Heb ik je aandacht? Zo beïnvloed je klantgedrag

Wil jij je in je marketingstrategie richten op zaken als pageviews, bereik of kijkcijfers? Dan wil je dus eigenlijk de aandacht trekken. Het is dan slim om je eerst te verdiepen in hoe de menselijke aandacht eigenlijk werkt. Daarmee voorkom je dat je straks je toevlucht neemt tot clickbait en kun je op duurzame manieren de aandacht verdienen. In deze longread leg ik je uit hoe de menselijke aandacht werkt en hoe je daar in je marketing mee om kunt gaan.

In 1995 gebeurde er iets bijzonders in de Amerikaanse stad Boston. Op een dag kreeg agent Kenneth Conley een hulpoproep van collega’s die een moordverdachte probeerden te arresteren. Helaas was er nogal wat verwarring over wie de juiste verdachte was. Zo probeerden andere agenten twee personen te overmeesteren, die zich daar tegen verzetten. Kenneth nam een andere verdachte op de korrel en ging achter diegene aan. Terwijl zijn collega’s in gevecht waren, sprintte Kenneth er vol langs.

De twee verdachten in het gevecht bleken later undercover-agenten te zijn, die rake klappen hadden gekregen van hun collega’s. Hierdoor ging de federale recherche zich ermee bemoeien en ondervroeg Kenneth. Die verklaarde dat hij de vechtpartij niet had waargenomen en tijdens de achtervolging tunnelvisie had gehad. Zijn federale collega’s geloofden daar helemaal niets van en Kenneth werd tot drie jaar cel veroordeeld vanwege meineed en obstructie van de rechtspraak.

Leer hoe onze aandacht werkt

Probeerde Kenneth zijn collega’s te beschermen? Of had hij echt niets gezien? Nu weten we dat het aannemelijk is dat hij de waarheid sprak. Mensen zijn ertoe in staat om ons zodanig te focussen dat we andere zaken volledig over het hoofd zien. Zodra je snapt hoe aandacht werkt kun je daar je voordeel mee doen.

In deze longread leg ik je uit hoe onze aandacht werkt, waarom we ons op bepaalde dingen richten en tegelijkertijd andere dingen compleet missen. Ik vertel je ook hoe je met deze theorie de spotlight op je richt. Als je weinig tijd hebt vind je hieronder de belangrijkste takeaways:

• We worden continu gebombardeerd met allerlei dingen die onze aandacht vragen. Daarom maken we een selectie van de meest relevante dingen en die krijgen de aandacht.
• Bewuste focus kost heel veel mentale energie. Dat houden we niet lang vol. In situaties waarin je weinig mentale energie hebt, ben je vatbaarder voor afleiding.
• Een stimulus kan op twee manieren onze aandacht krijgen. We kunnen bewust onze aandacht richten op datgene waarvan we denken dat het ons het dichtste bij ons doel brengt. Maar vaak wordt onze aandacht automatisch getrokken door de meest opvallende stimulus.
• Stimuli trekken de aandacht wanneer ze afwijkend, onverwacht of emotioneel relevant zijn.
• Door van nature opvallende stimuli slim in je communicatie te verwerken kun je de aandacht sturen.

Wat is aandacht?

Onze zintuigen worden elke seconde gebombardeerd met allerlei soorten stimuli. Zonder een manier om al die stimuli te kunnen filteren kunnen we niet functioneren. En dat is precies wat aandacht doet. Aandacht is het proces waardoor je een stimulus selecteert boven andere stimuli. Aan deze stimulus besteed je dan (een deel van) je mentale energie. Aandacht is dus een soort selectieproces, waarbij je als het ware een zaklamp op een bepaald voorwerp richt.

Het hele proces begint met de informatie die vanuit je zintuigen binnenkomt. Daarvan maken we een selectie van wat op dat moment relevant is. De attenuatietheorie van de Amerikaanse psychologe Anne Treisman beschrijft hoe dit werkt. Volgens deze theorie hebben we een filter dat een selectie maakt van wat er binnenkomt. Dit werkt in twee stappen:

• Eerst maken we een snelle selectie van wat er binnenkomt, gebaseerd op simpele kenmerken. Alle overige stimuli verzwakken we, maar negeren we niet.
• Daarna volgt een diepere selectie van wat we binnenkrijgen, waarbij er een klein aantal stimuli worden uitverkoren om verder te verwerken. Op die stimuli richten we dan de aandacht.

Wat gebeurt er wanneer we ons focussen?

Dit filterproces leidt er dus toe dat we het meest relevante kiezen uit de binnengekomen stimuli en daar onze aandacht op richten. Belangrijk om te onthouden is dat we weliswaar maar op een beperkt aantal stimuli kunnen focussen, maar dat we alles wel degelijk binnenkrijgen. Dit zorgt ervoor dat je soms afgeleid wordt. Bijvoorbeeld als je tijdens het werken je naam hoort in een gesprek tussen collega’s wat je tot dan toe genegeerd had.

We kunnen ons op één stimulus focussen, maar ook op meerderen tegelijk. Wanneer we ons op één stimulus focussen, gebeurt dat meestal vrij intensief. Zo intensief dat er een interessant effecten ontstaan. De intensieve focus op een stimulus leidt ertoe dat we makkelijk andere stimuli missen. Wat er dan kan gebeuren zie je in onderstaande video. Mede door dit experiment weten we dat agent Conley drie jaar daarvoor waarschijnlijk de waarheid sprak.

Waardoor verslapt onze aandacht?

Ons op een stimulus focussen kost mentale energie en daarvan hebben we maar een beperkte hoeveelheid. Zoals ik eerder dit jaar al schreef is bewust focussen een van de meest energieverslindende taken die we doen. En daarom houden we dat dus niet al te lang vol. Die hoeveelheid mentale energie die mensen hebben varieert van dag tot dag. Wanneer je bijvoorbeeld niet goed geslapen hebt, of een kater hebt, dan heb je minder mentale energie en dus minder capaciteit om te focussen. Je kunt dan minder goed ‘je kop erbij houden’ en raakt sneller afgeleid.

Afleiding is wat er gebeurt wanneer een andere stimulus de aandacht opeist terwijl je je op een andere focust. Die stimulus wordt dan door het filterproces als relevanter gezien en verstoort dan je focus. Dit is geen rationele afweging, zoals je hierboven al las. Het wordt voor een groot deel beïnvloed door de mate waarin een stimulus opvalt voor het filterproces.

Wat trekt onze aandacht?

De voorgaande theorie ging over hoe onze aandacht werkt. Een interessante vervolgvraag is dan welke stimuli opvallend zijn en welke niet. Een stimulus krijgt op twee manieren onze aandacht:

• Ten eerste kun jij er bewust en vrijwillig voor kiezen om je op iets te focussen. Dit doe je nu bij het lezen van dit artikel, maar ook wanneer je je favoriete serie kijkt. We spreken dan van ‘top-down-aandacht’. Dit heeft vaak te maken met een doel of verlangen wat we hebben. We focussen ons dan op stimuli waarvan we verwachten dat die ons dichterbij dat doel brengen.
• Er is ook een onbewuste route. Daarbij wordt je aandacht automatisch getrokken door bepaalde stimuli. We spreken dan over ‘bottom-up-aandacht’. Sommige stimuli trekken meer onze aandacht dan andere. Wij zijn van nature geprogrammeerd om op bepaalde stimuli te letten. In de onderstaande alinea’s vertel ik je meer over bottom-up- en top-down-aandacht en welke stimuli daarbij de aandacht krijgen.

Bewuste aandacht sturen we naar een doel

Top-down-aandacht is dus de bewuste route waarbij we zelf kiezen waar we ons op focussen. Hierbij opereren we meestal onder invloed van een bepaald doel. Op dat moment sturen we onze aandacht naar datgene waarvan we verwachten dat het ons dichter bij dat doel brengt. Hiervoor gebruik je de associaties uit je langetermijngeheugen.

Je kunt het beste mijn eerdere artikel over het geheugen even lezen voor meer informatie, maar het komt erop neer dat je alles in je geheugen met andere dingen associeert. Onder invloed van een doel let je extra op zaken die je met dat doel associeert. Als jij bijvoorbeeld zin hebt in een chocolade-ijsje, ben je extra gevoelig voor stimuli die jouw geheugen associeert met ijsjes. Je associeert waarschijnlijk de merknaam ‘Magnum’ met chocolade-ijsjes, dus als jij het logo van Magnum ergens tegenkomt, trekt dat direct jouw aandacht.

Hoe trekt een stimulus onbewust onze aandacht?

Sommige stimuli trekken van nature onze aandacht, of we dat nou willen of niet. Dit noemen we dus bottom-up-aandacht. De manier waarop dat werkt is afhankelijk van het zintuig dat getriggerd wordt. Met geluid kun je iets beter de aandacht trekken dan met beeld. Hierboven las je al over de attenuatietheorie, waardoor stimuli afzwakken door een filter. Geluiden komen vooral makkelijk door dat filter heen wanneer ze plotseling zijn. Dat wil zeggen, wanneer we ze niet verwachten.

Voor visuele stimuli gaat onze bottom-up-aandacht in twee fases. Om dit te beschrijven hebben we de invloedrijke Visual Integration Theory, van Anne Treisman. Volgens deze theorie kijken we eerst of er opvallende kenmerken zijn aan het beeld dat we binnenkrijgen. Daarbij letten we vooral op zaken die afwijken van de rest. Wanneer we in de eerste fase geen opvallende kenmerken zien, voegen we alle kenmerken samen en kijken we er bewust naar. Kijk bijvoorbeeld naar het linkervlak in de afbeelding hieronder:

Waarschijnlijk werd je aandacht automatisch getrokken door de rode ‘S’. Het is de enige letter die afwijkt vanwege zijn rode kleur en dus trekt het onze aandacht.

Kijk nu maar eens naar het rechtervlak en probeer opnieuw de rode ‘S’ te vinden. Dat ging waarschijnlijk een stuk lastiger doordat er nu ook andere rode letters tussen staan. De rode ‘S’ wijkt minder af en valt daardoor dus minder op.

Verwachtingen die niet ingelost worden

Dan behandel ik nu de belangrijkste dingen die onbewust onze aandacht trekken. Mensen hebben verwachtingen van hoe een situatie zal verlopen en wat ze daarin tegen zullen komen. Stimuli die je in een situatie niet had verwacht zullen sneller je aandacht trekken dan andere stimuli. Als je bijvoorbeeld op een bouwplaats komt, dan verwacht je daar waarschijnlijk geboor, gehamer en gezaag te horen. Het geluid van een zaagmachine zal op die bouwplaats dan waarschijnlijk ook niet je aandacht trekken.

Stel nou dat je op diezelfde bouwplaats opeens het gehuil van een baby zou horen. Weinig mensen zouden een baby op een bouwplaats verwachten en dus zou dat gehuil erg opvallen. Diezelfde baby zou in een kinderdagverblijf een stuk minder opvallen en de zaagmachine juist weer wel.

We richten onze aandacht dus op dingen die we niet verwachten in een bepaalde situatie. Dit noem je ook wel expectancy violation. Die schema’s van wat we wel en niet verwachten maken we op basis van ervaring en onze associaties. Zo kan het zijn dat wanneer je nieuw bent in een situatie, je aandacht door hele andere dingen getrokken wordt dan wanneer je die situatie al eerder hebt meegemaakt.

Hoe we ons op personen richten

Een derde aandachtstrekker is dat ons oog getrokken wordt door andere mensen. En dan niet alleen naar die mensen op zich, maar ook op wat ze doen. Een voorbeeld is wanneer iemand naar iets wijst.

Ook hebben we de neiging om de blik van andere mensen te volgen. Dit noem je ook wel gaze cueing. In een bekend eye-tracking experiment werd onderzocht hoe mensen naar een advertentie voor luiers keken. In een versie waarin de baby de kijker aankijkt (links op de afbeelding), zie je dat mensen zich richten op het gezicht van de baby. Maar zodra mensen de baby ergens naartoe zien kijken (rechts op de afbeelding), zie je dat mensen de blik van de baby volgen.

Ook zijn we genetisch ingesteld ons op bepaalde woorden te richten die persoonlijk relevant zijn. Een invloedrijk onderzoek van Colin Cherry uit 1953, bewees bijvoorbeeld dat we gevoelig zijn voor onze eigen naam. Proefpersonen moesten een gesprek voeren met een ander en kregen daarbij een koptelefoon op waardoor verschillende boodschappen werden gegeven.

In eerste instantie konden proefpersonen zich goed richten op het gesprek en pikten ze de boodschappen door de koptelefoon nauwelijks op. Maar zodra die boodschappen hun eigen naam bevatten, pikte 33% van de proefpersonen het opeens wel op. Hetzelfde effect zien we overigens ook bij woorden die taboe zijn.

We letten scherper op emoties, vooral negatieve

Misschien nog wel het meest opvallende zijn emoties. Zo erg zelfs, dat deze voorrang krijgen op andere stimuli. Voor een praktijkvoorbeeld moeten we even terug naar 2 september 2015, toen het lichaampje van het driejarige jongetje Alan Kurdi aan een Turks strand aanspoelde. Hij was met zijn familie gevlucht uit Syrië en zou de reis helaas niet overleven. Een enorm triest beeld, wat vereeuwigd werd door fotograaf Khaled Hosseini. Het verhaal was op elke media-outlet te zien en domineerde dagenlang de headlines.

Nog zo’n beeld werd geschoten op 8 juni 1972, toen het Vietnamese meisje Kim Phuc moest wegvluchten voor een luchtaanval. Naakt, onder de napalm en met de doodsangst op haar gezicht. Het beeld kwam de volgende dag al op de voorpagina van de New York Times en leverde fotograaf Nick Ut de Pullitzer-prijs op.

Gelukkig zijn dode of angstige kinderen niet het enige dat onze aandacht trekt. We zijn simpelweg geprogrammeerd om te letten op zaken die voor ons emotionele reacties oproepen. Het is echter wel zo, dat we bij negatieve emoties ons een stuk scherper op één stimulus focussen.

Stimuli die negatief emotioneel geladen zijn vernauwen onze aandacht, terwijl positief-emotionele stimuli de aandacht juist verruimen. Dat bleek uit dit onderzoek, waarin proefpersonen positieve of negatieve filmpjes bekeken terwijl hun focus werd gemeten. Proefpersonen die de negatief-emotionele video’s moesten bekijken konden hun focus er een stuk beter bij houden.

De praktijk: hoe trek je de aandacht?

Goed, genoeg theorie. Als je je aandacht er nog bij hebt, dan wil je nu vast weten hoe je dit in de praktijk toepast.

Als eerste: jouw marketing- en communicatie-uitingen komen dus als stimulus binnen bij je doelgroep. Het probleem is echter dat op hetzelfde moment veel meer stimuli bij diezelfde doelgroep binnenkomen. En we kunnen maar op een heel beperkt aantal stimuli tegelijk de aandacht richten. De truc is dus om de stimulus die jij in de vorm van marketingcommunicatie toedient, de meest opvallende te laten zijn. Oftewel, hoe ga je de aandacht van de klant vangen?

Wil je überhaupt wel de aandacht?

Voordat je je afvraagt hoe je de aandacht gaat trekken is er een belangrijke vraag die je eerst zou moeten stellen: wil je die aandacht überhaupt wel trekken? En het antwoord op die vraag is minder voor de hand liggend dan je denkt. Het gevolg van een focus op een stimulus is namelijk dat het bewuste brein in het spel komt. Oftewel, de klant gaat bewust nadenken over datgene wat hij/zij ziet. Dat kan er weer toe leiden dat hij/zij tegenargumenten bedenkt die tegen jouw verhaal ingaan.

Soms wil je niet dat de klant te diep nadenkt over je reclame. Bij sommige marketinguitingen wil je eerder een emotionele connectie opbouwen met je klant. Is je doel bijvoorbeeld om merkvoorkeur te genereren? Dan heb je het dus over het opbouwen van zo’n emotionele connectie. Dat is geen bewust en rationeel proces in het hoofd van de klant en bewuste aandacht zou hier alleen maar storend werken. Hier kan je dus beter zorgen voor een emotionele verbinding. Hoe je dat kunt doen lees je hier.

Soms moet je de eer aan jezelf houden

Dan zijn er nog situaties waarin je wel graag de aandacht wil, maar waarbij je stevige concurrentie hebt. Het is simpelweg niet altijd een haalbare kaart om de aandacht op te eisen. In onze huidige maatschappij worden mensen bedolven onder allerlei stimuli die om de aandacht schreeuwen. Al die stimuli zouden op zichzelf misschien goed de aandacht trekken, maar doordat ze allemaal tegelijk binnenkomen vallen ze totaal niet meer op. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de onderstaande afbeelding.

Hoe ga je hier in godsnaam nog de aandacht trekken met je marketinguiting? Het antwoord is simpel: waarschijnlijk niet. In dit soort situaties is het beter om de eer aan jezelf te houden en het elders te zoeken. Dat betekent, trigger je doelgroep op een andere locatie, tijd of manier waar het beter opvalt.

Zou je als winkelier op Times Square dan maar beter helemaal geen reclame voor je winkel moeten hangen? Dat wil ik nou ook weer niet zeggen, maar persoonlijk zou ik in hartje New York terughoudend zijn met grote investeringen in marketinguitingen aan of rondom de gevel.

Wat moet je dan wel doen? Je zou eens kunnen experimenteren met de theorie over Expectancy Violation. Stel jezelf daarvoor deze vraag:

In welke situatie zou de doelgroep jouw merk of product niet verwachten, maar wel waarderen?

Je uitingen extra opvallend maken

Gelukkig zijn er nog genoeg situaties waarin je de aandacht wel wil hebben en waar dit ook haalbaar is. Dan rest nog de vraag hoe je dat doet. In de voorgaande theorie heb ik je al een aantal voorbeelden gegeven van stimuli die de aandacht trekken.

• Emoties trekken de aandacht. Zorg er dus voor dat je stimuli emotioneel geladen zijn. Meer over hoe je dat doet kun je lezen in mijn eerdere blogartikel.
• Je hebt ook kunnen lezen dat stimuli die we niet verwachten de aandacht trekken. Denk eens na over wat je daarmee kunt. Je kan je product tentoonstellen in een totaal andere plaats of op een totaal andere manier dan normaal. Zorg ervoor dat mensen het niet verwachten en het zal de aandacht trekken.

Er zijn meer zaken die onze aandacht trekken. De bovenstaande theorie is een pleidooi voor personalisering van je marketinguitingen. We zijn namelijk extra gevoelig voor onze eigen naam.

• Spreek je klanten aan met hun eigen naam om hun aandacht te trekken.
• Verder zijn we sociale dieren en wordt onze aandacht getrokken door andere mensen, met name hun gezichten en acties.
• Daarnaast weten we dat emotie erg de aandacht trekt, dus lees mijn eerdere artikel over emoties even door nadat je dit artikel gelezen hebt. Dan kun je daarna aan de slag met het stappenplan voor emotiemarketing.

Stuur de blik van je klant

Je weet nu een aantal stimuli waar we gevoelig voor zijn. En als je de bovenstaande theorie hebt gelezen, weet je ook dat we snel detecteren op afwijkende kenmerken om opvallende stimuli te vinden. Dat maakt het voor professionals, die de voorkant van communicatie-uitingen ontwerpen (zoals grafisch vormgevers en front-end designers), uitstekend mogelijk om de aandacht te sturen met ontwerp.

Dit doe je door eerst te bedenken wat het focuspunt van je uiting moet zijn. Het focuspunt is het belangrijkste onderdeel van je communicatie-uiting. Meestal zal dat je headertekst, slogan of call to action zijn. Ontwerp met behulp van de informatie hierboven je uiting zodanig dat de aandacht daar naar toe getrokken wordt. Dat kun je heel goed doen door te spelen met afwijking.

Zorg ervoor dat je focuspunt het meest opvallende onderdeel van je uiting is. Een goed voorbeeld is de onderstaande landingspagina op de site van de MediaMarkt:

Zie je dat de kleuren hier heel sober zijn gehouden, behalve de prijs en de koopknop? Dat zorgt er voor dat die twee elementen afwijken en dus opvallen. Heb je dit voor elkaar, dan zijn er meer tactieken waar je mee kunt spelen. Zo wordt onze blik gestuurd door mensen en wat ze doen.

Een veelgebruikt trucje dat hierop inspeelt is het plaatsen van een afbeelding van een mens die naar je focuspunt kijkt of wijst. Dit is een hele krachtige manier om de aandacht te sturen. Hieronder nog een voorbeeld, waarin je heel duidelijk ziet wat de bedoeling is.

Bedankt voor jullie aandacht

Als je het tot hier hebt gered, dan heb je je aandacht er goed bijgehouden. Waarschijnlijk sloot het artikel aan bij je zoektocht naar verdieping, althans dat hoop ik. Ik hoop dat ik je daar goed mee op weg heb geholpen. Voor de mensen die zich afvragen hoe het afliep met agent Conley, heb ik nog een positieve afsluiter.

Dankzij wetenschappelijk onderzoek over aandacht dat na zijn veroordeling is gepubliceerd, werd er in hoger beroep geoordeeld dat zijn verklaring toch aannemelijk was. Daarom werd hij in 2005 in datzelfde hoger beroep vrijgesproken en is hij nu een vrij man.