Eerlijk & effectief: zo communiceer je over je duurzame initiatieven

Heb jij ze ooit geloofd, tandpastareclames? Een keer poetsen en je hebt een fonkelwit gebit. Of de reclames voor schoonmaakmiddelen. Eén swipe over het aanrechtblad et voilà: de hele keuken blinkt je tegemoet. Gelooft niemand. En toch gooien we nog steeds de tandpasta van ons favoriete merk in ons boodschappenmandje.

De tijd van dit soort reclames is voorbij, lieve communicatiemensen. De consument is superkritisch geworden op al onze uitingen. Vooral als het gaat om duurzaamheid. Greenwashing kan tenslotte ieder moment om de hoek komen. Heb je als consument net je zuurverdiende euro’s uitgegeven aan een duurzaam product, blijkt dat de producent je voor het lapje heeft gehouden. Niet tof. In het boek ‘Speak up now!’ (affiliate) vertelt Wim Vermeulen over de uitdagingen en kansen voor het bedrijfsleven. En hoe je dat doet, communiceren over je duurzame initiatieven.

Speak up now, bedrijfsleven

Wat blijkt? Consumenten kijken naar het bedrijfsleven om duurzame initiatieven te nemen. Uit die hoek verwachten ze actie. Niet van de overheid. De overheid is te traag en neemt niet genoeg actie. Bedrijven zijn natuurlijk in de loop der tijden bij uitstek de plek geweest waar innovatie plaatsvindt. Logisch dus dat consumenten dit zo zien.

Nu pakken dus, deze verantwoordelijkheid. En deze kansen.

Dus, hoe doe je dat nu wel, communiceren over duurzaamheid?

Allereerst volg je de leidraad van de ACM, de Autoriteit Consument en Markt:

• Je claims moeten duidelijk, specifiek en volledig zijn
• Wees feitelijk en actueel
• Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
• Wees concreet en meetbaar
• Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn

De autoriteiten in het Verenigd Koninkrijk hebben daar nog een regel aan toegevoegd: als je duurzaamheidsclaims maakt, dan moeten die over de volledige life cycle van je product of dienst gaan. Ketenverantwoordelijkheid dus. Dat is een interessante toevoeging, want dat maakt je verantwoordelijkheid en dus ook je communicatie een stuk lastiger.

Ketenverantwoordelijkheid

Als bedrijf moet je dus weten hoe duurzaam je volledige productieketen is. Niet alleen de keten die jij zelf produceert, maar ook de grondstoffen of ingrediënten die jij inkoopt. Hoe klimaatvriendelijk worden deze geproduceerd? En hoe wordt er in die ketens met de medewerkers omgegaan?

Nog een belangrijke schakel: de consument. Hoe milieuvriendelijk is het gebruik of verbruik van jouw producten? Best nog een uitdaging. Maar wel een die het bedrijfsleven moet nemen. Want wie doet het anders?

Geloofwaardige communicatie

Aan welke eisen moeten duurzame initiatieven en uitingen voldoen om wel geloofd te worden? Het gaat om deze waardes, gerankt in volgorde van belang:

1. Eerlijkheid
2. Toewijding
3. Urgentie
4. Gedeelde waarden
5. Duidelijkheid door middel van details

1. Eerlijkheid

Wat wordt er gecommuniceerd? Vindt de klant dat eerlijk? Het gaat om de perceptie van de klant. Niet of jij, de directie of het salesteam het eerlijk vindt.

2. Toewijding

Hoe goed laat je als organisatie zien dat je toegewijd bent aan de goede zaak?

3. Urgentie

Begrijp je als organisatie de urgentie van de klimaatcrisis? Consumenten hebben het gevoel dat we te laat zijn als het over de klimaatcrisis gaat. Politici nemen geen beslissingen of ze zijn te laat. Consumenten willen weten dat een bedrijf de urgentie ziet en dat ze er naar handelen. Dit valt samen met de rol die consumenten zien voor het bedrijfsleven: sociaal leiderschap nemen.

4. Gedeelde waarden

Consumenten zijn zich goed bewust van de acties die industrieën nemen om het klimaatprobleem op te lossen. Zij baseren hun mening over deze industrie op de acties die deze industrie volgens hen moet nemen. Op basis daarvan maken ze een beslissing of zij van dit merk of dit bedrijf willen kopen.

5. Duidelijkheid door middel van details

De duidelijkheid van de boodschap hangt af van de details die je als organisatie geeft. Consumenten willen bewijs dat je bereid bent om het klimaatprobleem op te lossen. In het verleden werden reclames teruggebracht naar de kernboodschap. Om de boodschap zo eenvoudig mogelijk te maken voor de consument. Dat werkt nu niet meer. De consument wil bewijs door middel van details.

Deze duurzame initiatieven maken het geheel

Bedenk wel: al deze factoren zijn belangrijk. Je moet op alle punten goed scoren. Om een voorbeeld te noemen: veel organisaties geven aan dat ze CO2-neutraal willen zijn in 2050. Ze geven alleen niet aan hoe ze dat daadwerkelijk willen aanpakken. Mission not accomplished dus.

Wim Vermeulen sluit af met een oproep waar we in Nederland* misschien nog aan moeten wennen: nodig de aarde uit aan de ontwerptafel. Houd de belangen van onze aarde in gedachte. Bij alles wat je doet.

*In Japan worden tijdens burgerberaden de toekomstige generaties uitgenodigd. Zodra het over de toekomst gaat, krijgen deelnemers een andere kimono aan, zodat ze zich beter kunnen inleven in het leven van de burgers van volgende generaties. Op deze manier worden deze toekomstige generaties uitgenodigd om mee te praten. Mooi concept! Het voorstel van Vermeulen, om de aarde uit te nodigen, komt daarmee overeen.

Ben je nieuwsgierig naar dit boek? Je bestelt het eenvoudig via Managementboek.nl (affiliate).