten dat Amstel – onder andere door hun Vrienden van Amstel LIVE’ het sterkst geassocieerd zou worden met vriendschap. Toch blijkt niets minder waar, en blijft het imago op dit punt bij de gemiddelde bierkoper nog altijd een klein beetje achter in vergelijking met Heineken en Grolsch. Wel wordt Amstel over de hele linie als significant goedkoper gepercipieerd.

Wat wel belangrijk is om daarbij te vermelden: over het algemeen geldt dat bekendere merken een mentale voorsprong hebben in ons brein, waardoor Heineken op veel associaties de koppositie inneemt. Onder fervent Amstel-drinkers kwam Amstel namelijk wel als ‘meest gezellig’ uit de bus. Byron Sharp noemt dit fenomeen, waarbij merkgebruik bepalend is voor imago, het ‘I love my mum and you love yours’-effect.

Bierassociaties onthuld

Net zoals automerken ons brein sturen, hebben biermerken hun eigen stempel op onze gedachten gedrukt. Door de onbewuste associaties die ze activeren, dirigeren ze onze keuzes. Door middel van een goede strategie en creatieve campagnes kunnen deze associaties worden versterkt en veranderd.

Welk biertje trek jij vanavond open om te proosten op het nieuwe jaar? Cheers! 🍻