De aandacht vasthouden met jouw reclame? Pas ook deze neuromarketing-truc toe

Hoe werkt aandacht eigenlijk? Hoe kun je aandacht op een natuurlijke manier sturen naar de belangrijkste boodschappen van een reclame? En hoe hou je de aandacht vast als je ‘m eenmaal hebt? Lees hoe de neuromarketing-truc gaze guided editing je hierbij helpt!

De effectiviteit van een commercial wordt door meerdere facetten bepaald. Eén van de belangrijkste daarvan is aandacht. Of het nu gaat om het aansporen van actie op je website, een nieuwe verpakkingsclaim of het overbrengen van een belangrijke boodschap in een commercial: zonder aandacht van de kijker blijven alle inspanningen onbenut.

May I have your attention, please?

Zoals ik vorige keer ook vertelde: ik mag me al flink wat jaren begeven in de wereld van neuromarketing en consumentenpsychologie. Het is moeilijk om niet enthousiast te worden van de grote hoeveelheid interessante vragen die ik in die tijd heb kunnen bestuderen en onderzoeken.

Het grootste compliment dat we dit jaar kregen was het winnen van Bureau van het Jaar (de MOAward). Het enthousiasme voor het vak was dat wat ons deze prijs in de wacht liet slepen #dankbaar.

Eén van mijn favoriete onderwerpen blijft aandacht, daar wordt ik echt enthousiast van. Vooral omdat ik het heel vaak mis zie gaan 👀.

Uit neuromarketingonderzoek met eye tracking weten we namelijk welke wetmatigheden in aandacht bestaan binnen visuele omgevingen zoals reclames, (online) winkels en verpakkingen.

Eén vorm van aandacht sturen die vooral vaak onbedoeld fout gaat, is gaze cueing. Ik heb er zelfs mijn hobby van gemaakt om dergelijke ‘missers’ te spotten in het wild, maar daarover zometeen meer.

Gaze cueing: kijken waar anderen kijken

Weinig elementen trekken onze aandacht zo sterk als gezichten. Sterker nog: ons brein kent zelfs gebieden die volledig gespecialiseerd zijn in het verwerken van gezichten. Evolutionair gezien is dat logisch, gezichten bevatten essentiële informatie die onze voorouders hielpen overleven.

Advertenties waarin gezichten worden gebruikt, genieten over het algemeen van een voorsprong in aandacht. Maar er is één essentieel punt dat vaak over het hoofd wordt gezien. Een van de belangrijkste stukjes informatie die we uit gezichten halen, is namelijk de richting waarin iemand kijkt.

Deze eigenschap is wederom evolutionair te verklaren: het hielp onze voorouders om met minimale inspanning snel op te merken wat interessant was of waar potentieel gevaar dreigde.

Het is dus altijd slim om de personen in je advertenties naar de belangrijkste boodschap te laten kijken. En dat is helaas exact waar ik het juist vaak mis zie gaan. Het is dan ook een hobby geworden om dergelijke missers te fotograferen in het wild. Hieronder twee voorbeelden:

Deze met de Kleine Zeemeermin maakte de tongen flink los op LinkedIn. Een terecht punt: misschien is de ‘dromerigheid’ van Ariël belangrijker dan de gaze cue. Maar dan denk ik: ‘why not both’?

Trouwens, wanneer het juist heel goed gaat vind ik dat natuurlijk ook helemaal mooi. Kijk hier hoe het model precies mooi naar de 20% korting kijkt. Ik was meteen verkocht! 😍

Effectief aandacht sturen in video: maak gebruik van gaze endings & landings

Afijn, door mensen bewust een bepaalde richting op te laten kijken, of juist naar de kijker toe, kun je doelgericht de aandacht sturen. Maar hoe pak je dat eigenlijk aan in video?  Hoe zorg je ervoor dat de aandacht vloeiend door de verschillende scènes wordt geleid?

Een perfecte manier om dat te doen is door middel van gaze endings & landings. Bij gaze endings & landings maak je gebruik van het focuspunt uit de vorige scène om daarmee de aandacht gelijk op de juiste positie te leggen in de daaropvolgende scène.

Klinkt dat nog wat vaag? Laten we er meteen een voorbeeld bij pakken.

In dit voorbeeld zie je een screenshot van een reclame van Unox. Bovenin zie je de video met eye tracking data, en onderin zie je de verschillende breinmetrics. (Dit is trouwens geen klantdata. De video is als relevante reclame meegenomen in ons wekelijks neuromarketing multiclient onderzoek).

Voor nu focussen we even op de eye tracking data. We hadden het net al even over het feit dat mensen en vooral gezichten aandacht trekken. Maar toch zien we in dit shot dat mensen juist niét naar de gezichten kijkt.

Waarom wordt er niet naar de gezichten gekeken? 🤯

Kijken we naar het shot daarvoor, dan zien we dat het focuspunt van dat shot op precies die plek lag. Oftewel: doordat het aandachtspunt zich in het vorige shot op een andere plek bevond, worden kijkers als het ware gedwongen om in het volgende shot naar het aandachtspunt te zoeken. Dat resulteert in verlies van focus. Hierdoor neemt de kans toe dat essentiële informatie over het hoofd wordt gezien.

En opnieuw natuurlijk een voorbeeld waar het wél goed gaat, in deze commercial van Thuisbezorgd. Merk je hoe vloeiend dat aanvoelt?

Deze commercial laat mooi zien hoe de opeenvolgende scènes op een natuurlijke en intuïtieve manier met elkaar verbonden kunnen zijn. De gebruikte gaze endings & landings zorgen ervoor dat kijkers moeiteloos van de ene scène naar de andere worden geleid, zonder enige verwarring of abrupte overgangen. De eye tracking data bekrachtigt dit: herhaaldelijk verschijnt er een hotspot die aangeeft waar de aandacht ligt, wat betekent dat er consistent een helder focuspunt is.

Creativiteit & breinkennis: de gouden combi

De basis van een goede reclame is natuurlijk een ijzersterk creatief concept. Voeg je daar kennis over de fundamentele breinwetten van reclame aan toe, dan verhoog je de effectiviteit van je commercial aanzienlijk.

Wat mij betreft is het mooie van neuromarketing dan ook dat – zonder te tornen aan het creatieve concept – je een commercial nóg effectiever kan maken door deze hersenwetenschappen. Vaak zijn het al kleine tweaks die een ‘gemiddelde’ tv-commercial een knaller van een succes kunnen maken!