Exclusief interview met de Kerstman: over branding & internationaal succes

Begin deze maand schreef ik over mijn onderzoek naar de merkstrategie van Sinterklaas. Dit artikel ontving een hoop leuke reacties, en via de onbegrensde wegen van het internet bleef het zelfs op de Noordpool niet onopgemerkt. Kort nadat de Sint het land heeft verlaten ontvang ik een koude e-mail van een kerstelf die zich bezighoudt met affiliate marketing. Of ik interesse heb in een exclusief interview met de Kerstman. Ja duh! Een kennismaking via Feest-Time is snel geregeld.

We babbelen een tijdje over het verzorgen van rendieren, de inflatie op cadeaupapier en dat iedereen die buiten de poolcirkel woont geen idee heeft van wat échte decemberdrukte is.

De Kerstman oogt relaxed, heeft zijn zaakjes onder controle. We hebben afgesproken dat ik geen vragen stel over zijn privéleven en me uitsluitend zal richten op z’n zakelijke succes.

Let’s go.

Om maar te starten met de basics: hoe is het merk ‘Kerstman’ eigenlijk ontstaan?

“Goede vraag. Veel mensen denken dat ik ben ontstaan op het hoofdkantoor van Coca-Cola, maar niets is minder waar. Ik besta al veel langer. In mijn beginjaren (begin 19e eeuw, red.) was ik hulp-Sinterklaas. Dezelfde outfit, dezelfde missie. Mijn roots liggen in Nederland. Ik ben een verbastering van de goedheiligman. Leren jullie dat niet op school?

Waar het de Sint ontbreekt aan ambitie, ben ik iemand die groots denkt. Voor internationaal succes ben ik daarom met Nederlandse kolonisten meegereisd naar Amerika. Ik ben de belichaming van de American Dream. Bij aankomst heb ik gelijk mijn naam aangepast van Sinterklaas naar Santa Claus. Dat bekt beter in het Engels.

In die tijd was er nog geen fotografie, dus ik moest in elke stad een portret laten tekenen. Vaak zaten er flinke prutsers aan de tekentafel. Dat leverde een hoop inconsistentie in beeld op! Lastig om daarmee een sterk merk neer te zetten.”

Hoe is het dan toch gelukt om de iconische figuur te worden die u nu bent?

“Ik weet het nog goed. In 1881 kwam ik tijdens een avondje stappen de cartoonist Thomas Nast tegen. Toffe peer, net zo’n snor als ik. Na een paar rondjes bood hij aan om mij voor eens en altijd goed te tekenen, voor zijn blad Harper’s Weekly. Dat pakte top uit. Alle verwarring over mijn uiterlijk verdween als sneeuw voor de zon.”

De weg van een Amerikaanse tekentafel naar internationaal succes klinkt lang.

“Luister, ik ben wel dik maar niet gek. In die tijd had ik geen onbegrensde middelen. Geen team zelfs. Daarom zocht ik partners om mee te werken. In 1931 kreeg ik contact met Haddon Sundblom, de reclametekenaar voor Coca-Cola. Hij introduceerde me bij zijn opdrachtgever.

Ik wist het meteen. Als je met zo’n plakkerig drankje het publiek gek kunt maken, dan kan je mij ook helpen om de wereld te veroveren. Zo is onze samenwerking begonnen, en die duurt voort tot op de dag van vandaag.”

Een merk is meer dan alleen de visuele identiteit. Hoe heeft u de kersttraditie ontwikkeld zoals we die nu kennen?

“Dat realiseerden we ons destijds ook. En dat spel snapt Coca-Cola goed. Die hebben hun succes gerealiseerd door altijd in te zetten op emotional selling. Niet je product verkopen, maar een specifiek gevoel.

Door nauw samen te werken met hun marketing team heb ik mijn brand narrative ontwikkeld. Ze hebben me laten zien dat je een merk echt groot kunt maken door een eigen categorie te claimen. En daar je merkverhaal omheen te vormen.

Storytelling is key in marketing. Niemand is namelijk geïnteresseerd in jouw verhaal, iedereen is bezig met het bereiken van zijn eigen doelen. Als merk moet je dus nooit de hoofdrol spelen, maar juist de helpende hand zijn in het verhaal van jouw klant. Met kerst draait het voor kinderen vooral om cadeaus en snoep. Daar speel ik handig op in.”

Hoe bracht u uw brand narrative in de praktijk?

“Ik heb direct afscheid genomen van een stedelijke uitstraling. Toevallig beschikte ik nog over een vervallen chalet in Lapland, dat liet ik opknappen. Door de jaren heen heb ik altijd geïnvesteerd. Nu ben ik DGA van Santa Village. Dat is een waanzinnige lead magnet en het versterkt de merkervaring onder fans.

Sinterklaas rijdt op een paard, best een leuke gimmick. In Lapland bleken rendieren het gangbare vervoermiddel te zijn. Ik was alleen te zwaar om op zo’n beest te zitten, dus heb ik een slee laten bouwen. Bekostigd door Coca-Cola, maar de bestickering heb ik er direct afgehaald. Hij beschikt over alle toeters en kerstbellen. Enige tegenvaller is het onderhoud, dat blijkt gruwelijk duur.

Regeren is vooruitzien, zeg ik graag. De Sint is niet zo’n visionair maar ik zag al in de jaren dertig dat een team van Zwarte Pieten ooit voor commotie zou gaan zorgen. In ruil voor huisvesting, eten en gezelligheid heb ik toen een vergeten elfenvolk op een voetstuk gezet. Die werken keihard en klagen nooit. PR fiasco’s ken ik niet.”

Wat zijn de overeenkomsten tussen Sinterklaas en de Kerstman, op het gebied van marketing?

“We richten ons allebei op kinderen. Dat is een goedgelovige doelgroep. Zolang we pakjes en lekkers brengen blijven ze loyaal. Of het nu in een schoen gelegd wordt, in een kous of onder de boom. Maakt hun niet uit.

Met een paard over het dak rijden is leuk voor de foto’s, maar arbo-technisch totaal onverantwoord. Ik geef liever het goede voorbeeld door veilig in een slee aan te komen. Veel comfortabeler ook. Buiten de bebouwde kom draag ik netjes een gordel en mijn rendieren maken nooit meer vlieguren dan wettelijk is toegestaan.

Muziek is goede branding. We hebben allebei al een hoop liedjes laten produceren. Dankzij mijn partnership met Coca-Cola heb ik toegang tot bekende artiesten, waar de Sint is blijven hangen bij kinderkoren. Lekker voordelig, maar daarmee kom je natuurlijk niet op de radio.

Schaarste snappen we beiden goed. We zijn er uitsluitend tegen het einde van het jaar. Sinterklaas richt zich nog steeds op 5 december, een beetje bekrompen gedachte als je het mij vraagt. Internationaal werkt dat voor geen meter. Ik heb geëxperimenteerd met verschillende momenten en uiteindelijk de kerstdagen geclaimd. Dat heet growth marketing.”

Tot slot: wat is uw gouden marketingtip voor de lezers van dit interview?

“Ho Ho Ho. Stop de tijd. Ik moet helaas naar een volgende meeting. Er lijkt iets mis te gaan met onze retargeting campagnes op Meta. Dat kan ik er vlak voor kerst niet bij hebben. Ik snap dat de Zuck niet in mij gelooft, maar ik geloof mooi ook niet meer in hem.

Bedankt voor al je vragen, ik zie er naar uit om over mezelf te lezen. Stuur je ook een kopietje naar Madrid? Hier kan de Sint nog wat van leren. Mazzel!”