De gouden kansen van etnomarketing voor marketeers in 2024

Het einde van het jaar nadert snel. De lijstjes met de trends op verschillende marketingdisciplines voor 2024 zullen ons om de oren vliegen. En terwijl we ons voorbereiden op volgend jaar, wil ik graag het licht werpen op een opmerkelijke kracht die de marketingwereld blijft transformeren: etnomarketing.

Als marketeer, maar ook als iemand met een migratieachtergrond, ben ik ervan overtuigd dat deze benadering niet langer aan de zijlijn kan blijven. Het verdient een belangrijke plek in onze strategieën voor het komende jaar. Niet alleen omdat het belangrijk is om inclusief te zijn, maar simpelweg omdat je er beter mee kunt scoren in je marketing. En dat is de droom van iedere marketeer. Ik zal uitleggen waarom.

De stand van etnomarketing in Nederland

Laten we beginnen met de stand van etnomarketing. Met etnomarketing bedoel ik de strategie en technieken die je inzet om doelgroepen met diverse culturele achtergronden te bereiken. Sommigen noemen het ook wel diversity marketing, inclusieve marketing of … gewoon marketing. Die discussie wil ik verder niet ingaan.

Ook wordt er weleens gezegd dat het niets uitmaakt, maar als marketeer is het kennen van het DNA van je doelgroep essentieel. En ja, het klopt dat een gemiddelde consument met een migratieachtergrond grotendeels hetzelfde gedrag vertoont als de autochtone Nederlander. Op een aantal essentiële punten ook weer niet. En daar ligt nou precies de kans voor marketing: een sweetspot.

Voorbeeld: groeiende halal markt

Neem bijvoorbeeld de halal markt. De cijfers spreken voor zich: zowel wereldwijd als in Europa groeit de halal markt jaarlijks aanzienlijk, met een jaarlijkse groei van 15% in Europa. Deze groei wordt aangedreven door zowel de groei van halal voedsel als cosmetica.

Wat nog interessanter is, is dat niet-islamitische consumenten steeds meer halal producten omarmen. Daarnaast hebben ze veel meer te besteden hebben dat een generatie eerder, wat aantoont dat de halal markt een markt vol kansen is. (bron: Onderzoek Maestro Investments Netherlands – Ondernemers migratie achtergrond & halal markt, maart 2023)

En wat dacht je van employer branding en recruitmentmarketing richting deze doelgroep in tijden van een krappe arbeidsmarkt en steeds beter geschoolde young professionals met een migratieachtergrond?

Ik hoor sommigen al denken: als we ons richten op de moslimconsument in onze communicatie, dan schrikt dat wellicht onze andere klanten af. Nou vind ik dat persoonlijk meevallen. Met een juiste subtiele aanpak hoeft niemand er last van te hebben, omdat je in je online uitingen volop kunt differentiëren en 1-op-1 kunt communiceren. Hieronder leg ik uit welke middelen je kan inzetten om deze markt beter te bedienen.

Inzet van influencers om het maximale te halen uit etnomarketing

Influencer marketing heeft zichzelf bewezen als een van de krachtigste manieren om met consumenten te communiceren. Het feit dat er wereldwijd al meer dan 20 miljard dollar in influencer marketing omgaat en meer dan 90% van de marketeers influencer marketing al als kanaal heeft ingezet, spreekt boekdelen, volgens bronnen van Influencer Marketing Hub. Dit zijn slechts enkele cijfers die de enorme invloed weergeeft die influencers hebben op ons gedrag en onze besluitvorming als consumenten.

Influencer marketing in de etnomarkt: a deep dive

Laten we nu dieper ingaan op hoe influencer marketing en etnomarketing kunnen samensmelten om deze kansen te benutten. Wist je bijvoorbeeld dat millennials en Gen Z met een migratieachtergrond vaker gebruikmaken van TikTok Live-series van hun favoriete creators? Ze zijn ook zeer actief in meerdere WhatsApp-groepen, waar ze trends delen en producten aanbevelen. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe je met influencer marketing in de etnomarkt kunt opvallen én verbinding kunt maken met deze diverse doelgroepen.

Nu ga ik dieper in op de strategieën en tactieken die marketeers kunnen gebruiken om influencer marketing en etnomarketing te integreren in hun plannen voor 2024.

Hoe multiculturele influencers kunnen bijdragen aan effectieve marketing

Influencer marketing speelt een cruciale rol bij het bereiken van een multiculturele doelgroep. Het stelt merken in staat om authentieke connecties te leggen en cultureel relevante content te delen. Om dit te bereiken, is samenwerken met multiculturele influencers van essentieel belang. De doelgroep kan zich sterk identificeren met influencers die hun culturele achtergrond deelt.

Daarnaast zijn er in Nederland meerdere social media platforms met grote invloed onder multiculturele doelgroepen, zoals CestMocro en ParraTV, waarop merken strategische partnerschappen kunnen aangaan.

Crossmediale aanpak als booster

Een crossmediale aanpak is ook van belang. Zo kun je influencer-generated content gebruiken in je advertentiestrategie op bijvoorbeeld Meta, YouTube en TikTok. Het is ook belangrijk ook in de wereld van display ads. Daarnaast kun je verder denken dan alleen online samenwerkingen. Denk ook aan de offline mogelijkheden, zoals het inzetten van influencers in radioreclames op zenders waar de doelgroep veelal naar luistert. Een voorbeeld is de zender FunX, die een aanzienlijk luisterpubliek heeft binnen de multiculturele gemeenschap.

Ook het organiseren van brand activations tijdens evenementen waar de multiculturele doelgroep aanwezig is, kan enorm waardevol zijn. Denk aan culturele festivals, feestdagen en andere gelegenheden waar de doelgroep samenkomt.

Door deze gecombineerde aanpak kunnen merken effectiever inspelen op de diverse behoeften en interesses van de doelgroep.

Social advertising voor het bereiken multiculturele doelgroepen

Om een multiculturele doelgroep te bereiken via TikTok, Snapchat en Instagram advertising zijn er twee cruciale tactieken:

1. Targetingopties beter benutten

Deze platforms bieden uitgebreide targetingopties, waarmee je je advertenties kunt richten op specifieke interesses en demografische kenmerken. Maak gebruik van deze opties om je boodschap te richten op multiculturele doelgroepen, zoals het creëren van lookalike audiences gebaseerd op bestaande klanten met diverse culturele achtergronden. Maar duik ook dieper in de afwijkende interessegebieden van deze multiculturele doelgroep. Hier kun je vervolgens op targeten.

2. De creatieve benadering

Werk samen met user generated content (UGC) creators die al een sterke band hebben met multiculturele gemeenschappen. Deze creators begrijpen de cultuur en kunnen content maken die beter resoneert bij hun doelgroep. Hierdoor vergroot je de betrokkenheid en gaan je advertenties beter werken.

Door deze twee tactieken te combineren, kun je effectief en authentiek adverteren bij multiculturele doelgroepen op deze platforms. Het begrijpen van culturele nuances en het tonen van respect voor diversiteit zal je marketinginspanningen optimaliseren.

De kracht van dark social in etnomarketing

Het gebruik van een dark socialstrategie om de multiculturele doelgroep te bereiken, omvat het benutten van privékanalen. Voorbeelden zijn instant messaging-apps, zoals WhatsApp en Telegram voor het delen van content en links. Voor marketeers is het van groot belang om ervoor te zorgen dat influencers en andere verspreiders van content traceerbare links gebruiken, zoals UTM-tags, om de oorsprong van het verkeer te kunnen achterhalen.

Daarnaast kan het effectief zijn om deze doelgroep te motiveren om content via dark social te delen door incentives aan te bieden. Dit kan variëren van exclusieve kortingen en prijzen tot het creëren van content die de doelgroep trots maakt om te delen met hun privégroepen en contacten. Door op deze manier dark social te omarmen, kunnen marketeers de multiculturele doelgroep op een meer persoonlijke en betrokken manier benaderen, zelfs als de bron van het verkeer minder zichtbaar is.

Content is king, community is queen!

Communities vormen een uiterst doeltreffend kanaal om multiculturele doelgroepen te bereiken en te betrekken. Ik herinner me de Tupperware party’s die binnen de Turkse gemeenschap in Nederland veelvuldig werden gehouden, waarbij het bouwen van vertrouwen en het aangaan van persoonlijke connecties centraal staan. Deze bijeenkomsten laten zien hoe krachtig gemeenschappen kunnen zijn bij het delen van informatie en aanbevelingen rondom producten en diensten.

Een ander historisch voorbeeld is TurkishPlace.nl, een Nederlandse platform in tijden Hyves die rond 2006-2008 specifiek gericht was op jongeren met Turkse roots. Net als Hyves overleefde het de komst van Facebook niet, maar het had duizenden gebruikers. Dit platform was een digitale ruimte waar mensen met elkaar konden communiceren, culturele informatie konden delen en zich verbonden konden voelen met anderen die dezelfde culturele achtergrond deelden. Inmiddels hebben dit soort communities zich verplaatst naar Facebook-groepen, Instagram Broadcast channels, Telegram, Snapchat en meer.

Deze voorbeelden benadrukken de impact van communities bij het verspreiden van je boodschap en het opbouwen van betrokkenheid binnen multiculturele doelgroepen. Het is van cruciaal belang voor marketeers om actief op zoek te gaan naar zulke online en offline gemeenschappen om hun verhaal zo krachtig mogelijk over te brengen en een waardevolle relatie op te bouwen met deze doelgroepen.

Op weg naar een diverse en inclusieve marketingstrategie voor 2024

Influencer marketing en etnomarketing beloven een gouden kans te zijn voor marketeers in 2024. Maar de vraag is: ben je klaar om deze kans te grijpen en je merk naar nieuwe hoogten te tillen? Hoe zul jij deze krachtige benaderingen integreren om je doelgroep te betrekken en te laten groeien? Het antwoord kan het verschil maken tussen gewoon meedoen en echt uitblinken in de steeds diversere marketingwereld.