Gated content verliest het gewenste effect, wat nu?

Werk je zelf met gated content waarbij mensen pas toegang krijgen tot content als ze hun naam, mailadres en mogelijk nog meer gegevens achterlaten? Dan loop je een reëel risico dat je resultaten afnemen. Mogelijk zag je dat afgelopen jaar ook gebeuren. Ik kreeg veel reacties op dat deze trend zogenaamd steeds minder werkt. Hoe zit dat en wat is wijsheid?

Onderzoeksdata over gated content

In het artikel 9 contentmarketingtrends voor 2024 vermeldde ik een onderzoek onder B2B-inkopers uit 2022 dat toen al een verontrustend beeld liet zien. Slechts 30% was namelijk nog bereid om gegevens achter te laten in ruil voor informatie. Erger was dat 47% zei nooit contactinformatie te geven of zelfs foutieve contactinfo achterliet. Nog eens 23% keek eerst of de gewenste informatie ergens anders te vinden was.

Nu kun je denken dat dit specifiek voor B2B geldt, maar de vraag is of dat waar is.

• Allereerst zijn die B2B-inkopers gewoon mensen die deze terughoudende opvatting ook elders als privépersoon zullen hebben.
• Ten tweede zien veel marketeers het effect van weggevers teruglopen.
• Ten derde kunnen sommige toch wat doortrapt aanvoelen. Bijvoorbeeld omdat je iets downloadt waarbij het vooraf toch niet helemaal duidelijk is dat je er ook een frequente nieuwsbrief en een lading salesmails bijkrijgt.

Mensen zijn daardoor flink op hun hoede. Ze maken echt een afweging of die bijzondere content bijzonder genoeg is om in te ruilen voor hun privégegevens.

Is jouw gated content de moeite waard?

Kijk je naar deze data en observaties? Dan zie je dat je doelgroep pas privégegevens inruilt voor toegang tot gated content als die content aan minimaal een van onderstaande eisen voldoet:

1. Check op kwaliteit
   Als je al een tijdje met gated content en funnels werkt, is de kans aanwezig dat die content al wat ouder is. Of dat de wow-factor ondertussen is afgenomen. Bijvoorbeeld omdat het om een e-book gaat met een verzameling artikelen, of omdat het een stappenplan of checklist betreft waarvan er ondertussen al heel wat online te vinden zijn. Wat eerder nog bijzonder en kwalitatief was is dat nu misschien niet meer. Kijk nog eens kritisch naar je huidige gated content, zeker als die wat ouder is. Twijfel je? Dan hoef je die gated content niet te verwijderen, maar kijk dan of je die content kunt vrijgeven. Misschien wel als het eerste niveau, waarbij er een exclusief niveau volgt. Zie mijn suggestie om met 2 niveaus te werken.
2. Check op uniciteit
   Het onderscheidend vermogen van alle content wordt steeds belangrijker en dat geldt extra voor gated content. Maar dankzij AI kan iedereen heel veel kennis verzamelen met weinig moeite. Kan jouw gated content daar tegenop? Bijvoorbeeld omdat die een eigen invalshoek, methode, data of voorbeelden bevat die anderen niet hebben. Onderzoek daarom of je content concurrenten iets vergelijkbaars bieden. Check waar ChatGPT mee komt als mensen zoeken naar datgene wat jij nu achter een dichte deur hebt zitten.
3. Is de ruil logisch?
   De ruil van privégegevens zal al logischer voelen als de content bijzonder en/of van hoge kwaliteit is. Maar zo’n ruil kan op meerdere manieren logisch aanvoelen. Bijvoorbeeld omdat iemand ziet dat de gated content geld waard is. Of er resultaat mee geboekt wordt dat geld waard is.

Deze drie criteria wijzen je in de richting van gated content die wel werkt, mits je het aandurft om een aantal beslissingen te nemen. Bijvoorbeeld:

• Geef een deel van je gated content helemaal vrij
• Maak een tweetrapsraket
• Zorg voor een transactie(gevoel)

Haal het slot eraf

Geef alle content die mensen elders kunnen vinden of bij elkaar kunnen ChatGPT-en helemaal vrij. Dat geldt ook voor content die al op je blog, social media of YouTube staat. Dat e-book dat een verzameling blogs bevat, het stappenplan of checklist dat een destillaat is van andere content. Het is niet uniek, dus er een slot op zetten is niets meer dan een herkenbaar trucje om je mailinglijst te laten groeien.

Bij verouderde gated content haal je mogelijk niet alleen het slot weg, maar kijk je kritisch of deze content echt nog een staal van je kunnen is. Misschien moet je deze zelfs helemaal verwijderen.

Maak een tweetrapsraket

Een andere oplossing is om een knip te maken in je funnel. Verleg de barrière waarbij je om gegevens vraagt naar een later moment. Maak mensen nog enthousiaster met content die ze elders niet zomaar kunnen vinden. Laat ze bijvoorbeeld bewust voor jouw nieuwsbrief kiezen of geef ze iets met extra kwaliteit of exclusiviteit in het vooruitzicht. Vraag daarna pas om hun gegevens.

Vraag je dan af wat die content financieel waard zou kunnen zijn in de ogen van je doelgroep. Als mensen iets krijgen waar ze anders voor hadden betaald, voelt het afgeven van contactgegevens veel logischer.

Geef je beste gated content niet gratis weg

Een stap verder is dat je geld vraagt voor je beste gated content. Mensen betalen dan niet met hun naam en mailadres, maar met hun portemonnee. Dat heeft verschillende voordelen:

• Voor de ontvanger voelt de ruil minder stiekem, want het is nu een economische transactie. Dan is het logisch om contactgegevens af te staan.
• Je verhoogt de waarde van de content en van jou als afzender in de ogen van de klant.
• De drempel wordt iets hoger waardoor alleen echt geïnteresseerden op dit aanbod ingaan. De freebies die geen toegevoegde waarde op je mailinglijst leveren, vermijd je op deze manier.

Tot slot: noem je nieuwsbrief weer nieuwsbrief

We zijn al jarenlang gewend om nieuwsbrieven te verstoppen achter een weggever of achter een mooie naam waar het woord nieuwsbrief niet in voor kwam. Alles om de nieuwsbrief maar niet als nieuwsbrief te presenteren, want ‘mensen willen geen nieuwsbrief’. Dan verzinnen we een truc met gated content, waardoor we ze toch een nieuwsbrief sturen? Waarvan we zelf zeggen dat veel mensen die niet willen?

Ik daag je uit om niet alleen gated content te benutten voor de groei van je mailinglijst, maar om je nieuwsbrief ook als zodanig te presenteren. Als mensen de open content op je site en socials echt interessant vinden, zal een deel van hen ook die nieuwsbrief willen. Zeker als die goed gesegmenteerd en van dezelfde kwaliteit is.

Ik besef dat dit voer voor discussie is. Heb je een ander inzicht of een beter idee? Laat dit dan weten in de reacties.