Mentaal meeveren: een effectieve neuromarketing-truc voor reclames

Al flink wat jaren mag ik me begeven in de wereld van neuromarketing en consumentenpsychologie. Het is moeilijk om niet enthousiast te worden van de grote hoeveelheid interessante vragen die ik in die tijd heb kunnen bestuderen en onderzoeken. Veel van die vragen draaien om het voorspellen en verbeteren van de impact van reclame op verkoopcijfers. Toch is er één vraag die ik keer op keer hoor: “Ken je één gouden regel die ik kan toepassen op iedere reclame, los van de creatieve aanpak, het type merk en de categorie?”

In deze artikelserie deel ik elke maand één breinwet uit onze schatkist van neuromarketing reclamewijsheden, die zo fundamenteel is dat ‘ie keer op keer lijkt te werken. Om te starten staat dit artikel in het teken van het psychologische principe Cognitive Embodiment.

Wat is Cognitive Embodiment?

Wie zich eerder heeft verdiept in de psychologie heeft ‘m waarschijnlijk wel eens voorbij zien of horen komen, de term “Cognitive Embodiment”. Dit principe houdt in dat fysieke concepten mentale concepten beïnvloeden.

Dat klinkt wat abstract, kan ik me zo voorstellen.😇

Simpel gezegd beïnvloeden onze fysieke ervaringen onze mentale ervaringen. Dat is dan ook precies de reden waarom ik potentiële klanten maar al te graag een warm kopje koffie of thee aanbied. Want ik weet; het voelen van een warm kopje thee maakt mij als persoon in de ogen van die klant ook een stukje warmer en aardiger.

Afijn, ook in reclame kan je dit principe op tal van manieren toepassen. We zien steevast in onze neuromarketing reclameonderzoeken terug dat in situaties waarin hier niet aan wordt gedacht, de effectiviteit een knauw krijgt, doordat onbewust juist negatieve emoties worden aangewakkerd.

Na het lezen van dit artikel ga jij dat voorkomen.😉

Mentaal meeveren: in- of uitzoomen?

Ik zei het net al: fysieke concepten beïnvloeden mentale concepten. En met concepten bedoel ik in dit geval bewegingen.

Als je iemand aardig vindt, dan kom je graag dichterbij. Vind je ‘m juist onaardig, dan neem je graag afstand van diegene.

Een zoom-in zorgt ervoor dat mensen mentaal ook “inzoomen” (dichterbij komen). Dit verhoogt de aandacht en focus, en levert bijna altijd positieve emoties op. Dit komt omdat je fysiek naar de commercial en de elementen in de commercial toe leunt (approach motivation). Een uitzoomende beweging, zorgt ervoor dat je mentaal van de commercial en het product of de personen in de commercial af beweegt (avoidance motivation).

Laten we er een paar voorbeelden bij pakken.

In deze commercial van Merci vind je een schoolvoorbeeld van deze breinwet. Je ziet de camera inzoomen op de hoofdpersoon in dit shot, en tegelijkertijd zie je de gele lijn onder het beeld ook toenemen. Dit is de verlangen-metric, die sterk voorspellend is voor (koop)gedrag.

Je ziet hier mooi hoe zoiets subtiels als inzoomen je reclame een stuk effectiever kan maken. Want hoe meer positieve emotie, hoe groter de kans dat een product ook daadwerkelijk in het winkelmandje landt.

Een commercial waarbij dit minder goed gaat is de volgende, van Coolbest. Je ziet dat de uitzoomende beweging tot een flink dal leidt in verlangen. Dat wil je het liefst voorkomen.

Gelukkig voor Coolbest kwamen ze hier achter tijdens onze neuro-test en hadden ze dus nog tijd om dit te fixen, voordat z’n hem de ether in slingerden!

Mental Closure: open of dicht?

Een ander mooi voorbeeld van Cognitive Embodiment vind je in het principe van Mental Closure. Oftewel: shots waarbij iets wordt dichtgedaan of wordt afgesloten, laten de kijker vaak afhaken.

Denk aan een deur die sluit of een doos die dicht wordt gedaan. Wanneer we fysiek iets afsluiten, sluiten we dat mentaal ook een beetje af. En dat kan er dus voor zorgen dat iets kleins als het sluiten van een deur onbewust je reclame een stuk minder effectief maakt.

Een scène waarin we dit zagen gebeuren, was de volgende. Je ziet dat wanneer de deuren van de lift dichtgaan, het verlangen flink daalt.

Ook bij de Aldi zagen we dit een aantal jaren geleden misgaan:

De basis van een goede reclame is natuurlijk een ijzersterk creatief concept. Daarin wordt echter vaak geen rekening gehouden met deze waardevolle inzichten uit het brein.🧠

Uiteraard zou je natuurlijk ook kunnen proberen om achter dit soort inzichten te komen door het mensen te vragen. Wat wij echter zien, is dat mensen vaak niet doen wat ze zeggen, en niet zeggen wat ze doen. Daarom kijken we naar het ‘onbevooroordeelde’ brein.

Wat mij betreft is het mooie van neuromarketing dan ook dat je, zonder te tornen aan het creatieve verhaal, een commercial nóg effectiever kan maken door deze hersenwetenschap. Vaak zijn het al kleine tweaks die een tv-commercial van ‘the middle fielder’ een knaller van een succes kunnen maken!

Zorg er ondertussen voor dat je klaarzit voor het volgende artikel in deze reeks. Want de volgende keer onthul ik het geheim van sociale interactie via beeld.😉