Verhalen, podcasts & whitepapers: verdiepende content in 2024

Korte video’s op TikTok. Foto’s die 24 uur beschikbaar zijn op Instagram en voor LinkedIn geldt: hoe sneller, hoe beter. We smullen van snackable content. Wat als we zeggen dat in 2024 verdiepende content weer haar gezicht laat zien op het online communicatie- en marketingveld? Content-expert Aartie Ramautarsing legt uit dat verdiepende content zorgt voor binding met je doelgroep. Met verdiepende content werk je aan je expertstatus, en laat je zien welke kennis jouw bedrijf in huis heeft.

We gaan in gesprek met USG MarCom-collega en contentspecialist Aartie, over de ins and outs van verdiepende content. Aartie heeft zich in de loop der jaren gespecialiseerd als content marketing strateeg en helpt bedrijven en startende ondernemers met het vergroten van de online zichtbaarheid. Zij legt het verschil uit tussen snackable en verdiepende content. Wat zijn de voor- en nadelen? Hoe kies je het juiste format? En hoe ziet verdiepende content eruit in 2024?

Aartie, op Frankwatching lazen we dat verdiepende content één van de contentmarketingtrends is van 2024. Is verdiepende content terug van weggeweest?

“Verdiepende content is naar mijn idee nooit weggeweest. Toen TikTok groeide, schoven allerlei snelle social media formats in een keer naar voren. We houden er namelijk van om snelle content te consumeren. Onze aandacht spanne is immers kort. Ik zie in het afgelopen jaar juist een toename in de vraag naar verdiepende content. Hiermee bind je jouw doelgroep aan je en vergroot je het bereik.

Ik merk dat mijn klanten snelle content fijn vinden voor ontspanning, maar nauwelijks naar de afzender kijken. Binnen een half uur weten ze niet meer precies wat ze hebben gezien. Bij verdiepende content zijn mijn klanten zich bewuster van het proces en de fase waarin ze zich bevinden. Ze zitten zo ver in de klantreis dat ze weten waar ze naar op zoek zijn.”

Betekent dat dan dat we snackable content moeten laten varen?

“Het geheim is niet zozeer het één of het ander. Snackable content en verdiepende content leven naast elkaar: je hebt een combinatie van beide nodig. Willen je klanten concrete informatie? Dan lezen ze diepgravende artikelen, bekijken ze lange video’s of beluisteren ze een podcast. Korte content is voor ontspanning. Dat hebben we ook nodig. Je kunt dus leuke en informatieve artikelen schrijven van duizenden woorden, maar als je doelgroep naar ontspanning zoekt, heb je daar weinig aan.”

Dit type content heeft een plek nodig in je marketingstrategie en plan. Bereik is met snelle content mogelijk. De verbinding bereik je met verdiepende content.

Verdiepende content is geschikt als mensen specifieke informatie zoeken en om klanten aan je te binden. Wat zijn de drie grote voordelen van verdiepende content?

1. “Je laat met verdiepende content natuurlijk zien welke kennis je in huis hebt. Je werkt enorm aan je expertstatus in je branche.” Dat is niet alleen naar klanten of concurrenten. Het is ook naar (mogelijke) samenwerkingspartners en potentiële werknemers.
2. Je levert nuttige informatie aan je klant of doelgroep, waardoor zij beter worden geïntegreerd in de klantreis.
3. Tot slot heeft verdiepende content een groot voordeel voor de technische kant van je online kanalen. Zo ben je door goede SEO en zoekwoorden veel beter vindbaar in Google en andere zoekmachines. Bij snelle content moet je veel meer moeite doen voor je bereik en vindbaarheid.”

Zijn er ook nadelen?

“Natuurlijk. In een snelle wereld veroudert informatie ook snel. Dit, terwijl het langer duurt om verdiepende content te maken. Het kan dus goed dat de inhoud van een sterk stuk content, op een gegeven moment verouderd is. Belangrijk is om niet te vergeten dat je deze content updatet. Daarom is het belangrijk om zowel verdiepende content als snelle content te gebruiken in je contentmarketingstrategie.”

Hoe doe je dat? Hoe gebruik je verdiepende content in je contentmarketingstrategie?

“Met je contentstrategie ga je bepalen wat je de komende 6 tot 12 maanden doet om je marketingdoelen te halen. Als je werkt met het Hero, Hub, Hygiene model kan je verdiepende content inzetten als Hub content. Je kijkt eerst naar je doelen, zoals naamsbekendheid vergroten of meer betrokkenheid creëren. Daarna kies je welke onderwerpen je gaat inzetten en welke grote campagnes je gaat draaien om je doelen te bereiken.

Eén specifiek onderwerp is een hub, waar je verschillende content, zowel verdiepende als snelle content omheen kunt bouwen. Een voorbeeld daarvan zijn de campagnes van de Rijksoverheid voor bijvoorbeeld fietsen met licht. Deze campagne wordt dan ondersteund met korte spotjes op TV en sociale media.”

Welke vormen van verdiepende content zijn voor 2024 het meest waardevol om in te zetten en waarom?

“Op dit moment zijn podcasts een erg populair contentmiddel om te bouwen aan je expertstatus, je bereik en de connectie met jouw doelgroep. In een half uur kun je heel veel vertellen.

Een andere contentvorm die terugkomt is het whitepaper. Het whitepaper was een tijdje minder populair, het is nu weer bezig met een opmars. Er is namelijk veel informatie online te vinden, maar welke informatie is betrouwbaar? Whitepapers staan bekend om het onderzoek dat ervoor gedaan wordt. En het laat de expertise van een bedrijf zien.

Daarnaast biedt het downloaden van een whitepaper ook kansen op het gebied van contentmarketing. Het geeft je als bedrijf nog meer inzicht in de content waar je klanten of doelgroep naar op zoek zijn. Daarbij als je al een connectie hebt met een organisatie, ben je sneller geneigd om een whitepaper te downloaden dan op verschillende plekken informatie te zoeken.”

 Als je content maakt, is het heel belangrijk om goed te weten wie jouw doelgroep is en waar zij naar verlangen. Dus ga met jouw doelgroep in gesprek.

Wat heb je nodig om verdiepende content effectief te maken?

“Een goede voorbereiding is het halve werk. Als je content maakt, is het heel belangrijk om goed te weten wie jouw doelgroep is. Wat past bij je doelgroep, voor wie doe je het en voor wie maak je het? Je kunt pas goed aan de slag met je content als je doelgroep en doelen helder zijn. Daarna komen de praktische vragen. Hoe kom je aan de onderwerpen? Welk materiaal heb je nodig? Dus ga met jouw doelgroep in gesprek. Doe een peiling in de branche en zoek uit wat je nodig hebt. Als je dat achteraf pas gaat bepalen, kost het je veel meer tijd en kun je wat je gemaakt hebt misschien niet eens gebruiken. Hartstikke zonde.”

Heb je een voorbeeld van een organisatie die goede verdiepende content gebruikt?

“Dan denk ik aan KLM. Zij hebben een eigen YouTube kanaal, waarop zij veel informatieve video’s delen. Denk hierbij aan video’s over hoe het cockpit instrumentarium werkt, maar ook wat zij aan duurzaamheid bijdragen. Ook hebben ze een eigen playlist. De vliegtuigmaatschappij speelt hiermee in op de luxe-beleving van klanten en de nieuwsgierigheid van de doelgroep: Hoe gaat het in de cockpit? Of: Wat voor leven leiden stewardessen? Met deze content laat KLM een stukje achter de schermen zien.”

Creëer content waar je klant of doelgroep op zit te wachten, niet wat jij zelf leuk vindt.

Dit interview is ook een vorm van verdiepende content. Welke tips geef je aan iedereen die zelf verdiepende content willen creëren?

“Allereerst een praktische tip: maak tijd voor het creëren van je content en onderschat niet hoeveel tijd het je gaat kosten. Daarnaast: creëer content waar je klant of doelgroep op zit te wachten, niet wat jij zelf leuk vindt. Als je dat niet doet kom je echt van een koude kermis thuis.

Weet je niet wat je doelgroep wil? Doe dan marktonderzoek en ga letterlijk met je doelgroep in gesprek. Focus daarbij niet alleen op nieuwe of potentiële klanten, kijk ook naar bestaande klanten, die zijn namelijk eerder geneigd om jou verder te helpen.”

Dank je wel, Aartie, voor het delen van jouw kennis en expertise. Heb je tot slot nog een gouden tip voor ons?

“Jazeker, onthoud: de aanhouder wint. Wanneer je in deze snelle digitale wereld aan de slag gaat met verdiepende content, heb je een lange adem nodig. Het kan frustrerend zijn in het begin. Misschien heb je eerst maar 0 downloads van je podcast of 10 views op je video. Blijf volhouden. Als je de juiste inhoud hebt, ga je uiteindelijk de voordelen zien van verdiepende content.”