Third-party cookies verdwijnen: dit is de impact én oplossing

Eind 2024 stopt Google Chrome met third-party cookies*. Dit brengt ingrijpende veranderingen teweeg in het advertentielandschap. Terwijl privacyactivisten de verandering toejuichen, staan adverteerders voor de uitdaging om hun strategie te herzien.

*Update van de Frankwatching-redactie: in juli 2024 liet Google weten dat ze third-party cookies toch niet gaan uitfaseren. Hier lees je er meer over. 

In dit artikel neem ik je mee in de gevolgen van wijzigingen in de privacyregelgeving en het initiatief van third-party cookies op advertenties. Én hoe organisaties zich hierop kunnen voorbereiden door hun strategie voor gegevensverzameling en adverteren mee te laten bewegen.

Dit zijn third-party cookies

Third-party cookies zijn bestanden die andere partijen dan de bezochte website op je apparaat plaatsen. Bijvoorbeeld door partijen als Google en Meta. Ze volgen je surfgedrag op verschillende websites om zo gerichte advertenties te tonen op basis van je interesses. Denk aan het zien van een advertentie over schoenen, nadat je nét naar schoenen hebt gezocht op een andere site. Dat komt onder andere door third-party cookies.

De impact op advertentiestrategieën

Bij Safari-gebruikers zijn third-party cookies al sinds 2020 verdwenen. Adverteerders, ook Netprofiler, zijn al langere tijd bezig met het aanpassen van advertentiestrategieën. Dat het verdwijnen van third-party cookies impact gaat hebben op de huidige strategie, is evident. Denk aan de methoden: remarketing, interesse targeting, lookalike targeting, cross-device targeting en frequency capping. Wat gebeurt daarmee?

Remarketing

Remarketing is het opnieuw benaderen van eerdere websitebezoekers. Als je bijvoorbeeld na het bezoeken van een website ineens advertenties ziet van die website of gerelateerde producten op andere websites, ben je onderdeel geworden van remarketing. Heel veel organisaties doen aan remarketing. Dat zal veranderen met de aankomende wijzigingen. Straks kunnen we deze methode niet meer inzetten op basis van third-party cookies.

Netprofiler zet sinds afgelopen jaar remarketing minder in. De reden is dat Apple geen third-party cookies toestaat en daardoor is het bereik veel kleiner geworden.

Audience targeting

Audience targeting is een targeting-methode, waarbij advertenties worden getoond aan gebruikers op basis van hun online interesses en gedrag. Denk bijvoorbeeld aan de websites die ze bezoeken of de zoekopdrachten die ze gebruiken. Waarbij audience targeting een methode is om advertenties te personaliseren, zijn third-party cookies de technologie die deze targeting mogelijk maakt.

Door het verdwijnen van third-party cookies verandert deze methode. Audience targeting verdwijnt niet volledig, maar de data zal minder rijk worden.

Lookalike targeting

Bij lookalike targeting proberen adverteerders een doelgroep te bereiken die vergelijkbaar is met hun bestaande klanten, volgers of een andere specifieke groep. Het platform dat je gebruikt analyseert de kenmerken en interesses van een gegeven groep (bijvoorbeeld jouw huidige klanten) en vindt vervolgens andere gebruikers die vergelijkbare eigenschappen hebben.

De data binnen deze methode wordt beperkter vanaf 2024, omdat third-party data niet meer gebruikt kan worden om de lookalike audiences te voeden.

Cross-device targeting

Cross-device targeting stelt adverteerders in staat om gebruikers op meerdere apparaten te targeten. Met het initiatief van third-party cookies wordt het moeilijker om gebruikers over verschillende apparaten te volgen, zonder te vertrouwen op cookies van derden.

We kunnen het schakelen tussen apparaten goed in kaart brengen met inlogdata. Maar Google heeft slechts een deel van de inlogdata, dus de rest wordt geëxtrapoleerd. Cross-device targeting zal dus lastiger worden zonder de third-party cookies.

Frequency capping

Frequency capping is een techniek in digitale advertenties, waarbij een limiet zit aan het aantal keren dat een specifieke gebruiker een advertentie binnen een vastgestelde periode te zien krijgt. Het doel is om overexposure te voorkomen en de gebruikerservaring te verbeteren. We laten iemand bijvoorbeeld maximaal vijf keer een bepaald soort schoenen zien. Als er dan geen interesse is, dan is de kans klein dat de advertentie nog succes gaat hebben.

Als we hier geen third-party cookies meer voor kunnen gebruiken, krijg je als adverteerder ook geen terugkoppeling hoe vaak een advertentie is bekeken. Frequency capping is dus niet meer mogelijk na de cookiewijzigingen.

Wat is nog wél mogelijk?

Het afschaffen van third-party cookies voelt voor ons dubbel. Het is goed en nodig dat de regels zijn aangescherpt. Er zijn zeker partijen, vaak buiten Europa, die misbruik maken van het cookieconsent. Anderzijds is het jammer voor de partijen die wél integer omgaan met de data van bezoekers. Advertenties worden nu minder relevant en dat gaan bezoekers ook merken. Maar we focussen op wat nog wél kan. En dat is een hoop.

Adverteerders kunnen zonder third-party cookies ook successen boeken door zich te richten op first-party cookies met de methoden customer matchen, contextuele targeting en audience targeting.

Customer matchen als alternatief

Customer matchen is een techniek waarbij bedrijven hun klantgegevens (zoals e-mailadressen) uploaden naar een advertentieplatform. Het platform koppelt deze gegevens aan gebruikersprofielen, waardoor bedrijven gerichter advertenties tonen aan hun bestaande klanten.

Met customer matchen ligt de focus op data die de adverteerder zelf verzamelt in plaats van dat dat gebeurt met third-party cookiedata. Als iemand zijn cookies wist, ben je de persoon kwijt. De first-party data biedt meer zekerheid.

Stel dat je schoenen koopt en je laat je e-mailadres achter of je bestelt bij New York Pizza, dan heeft het bedrijf je klantgegevens. Door daar te bestellen, ga je ermee akkoord dat het bedrijf je mag benaderen via first-party cookies (mits dit duidelijk in de cookieconsent is opgenomen). Dit is dus een fijn alternatief voor remarketing.

Contextuele targeting

Bij contextuele targeting plaatst Google advertenties op basis van de inhoud van een webpagina. In plaats van zich te richten op het profiel of gedrag van de gebruiker, kijkt contextuele targeting naar de woorden, thema’s en onderwerpen van een pagina. Er worden advertenties geplaatst die relevant zijn voor die inhoud. De techniek staat niet stil.

Ook het sentiment van een boodschap wordt meegenomen. Naast een artikel over een medicijn voor corona staan is goed uit te leggen. Naast een artikel over het aantal overledenen door corona wil je als adverteerder misschien niet staan. In beide gevallen gaat het om het woord corona. Het hangt heel erg van de context af of je hierbij wil adverteren.

Bijvoorbeeld: op een webpagina over tuinieren kan een contextueel gerichte advertentie staan over tuingereedschap of plantenvoeding.

Audience targeting

Bij met name Google zal audience targeting steeds lastiger worden, omdat de websites geen eigendom zijn. Daardoor is de beschikbare data beperkt. Een goed voorbeeld waar audience targeting nog wel wérkt is bij DPG: deze organisatie heeft veel websites, van Nu.nl tot AD.nl, waardoor er een heel eigen ecosysteem is ontwikkeld. Binnen dat gebied zijn we nu al veel aan het testen met advertenties.

Sterk merk steeds belangrijker

De mogelijkheden van adverteren zijn dus beperkter en minder persoonlijk vanaf volgend jaar. Dat zorgt er ook voor dat het steeds belangrijker is om heldere advertenties te creëren, een sterk merk neer te zetten en een duidelijke call to action te verwerken. Zo blijf je opvallen tussen het concurrentie-geweld.

Wat nu?

Je hebt nog even om je advertentiestrategie bij te stellen, aangezien de third-party cookies in 2024 afgeschaft worden. Maar zorg wel dat je niet te lang wacht. Neem je data-verzameling onder de loep en focus op het verzamelen van first-party cookies. Vanuit dat oogpunt kun je testen met de methoden zoals hierboven omschreven. Zo zorg je voor een geruisloze overgang.