Van zegeltjes sparen tot gamification: zo zorg je voor loyale klanten

Een klant behouden kost vaak minder moeite, tijd én geld dan een nieuwe klant vinden. Toch gaat de aandacht vaak uit naar het laatste. Dat is zonde. Een loyaliteitsprogramma is een strategisch instrument om klanten betrokken te houden bij je product. Daarbij maakt het in principe niet uit wat voor bedrijf je bent. Een spaarprogramma met een bijbehorende webshop waar gespaarde punten besteed kunnen worden, kan aan bijna elke type dienstverlening gekoppeld worden. Maar hoe pak je dit aan?

Van zegeltjes tot gamification

Het begint bij een loyaliteitsprogramma kiezen dat echt bij je product en bedrijf past. Loyaliteitsprogramma’s komen in alle soorten en maten. In het klassieke punten-spaarprogramma met zegeltjes, stempels, stickers of digitale punten gaat het om het belonen van het aankoopvolume. Hoe meer je afneemt, hoe meer je spaart. Een beproefde methode die afhankelijk van je product nog steeds een prima aanpak kan zijn. Let er wel op dat klanten meer keuzevrijheid verwachten dan vroeger als het gaat om het inwisselen van hun punten. Voorbeelden zijn de FreeBeesShop van tankstation BP of de spaarcadeaus van energieleverancier Vattenfall.

Persoonlijke kortingscodes

Wil je de klant op specifieke momenten kunnen aanspreken en ook meer inzicht krijgen in zijn gedrag? Dan heb je meer aan slimme, persoonlijke kortingscodes. De juiste korting op het juiste moment verhoogt de conversie en levert waardevolle informatie op voor marketeers. Ook kunnen ze zien welke codes worden ingewisseld en welke niet. Dit verraad de interesse en koopmomenten van de klant en hier kan je vervolgens met je andere activiteiten op inspelen.

Een voorbeeld hiervan is koffieleverancier Lavazza-Nederland, die dit voor zowel voor consumenten als  bedrijven toepast. Zij kijken naar het bestelgedrag van de klant en bieden daar passende aanbiedingen bij. Bijvoorbeeld met een kortingsactie op de favoriete koffie van de klant, of juist een mooi aanbod op een bijpassende smaakvariant.

(Betaald) loyaltyprogramma

Een derde mogelijkheid die vooral bedrijven met high end- of lifestyle-producten kunnen overwegen, is een al dan niet betaald loyaltyprogramma waarbij klanten lid worden en bijvoorbeeld kortingen of toegang tot speciale edities of evenementen krijgen. Het (kostenloze) ‘membership’ van de  Bijenkorf is hier een goed voorbeeld van. Zij bieden hun leden onder andere masterclasses over mode, beauty en interieurstyling. Een ander voorbeeld waarbij het minder om beleving of een VIP-gevoel gaat, is het aanbieden van gratis bezorging van online bestellingen voor een vast bedrag, zoals AH en Amazon succesvol doen.

Gamification

Een laatste mogelijkheid is gamification, waarbij het draait om positieve ervaringen via spelbelevingen en beloningen in een online omgeving. Hierbij kan je denken aan badges en statusbalken, die de klant verdient of vult bij bepaalde acties. Bijvoorbeeld het schrijven van een review of het invullen van een enquête. Bij een bepaalde status, ligt er een beloning te wachten, online of in de winkel.

Club Staatsloterij is een loyaltyprogramma voor spelers van de Staatsloterij, waarin gamification ingezet wordt. Leden verdienen punten voor elk gekocht Staatslot en kunnen deze punten inzetten om kans te maken op (extra) prijzen in de vorm van producten of waardebonnen.

Online platform

Tenzij je een koffietentje bent dat het 10e kopje koffie gratis gaat aanbieden met een stempelkaart, zal je er al snel op uitkomen dat je een digitale omgeving nodig hebt voor je loyaliteitsprogramma. Met de inzet van een online platform kan je klanten een omnichannel-ervaring bieden waarbij het niet uitmaakt of ze in de winkel of in de webshop hun wagentje vullen. Aan de hand van user stories, korte beschrijvingen (stories) van wat een gebruiker (user) wil, kan je scherp krijgen wat je bedrijf nodig heeft.

Voor marketingprofessionals is daarom het in de eerste plaats van belang om goed in kaart te brengen waarvoor je klanten wil belonen en op welke manier:

• Als het op volume gaat, geldt er dan een bepaald drempelbedrag of telt iedere uitgegeven euro?
• Welke gelegenheden ga je aangrijpen om klanten een korting te bieden? Is dat dan op het hele assortiment of op bepaalde producten?
• Welke stappen doorlopen klanten om mee te doen aan het programma? Hoe zorg je ervoor dat de onboarding snel en gebruiksvriendelijk verloopt?
• Welke shopervaring wil je creëren bij het inwisselen van punten? Hoe zorg je ervoor dat die ervaring hetzelfde is als in je gewone webshop?
• Welke betaalmethoden bied je aan bij het inwisselen van de punten? Mag de klant bijbetalen? Waar kan er worden afgerekend: online, in de winkel of beide?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een effectieve manier om meer over individuele klanten en klantgroepen te weten te komen, zodat je gerichter acties kan aanbieden. Kijk daarom ook naar data die je vanuit je loyaliteitsprogramma wil kunnen vergaren en analyseren. Dit is niet een ‘standaardfunctie’ in loyaltyplatforms, dus dit moet je mee laten bouwen. Al deze overwegingen en scenario’s zijn belangrijk om een inzicht te krijgen welke functionaliteiten er nodig zijn in je loyaliteitsplatform.

Andere afdelingen betrekken

Een loyaltyplatform raakt diverse delen van een organisatie. Dus je zult de samenwerking moeten zoeken met andere afdelingen, zoals IT, finance, legal en customer service. Het platform moet immers zo worden ingericht dat het voldoet aan lokale regelgeving en het beleid van het bedrijf. Er moeten koppelingen zijn met je CRM, financiële applicaties en je servicekanalen en dat moet allemaal goed beveiligd zijn.

Als de organisatie bijvoorbeeld heeft gekozen voor een loyaltyprogramma waarbij punten worden gespaard en verzilverd, komen deze punten op een balans te staan. Door de boekhoudkundige waarde die de gespaarde punten vertegenwoordigen moet dit verbonden worden met auditing tools. Stem dus met je financiële afdeling af hoe je de juiste data van je loyaltyprogramma overbrengt naar de financiële applicaties.

Minder leuk om over na te denken maar wel goed om te weten, is dat een puntenprogramma waar medewerkers te makkelijk (administratieve) toegang toe hebben fraude in de hand kan werken; het geven van punten aan vrienden, familie of andere bekenden kan dan onschuldig lijken. Om frauduleuze loyalty-transacties inzichtelijk te maken en te verifiëren, is analyse-tooling nodig.

Ook is het belangrijk om na te denken wat interne medewerkers nodig hebben. Moet een medewerker van de klantenservice bijvoorbeeld mee kunnen kijken in profielen van klanten die vastlopen? En als verzilverde producten in een fysieke winkel kunnen worden afgerekend en/of opgehaald, hoe kunnen winkelmedewerkers dit dan afhandelen in de systemen? Dat moet ook meegenomen worden bij de inrichting.

Digitaal loyaal

Er komt dus best wat kijken bij de opzet van een loyaliteitsprogramma in een omni-channelomgeving, maar het levert ook echt wat op. De eerste stap is daarom om erover na te gaan denken wat voor programma het beste past bij het bedrijf en welke user cases hierbij horen. Als dat helder is, dan heb je een stevige basis om met andere afdelingen en ontwikkelaars om tafel te gaan.