Odido: een sterk merk, of nog werk aan de winkel? [onderzoek]

Op een willekeurige dinsdag keek ik verbaasd naar m’n iPhone. Stond daar nu opeens Odido? Odi, wat? 5 september 2023 zal misschien niet de geschiedenisboeken ingaan, maar het was wel de dag dat T-Mobile en Tele2 samen verder gingen als Odido.

Binnen amper 48 uur tijd zijn 119 T-Mobile filialen omgebouwd tot Odido-filialen. Daarnaast veranderde van de ene op de andere dag 6 miljoen app-iconen (logo), de website (huisstijl) en propositie (slogan) van Tele2 en T-Mobile klanten.

En dit allemaal zonder dat de ongeveer 6 miljoen klanten vooraf waren geïnformeerd. In (marketing)land riep dit enorm veel discussie op. Wat gebeurt er met de herkenbaarheid van het merk? Welke merkassociaties verliest Odido door Tele2 en T-Mobile zomaar los te laten?

Dit vroegen wij Sophie, Renee en ik van Unravel Research ons ook af. We waren met name benieuwd naar het effect van de rigoureuze verandering op de bekendheid (hoeveel mensen denken aan het merk) en uniekheid (hoe vaak denken mensen aan een ander merk) van Odido’s belangrijkste brand assets (Wat zijn brand assets?). Want brand assets, zoals logo’s, slogan’s en jingles, zijn de neurale brug tussen merk en verkoop. Hoe groter deze mental availability, hoe groter de kans dat je merk gekocht gaat worden.

Maar het omgekeerde is ook waar, met als gevolg dat zo’n complete rebranding kan zorgen voor een enorme dip in sales (zoals gebeurde bij de Tropicana’s rebranding, waarbij Tropicana binnen 2 maanden 20% omzet verloor door een te rigoureuze aanpassing aan de verpakking).

Niet alleen een sterke merkherkenning is bij een overgang van deze omvang van levensbelang, ook de associaties met het merk zijn van zeer belangrijk, oftewel: is Odido erin geslaagd om het merk te koppelen aan de gewenste associaties?

Is Odido erin geslaagd om het merk te koppelen aan de gewenste associaties?

Merkassociaties van Odido

Een blik op de communicatie van Odido leert ons dat ze met haar nieuwe merkidentiteit focust op de volgende associaties:

• ‘Waarom is het soms zo ingewikkeld?’ – gebruiksvriendelijkheid
• ‘Waarom zou niet iedereen mee kunnen doen?’ – inclusiviteit
• ‘Menselijker’ – betrouwbaar, goede service en maatschappelijk
• ‘Het kan ook zo’ – uniek en niet-traditioneel

Om te meten of Odido erin slaagt de hierboven genoemde merkassociaties aan het merk te koppelen is de betrouwbaarste methode de: intuitive response-test (Hoe werkt de IRT?), hiermee meet je de onbewuste merkassociaties.

Hoog tijd om niet langer te gokken en te discussiëren op LinkedIn 😉. Het is tijd om de brand assets én merkassociaties van zowel het oude (T-Mobile & Tele2) als het nieuwe (Odido) in kaart te brengen. Wat gooide T-Mobile en Tele2 weg? En is het Odido gelukt om al een plekje in het brein te veroveren?

Herkenbaarheid van de belangrijkste brand assets

Om de herkenbaarheid van de belangrijkste brand assets van Odido (en concurrenten) te meten hebben we de Brand Asset-test uitgevoerd (Hoe werkt de brand asset test?). We hebben hierbij gekeken naar het logo, de slogan en de jingle. Het effect op ‘uniekheid’ en ‘herkenbaarheid’ van het logo.

Het logo is misschien wel een van de meest gebruikte brand assets van een merk. Het logo bevat immers de merknaam. Door deze te anonimiseren konden we onderzoeken hoe herkenbaar en uniek de logo’s van T-Mobile en Tele2 zijn en waar Odido’s logo staat ten opzichte van andere merken.

Dat ziet er vervolgens zo uit:

Hoe scoort de visuele stijl van het logo op het Brand Asset grid?

In de distinctive brand asset grid zien we dat Odido binnen een korte periode het logo relatief sterk opgebouwd heeft. Binnen ruim 1 maand kon ongeveer de helft van Nederland het logo correct toewijzen aan Odido.

Ook op uniekheid scoort het logo al vrij goed (en doet het qua uniekheid nauwelijks onder aan de merken Tele2 en T-Mobile). Het logo valt binnen het kwadrant ‘investeringspotentieel’, dit betekent dat binnen afzienbare tijd het logo zal uitgroeien tot een belangrijke en unieke brand asset. Ondanks de snelle opbouw van het logo scoort die wel significant lager dan de drie grootste concurrenten: KPN, Vodafone en Ziggo. (Wat uiteraard niet gek is.)

Hoe scoort de tagline ‘Het kan ook zo’?

In een zeer korte periode heeft het logo van Odido dus al een relatief goede positie gekregen in het brein. Maar hoe zit dat met de tagline: ‘Het kan ook zo’?

De tagline van Odido bevindt zich in het ‘Negeren of testen’ kwadrant. Dit betekent dat de tagline nauwelijks gelinkt wordt aan Odido en zeer onbekend is. Gezien vanuit waar de tagline van Tele2 vandaan komt, is hier niks aan verloren. Zowel de oude en nieuwe tagline van Tele2 vallen namelijk binnen hetzelfde kwadrant. T-Mobile gebruikte geen tagline.

Als de bekendheid en uniekheid beide laag zijn kan het, in de regel (Romaniuk & Sharp, 2015), geen kwaad om aanpassingen te doen aan de desbetreffende brand asset.

In het geval van de rebranding naar Odido kon het dus geen kwaad. Dit zouden we minder snel adviseren voor de taglines van KPN (‘Het netwerk van Nederland’) en Vodafone (‘Power to you’ (oud) en ‘Together we can’ (nieuw)), aangezien beide merken juist erg hoog scoren op bekendheid en uniekheid. Dit betekent ook dat Odido de tagline nog zou kunnen aanscherpen op het moment dat de huidige mediadruk niet de gewenste positie in het brein oplevert.

Hoe ziet het soundlogo-veld eruit?

Daarbij zien we dat T-Mobile vooral op uniekheid inlevert. Odido scoort namelijk een stuk lager. Ook op bekendheid scoort Odido laag: hier valt wederom nog veel te winnen.

Opvallend is dat de merken met een kleinere afzetmarkt, Youfone en Ben, beter presteren dan andere (grotere) merken. Daarnaast wordt de oude sound van T-Mobile (de piano pingel) nog altijd sterker en correcter herkend dan de nieuwe sound (elektronische geluid).

Terug naar Youfone en Ben: wat maakt het dat juist deze twee sounds zo hoog scoren op met name uniekheid? Youfone maakt slim gebruik van de gesproken tekst. Daarin zegt de spokesperson: ‘Joejoe!’ waardoor er makkelijk een link gelegd kan worden naar het merk.

Ben gebruikt een redelijk uniek fluitje dat opbouwt waarna het merk gezegd wordt. Doordat het geluid nog onafgerond voelt, maakt men het geluid zelf af. Dit soort trucjes versnellen het activeringsproces van een bepaald merk in het brein.

Hoe zit het bij de andere brand assets?

Hoewel logo’s in 98% van de advertenties worden gebruikt, betekent dit niet per sé dat deze brand asset ook de hoogste aandacht voor het merk genereert.

Ipsos heeft in een onderzoek aangetoond dat campagne continuïteit, cartoon mascottes (denk aan het Duracel-konijntje) en karakters (aan welk merk moet je denken bij George Clooney?) sterkere drijvers zijn van merkaandacht dan logo’s, verpakkingen, kleuren en slogans. Tevens zijn deze brand assets makkelijker te ‘ownen’ dan bijvoorbeeld kleuren en taglines. Dit betekent dat Odido zich niet enkel blind hoeft te staren op de relatief achterblijvende performance van de tagline en sound.

Welke merkassociaties weet Odido succesvol aan zich te binden?

In de afgelopen jaren hebben de merken T-Mobile en Tele2 verschillende merkassociaties opgebouwd. Met het wegvallen van deze merken komt dan ook de vraag tot stand: is Odido erin geslaagd om het merk te koppelen aan de gewenste associaties, en op welke associaties kan Odido nog veel stappen maken?

Odido wil met het nieuwe merk met name sterk scoren op de volgende associaties:

• ‘Waarom is het soms zo ingewikkeld?’ – gebruiksvriendelijkheid
• ‘Waarom zou niet iedereen mee kunnen doen?’ – inclusiviteit
• ‘Menselijker’ – betrouwbaar, goede service en maatschappelijk
• ‘Het kan ook zo’ – uniek en niet-traditioneel

Tijd om ook hier weer de proef op de som te nemen door een IRT uit te voeren. De resultaten mogen er zijn: Odido scoort (sterk) positief op de associaties Gebruiksvriendelijk, Eigentijds, Goede service en Betrouwbaar.

Hoewel Odido deze associaties relatief sterk aan zich weet te binden, scoort T-Mobile gemiddeld sterker op twee belangrijke associaties voor Odido: gebruiksvriendelijk en inclusiviteit. Met andere woorden, mensen associëren (onbewust) T-Mobile sterker met gebruiksvriendelijkheid en inclusiviteit.

Odido scoort (sterk) positief op de associaties Gebruiksvriendelijk, Eigentijds, Goede service en Betrouwbaar.

Daarnaast wil Odido laten zien dat het ook zo kan (uniek en niet-traditioneel). Uit de Intuitive Response Test blijkt dat dit dan ook relatief goed gelukt is. T-Mobile wordt vele malen sterker geassocieerd met ‘traditioneel’ dan Odido. Daarnaast wordt Odido sterker geassocieerd met ‘uniek’.

Naast de eerder genoemde associaties wil Odido ook ‘menselijker’ zijn. Dit vertaalt zich in een sterke service en een hoge mate van betrouwbaarheid. Hoewel T-Mobile wederom sterker scoort op deze associaties, zien we dat Odido niet ver achterblijft, met name op de associatie ‘goede service’.

Wat nu?

Een sterk merk opbouwen kost tijd. Deze ‘0’-meting brengt de merkherkenning en merkassociaties van Odido in kaart. Echter zijn we bij ook benieuwd naar de opgebouwde waarde over tijd. Dit betekent dat we volgend jaar dezelfde test zullen uitvoeren, zodat we kunnen zien hoe sterk het merk Odido zich gepositioneerd heeft, 1 jaar na een van de meest spraakmakende rebrandings van 2023.

Markeer je kalender dus alvast. Volgend jaar rond deze tijd spreken we elkaar weer. 😉

Key takeaways

• Logo van Odido zal binnenkort uitgroeien tot de sterkste brand asset.
• Tagline (‘Het kan ook zo’) en sound gaan gepaard met weinig bekendheid en uniekheid, wat betekent dat er mogelijkheden zijn tot aanpassingen.
• Odido slaagt erin om de gewenste associatie met ‘uniek’ en ‘niet-traditioneel’ op te roepen (sterker dan T-Mobile en Tele2). Echter valt er op het gebied van ‘inclusiviteit’, ‘betrouwbaarheid’ en ‘gebruiksvriendelijkheid’ nog veel te winnen.

Begrippenlijst

Wat zijn brand assets?

Een brand asset is alles wat een bepaald merk in het geheugen van de consument kan activeren. Veelvoorkomende brand assets zijn logo’s en symbolen (Apple’s appeltje), slogans (Nike’s ‘Just do it’), verpakkingen (Coca-Cola’s fles), kleuren (YouTube’s rood), muziek, geluiden en jingles (Hornbach’s Kama-jaja-jippie-jippie-jee’), advertentie materiaal (Centraal Beheer’s ‘Even Apeldoorn Bellen’), karakters (Albert Heijn’s Harry Piekema) en beroemdheden (Nespresso’s George Clooney).

Hoe werkt de brand asset test?

De Brand Asset Test van Unravel volgt het wetenschappelijk gevalideerde protocol voor het meten van brand assets (Ward et al., 2020). De respondent ziet hierbij steeds een brand asset in isolatie, waarbij wordt gevraagd om maximaal drie merken op te schrijven die in hen opkomen. Zie het voorbeeld hieronder.

Bekijk de afbeelding hierboven en geef aan welk(e) merk(en) in je opkomen op het gebied van telecommunicatie.

Met deze gegevens kunnen we de ‘bekendheid’ en ‘uniekheid’ van de assets van jouw merk berekenen. De performance op deze metrics geeft per asset concreet houvast over de best mogelijke vervolgstappen.

Doel van de brand asset test

Hoe bekender je brand assets, hoe groter de kans dat men ook tijdens een CEP aan je merk zal denken, hoe hoger de mental availability (mentale beschikbaarheid) hoe groter de kans dat je merk ook gekocht zal worden. Dit onderstreept het belang om uniek te zijn, maar ook bekend genoeg. Het doel van elke brand manager is altijd 100% op beide assen. Dit betekent dat iedereen je, in het voorbeeld hieronder, bij het zien van je logo aan jouw merk zal denken.

Hoe werkt de Intuitive Response Test (IRT)?

Hoe sterker twee associaties (bijvoorbeeld Coca-Cola en ‘happiness’) met elkaar verbonden zijn in het geheugen, des te sneller het brein in staat is om beide concepten gelijktijdig te verwerken. De IRT is een op reactietijd gebaseerde procedure om de onbewuste attitude van mensen te meten, waarbij dit principe van mentale verwerkingssnelheid wordt gebruikt.

Dit betekent niet dat we mensen gewoon een vraag stellen en vervolgens vastleggen hoe snel ze reageerden (een dergelijke procedure valt nog steeds onder de noemer van expliciet onderzoek).  In plaats daarvan volgt de IRT een reeks eenvoudige categorisatietaken. De respondenten krijgen één voor één verschillende woorden en/of afbeeldingen te zien. Door middel van een druk op de knop moeten ze elke stimulus categoriseren. Bijvoorbeeld: het Odido-logo wordt gepaard met ‘gebruiksvriendelijk’ met de woorden ‘Ja’ (Links) en ‘Nee’ (Rechts). Zie het voorbeeld hieronder:

De test meet per trial nauwkeurig hoeveel milliseconde het duurde totdat men een beslissing nam. De reactiesnelheid geeft namelijk inzicht in de sterkte van de associatie. Zo verkrijgen we een dieper inzicht in de werkelijke associatie dan enkel het uitvragen zou blootleggen. De testmechaniek waarbij men snel en intuïtief dient te reageren schakelt bovendien sociale wenselijkheid en rationeel antwoorden uit, zodat we de werkelijke response meten.

Bronnen: Romaniuk, J., Sharp, B., & Sharp, P. O. M. S. A. D. O. T. E. I. B. (2015). How brands grow: Including Emerging Markets, Services and Durables, New Brands and Luxury Brands. Oxford University Press, USA.