De beste kerstcommercial van 2023, volgens het brein

Smullen geblazen. Want traditiegetrouw lanceerden de grote merken van Nederland onlangs weer hun duurste campagne van het jaar: de kerstcommercial. Van HEMA’s schattige Siepie tot de wasbeerheld van Lidl en van AH’s eenzame Ome Ko tot vakantievierende Opa van VakantieDiscounter; ze hebben weer alles uit de kast gehaald. Of die geïnvesteerde euro’s zich ook uitbetalen in merkgroei is natuurlijk de grote vraag…

Althans, was de vraag. Want ook bij Unravel kennen ze een traditie: het jaarlijkse neuromarketing onderzoek naar de beste kerstcommercial volgens het brein, om vervolgens de Neuro Kerstcommercial Awards uit te reiken. Welke commercial is de allerbeste volgens het brein van de consument?

De kerstcommercials brengen zoals andere jaren veel reacties teweeg. En als Angela de Jong zich ermee gaat bemoeien – in de vorm van een uitgebreide analyse bij RTL – dan weet je dat het menens is. Leuk hoor, die subjectieve meningen over welke commercial het beste is. Maar we weten inmiddels dat rapportcijfers en reviews van experts los van wat vermaak  maar weinig zin hebben.

De reden hiervoor is dat marketinguitingen – en daarmee commercials – grotendeels op een onbewust niveau worden verwerkt. En ze ons daarom ook op een onbewuste manier beïnvloeden.

Alle 20 commercials tegen de neuro-meetlat

Willen we dus weten wat het werkelijke effect is van de kerstcommercials, dan zullen we een kijkje moeten nemen in het brein van de consument. Op die manier kunnen we pas écht objectief een winnaar aanwijzen. Dat is dan ook exact wat we bij Unravel hebben gedaan.

Afgelopen week werden in totaal 20 kerstcommercials (gerandomiseerd) voorgelegd aan 21  consumenten die een medical grade EEG-headset aangemeten kregen. Hiermee kan ons onderzoeksteam hersenactiviteit maar liefst 256 keer per seconde meten, en exact zien welke scènes de neurotransmitters laten vuren, en welke niet.

Uit allerlei wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat EEG-breindata een aanzienlijke voorspellende waarde heeft als het gaat om gedrag. En dat met relatief weinig proefpersonen. Zo wisten we eerder het aantal Spotify plays van nieuwe releases met 62% accuraatheid te voorspellen. Afgelopen week gebruikten we dezelfde metrics om de winnaars van de Kerstcommercial Awards 2023 te bepalen.

Best practices

Om de spanning nog nét even wat op te bouwen wacht ik nog héél even met de onthulling. Eerst deel ik nog een drietal learnings, direct uit de kerstcommercials van 2023.

Tip 1. Kinderen en ouderen doen het goed

We zien vaker dat kinderen en ouderen het goed doen in commercials. En met kerst al helemaal. Vooral bij Kruidvat, de Nationale Postcode Loterij en de Amazon commercial zien we dat kinderen en ouderen veel positieve emoties opleveren.

(Het feit dat het mannetje ook nog eens prachtig blijkt te kunnen zingen maakt ‘m nog extra positief 😇).

Tip 2. Het ‘aha-moment’

Het is jammer maar waar: reclames worden over het algemeen steeds minder creatief. Steeds vaker worden commercials – of delen ervan – gebruikt voor verschillende doeleinden en dat vereist een wat algemenere commercial. Maar met kerst pakken alle merken flink uit met allerlei prachtige verhaallijnen. En dat is terug te zien in de data. Vooral het ‘aha-moment’: het moment waarop de verhaallijn valt (oftewel: wanneer het verhaal rond is) kan meermaals op een flinke boost in positieve emotie rekenen.

Zo zie je in de commercial van PLUS het verhaal van twee broers die langs elkaar af leven. Wanneer de verhaallijnen bij elkaar komen, zie je een flinke piek in verlangen. Naast het ‘aha-moment’ doet de verbroedering tussen de twee mannen waarschijnlijk ook een flinke duit in het zakje.

Tip 3. Sterke pay-off zorgt voor een krachtig einde

Het einde is één van de belangrijkste momenten van een commercial. Het merk is hier vaak zichtbaar en dit is het uitgelezen moment om de positieve associaties die een commercial teweeg bracht te koppelen aan het merk. De pay-off (zin die aan het einde wordt weergegeven) speelt hierin een belangrijke rol. Is deze sterk? Dan kun je op een dosis positiviteit in het brein rekenen.

Een aantal merken hebben deze pay-off slim ingezet, te zien aan een hoog verlangen. Zo ook Coca-Cola. Als de zin ‘The world needs more Santas’ in beeld komt, zien we dat het verlangen een piek maakt.

De onthulling (+ de emotionele hoogtepunten)

Without further ado, laten we de winnaars van de Neuro Kerstcommercial Awards 2023 bekendmaken. Tromgeroffel… 🥁

#1: Albert Heijn

In de winnende commercial van Albert Heijn zien we een groep jongeren een verrassingsdiner organiseren voor ‘Ome Ko’. Als kers op de taart nodigen ze ook nog eens zijn dochter uit, die hij al jaren niet gezien heeft. Ome Ko natuurlijk ontroerd. De commercial eindigt met de boodschap: ‘Het gaat niet alleen om wat je op tafel zet, maar om met wie je aan tafel zit.’

Gemiddeld gezien activeert deze commercial dus de meeste positieve emotie en grijpt deze commercial de kijker het meeste aan. Een mooie prestatie van Albert Heijn!

#2: VakantieDiscounter

VakantieDiscounter voegt een vleugje humor toe aan hun kerstcampagne.

In de commercial is te zien hoe een meisje haar opa mist en hoe een vader haar uitlegt dat opa nu op een ‘betere plek is’ en ‘de rust krijgt die hij verdient’. Een aantal seconden later zien we opa liggen, die plotseling zijn oog opent om zijn zomerse cocktail aan te nemen op een prachtig zonnig strand.

Het besef dat opa op vakantie is zorgt voor een flinke piek in engagement – de grap valt dus goed.

#3: Kruidvat

Ook Kruidvat brengt een hoop positiviteit teweeg in het brein van de consument. Deze commercial staat in het teken van het armoedefonds. In de commercial zie je hoe de kinderen van hoofdpersoon Lies de handen ineenslaan om een kerstlied te maken, om op die manier geld op te halen voor het armoedefonds.

Met een mooie boodschap aan het einde van de commercial: Stream het nummer ‘Sing along for Christmas’ om geld in te zamelen voor het goede doel.

De ultieme emotie-piek in deze commercial? Het moment waarop de dochter van Lies tot de conclusie komt dat het nummer nog wat power nodig heeft en de kids de studio van Miss Montreal en Metejoor in sneaken.