Henk Westbroek wist het al: vriendschap is een illusie

Hoe zorg je voor een echte connectie met je doelgroep? Daarvoor heb ik een nieuw woord geleerd: de ‘parasociale relatie’. Het is een eenzijdige vriendschap, waarbij de vriend je tips en aanbevelingen meegeeft. Dit zorgt voor een illusie van intimiteit, vriendschap en identificatie. Maar hoe werkt dit nu precies als je bijvoorbeeld een webtekst, campagne of podcast maakt?

Vriendschap overdragen op een merk

Als een ‘eenzijdige vriend’ een merk promoot, worden gevoelens van verbondenheid van de ‘vriendschap’ overgedragen op het merk dat besproken wordt. Vergelijk het met een goede vriend of vriendin. Dat restaurant op de hoek wordt je aanbevolen, of een bepaald merk schoenen dat fantastisch loopt. Het verschil met je echte vrienden is dat zij het vanuit oprechte motivatie aan je promoten en je ‘parasociale vriend’ vanuit een beloning.

De meest effectieve eenzijdige relatie

We kennen dit fenomeen natuurlijk allang door product placement in series en films, en influencers die buiten al hun dagelijkse beslommeringen ook hun ‘favoriete’ producten aan ons slijten. Nu blijkt dat de meest effectieve vorm de podcast-host is die ons dingen aanbeveelt. Dit is de ‘host-read ad’.

Eerst enkele feiten over onze ‘parasociale podcast-relaties’:

• Luisteraars vertrouwen 36% van de informatie van podcast-hosts, ten opzichte van slechts 18% bij een radio-host.
• Podcast-hosts krijgen zelfs het hoogste vertrouwen: dit overstijgt Facebook-, Instagram- en YouTube-influencers of -creators.
• We staan het meest positief tegenover podcast ads, als het product door onze favoriete host besproken wordt. Andere vormen van podcast advertising zijn bijvoorbeeld pre-rolls of mid-rolls, waarbij de ad los staat van de podcast aflevering.
• Je onthoudt een merk beter als de spot langer is dan een reguliere pre-roll of mid-roll. Daarnaast wordt het meer gewaardeerd als de host het product ook zelf gebruikt of aanbeveelt.

Hierbij geef ik 2 voorbeelden:

1. Weer een dag

Gijs Groenteman en Marcel Roosmalen promoten hier in #381 een nieuwe streamingdienst: Sky Showtime. De aanpak: door vanuit eigen persoonlijkheid een beetje de spot te drijven met het aanbod (“Godverdikkie, wat kan dit een oplossing zijn voor die nare herfst”). Tussen de regels door worden acteurs, series en het prijsaanbod benoemd, maar het principe van adverteren, en de dienst zelf, worden volledig op de hak genomen.

2. Aaf en Lies lossen het wel weer op

De aanpak: in de aflevering ‘een leren broek’ wordt je meegenomen in het wel en wee van hun aankoop beslissingen, van broeken tot bh’s. Ineens vissen ze iets uit hun ‘reclamemand’ en zo gaan ze klakkeloos over op het onderschrijven van het belang van een overlijdensrisicoverzekering. Aaf geeft tot slot aan ook een verzekering af te hebben gesloten, want het geeft haar wel een héél fijn idee.

Voorbeeld 1: eigenlijk hebben deze twee hosts wat weerzin om als ‘parasociale vriend’ je iets op de mouw te spelden. Het is daardoor een aanpak met creativiteit en humor, waardoor het merk in de spotlight staat. Ze nemen het op hun manier mee in alle onderwerpen.

Voorbeeld 2: deze vinkt precies het lijstje af dat we hierboven hebben geleerd: mijn ‘parasociale vriendin’ Aaf vertelt me over haar aankopen. Vervolgens praat ze precies lang genoeg over een verzekering. En o ja, “ik heb ‘m zelf ook”. Dat werkte vroeger in de kledingwinkel al goed.

Maar wat missen beide voorbeelden?

Wat beide voorbeelden missen is een échte connectie met de context van de podcast of met de ‘vriendschap’ die je hebt. Ga maar na, je luistert naar Aaf & Lies voor hun kletspraat over winkelen, etentjes en allerhande ongemakken. Niet om het te hebben over overlijdensrisicoverzekeringen.

Dit geldt ook voor Gijs Groenteman en Marcel van Roosmalen. De streamingdienst zou nog best in hun straatje passen, maar sommige adverteerders zoals Driessen Groep (HR adviseurs) liggen daar toch wel erg ver vanaf.

Dus wat is ‘the next level’ van host-read ads in een podcast? Die match die je ook voelt bij je echte vrienden: ze bevelen je iets aan waar je op dat moment naar zoekt of wat past binnen jullie vriendschap.

Gebruik ‘vriendschap’ voor je communicatie

Uit onderzoek blijkt dat de podcast-host het meeste vertrouwen brengt bij mensen, zelfs meer nog dan een influencer of tv-persoonlijkheid. Maar niettemin kunnen mediapersoonlijkheden ontzettend veel invloed hebben op de ontvangers van je boodschap.

Het is belangrijk hier ook ethisch verantwoord mee om te gaan. Als ontvanger voel je je verbonden door het uiterlijk van je parasociale vriend, de spreektaal, stem of gedrag. Het kan bepalen hoe je als ontvanger naar onderwerpen kijkt en zelfs wat vervolgens je aankoopintenties zijn.

Tips voor je communicatiemiddelen:

• Haal een quote aan in je webteksten of social posts van een persoon die past bij jouw (gewenste) doelgroep. Ik heb bijvoorbeeld Henk Westbroek genoemd in de kop van dit artikel. Dat is nou niet per se de persoon waar ik aan denk bij de gemiddelde Frankwatching-lezer, maar de herkenbaarheid van zijn naam en de titel van een bekend liedje geeft jou een trigger om er even bij stil te staan. Misschien met een knipoog.
• Vraag actief een influencer of publiek persoon een review te geven over je product of dienst, of het belang ervan te onderschrijven. Denk maar aan de spotjes van Giro 555, de BN’ers die hun mening geven over het belang van het goede doel, kunnen jou over de streep trekken om geld te doneren.
• Kijk of je een samenwerking kunt opzetten met iemand die goed past bij jouw (gewenste) doelgroep. Een mooi voorbeeld vind ik de Consumenten Bond met ‘Eerlijk is Eerlijk’. Het bureau N=5 heeft hiervoor content creators de vrije hand gegeven om iets tofs te maken als deze ‘Brand publishing serie’.
• En, personal Branding van je medewerkers! Als iemand in persoonlijke stijl zijn of haar expertise deelt op een platform als LinkedIn, kan deze een ‘parasociale vriend’ worden voor anderen. Zo straalt de persoonlijkheid van deze persoon af op je bedrijf of merk.