De verschuiving van merkloyaliteit naar merkervaring

We leven in een wereld waar mensen volgepland en overwerkt zijn. We zijn druk en hebben weinig tijd. En als we wel de tijd hebben, dan willen we leuke ervaringen opbouwen. Dit zien we terug in het consumentengedrag van vandaag. Er ligt veel nadruk op ervaringen die ons leven makkelijker, leuker of bevredigender maken. Dit soort gedrag heeft invloed op de klantreis en hoe bedrijven klanten behouden en loyale klanten creëren. Recent onderzoek* toont aan dat er een verschuiving plaatsvindt van merkloyaliteit (brand loyalty) naar merkervaring (brand experience). In dit artikel neem ik je mee in de veranderingen van consumentengedrag en wat deze verschuiving betekent voor bedrijven.

Wat willen consumenten vandaag?

Moderne shoppers zijn voorzichtiger en zijn bereid om merken waar ze voorheen op vertrouwden, los te laten. Ze zoeken nu naar waarde, kwaliteit en uitstekende klantenservice. Een paar feitjes uit recente onderzoeken:

• 61% van consumenten verkiest duurzaamheid boven goedkope producten die je vaak moet vervangen.
• Ook klantenservice speelt een cruciale rol. 75% van consumenten geeft aan dat een consistente klantbeleving belangrijk is om trouw te blijven aan een merk.
• 72% van millennials geeft prioriteit aan ervaringen boven materiële bezittingen.
• 83% van Gen Z beschouwt online winkelen als meer dan een eenvoudige uitwisseling van goederen. Dat betekent dat ze meer waarde hechten aan een complete ervaring.

Een mooi gezegde om dit op te sommen is:

Products may come and go, but experiences leave a lasting impression.

Doordat dit gedrag zo anders is, moeten bedrijven hun strategie aanpassen. Dat betekent ook een kritische blik werpen op het huidige loyaliteitsprogramma. Als we kijken naar de meeste loyaliteitsprogramma’s, gaan deze meestal over kortingen en transacties. Als we kijken naar de veranderende consumentengedrag, is dit niet meer genoeg. In plaats daarvan wordt persoonlijke service gewenst. Consumenten willen dat merken een stapje extra zetten voor ze. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan.

Wat moeten bedrijven doen?

We zitten nu in de zogenaamde ‘experience economy’ waar marketing volledig om de consument draait. Chris Wayman, EVP, Experience and Commerce bij Merkle, geeft aan: “Succesvolle merken hebben de overstap gemaakt van een eenvoudig loyaliteitsprogramma naar een overkoepelende loyaliteitservaring.”

Zo’n overkoepelende loyaliteitservaring is niet iets wat je simpel opzet. Daarom geef ik een paar tips om je op weg te helpen:

1. Bouw vertrouwen

Vertrouwen is van uiterst belang in klantrelaties. Zorg dat je loyaliteitsprogramma dit vertrouwen opbouwt en versterkt. Dit kun je bijvoorbeeld doen door consumenten gerust te stellen na een aankoop. Laat ze weten dat het een slimme keuze was via bijvoorbeeld een mailtje of notificatie. Zorg dat er geen buyer’s remorse ontstaat. Dit is het gevoel dat de koper een verkeerde aankoop heeft gedaan of er later spijt van krijgt.

2. Bied financiële en emotionele voordelen

Tegenwoordig is het niet genoeg om alleen kortingen aan te bieden. Dat is nog steeds belangrijk, zeker binnen de huidige economie, maar levert ook emotionele voordelen. Anticipeer op de behoefte van klanten en doe onderzoek naar wat klanten willen en waarderen. Speel in op deze waarden en maak het onderdeel van jouw loyaliteitsprogramma.

3. Personalisatie alleen is niet genoeg

Personalisatie is belangrijk, maar de huidige inspanningen (op de website en in marketingcommunicatie) zijn niet langer voldoende om klanten aan je merk te binden. Een mailtje starten met een voornaam trekt de meeste personen niet meer over de streep. Bedrijven moeten een stapje verder gaan. Dat stapje verder zit meestal in een stukje extra service.

4. Bouw samen met de klant de gewenste ervaring op

Klanten willen de beste service die ook nog eens persoonlijk advies bevat. Bouw samen met klanten aan een ervaring waar zij tevreden mee zijn. Vraag actief aan klanten wat ze terug willen zien in hun portal.

Je kunt ook denken aan het bouwen van een service-ervaring. Creëer hoge kwaliteit content en zorg dat je de taal van de consument spreekt. Leg bijvoorbeeld goed uit hoe de klant het beste haalt uit zijn of haar nieuwe Sonos-speakers. Verzamel alle content in een portal waar de klant bij kan. Een extra stukje advies vanuit mij: zorg ook dat er een chatfunctie is waar de klant altijd om hulp kan vragen. Je wil voorkomen dat de klant een moment van frustratie beleeft. Dat kan schadelijk zijn voor de merkervaring.

5. Help klanten hun doelen te bereiken

Een klant sluit zich aan bij jouw bedrijf (en loyaliteitsprogramma) voor een reden. Misschien sluit een klant bij jouw bedrijf aan omdat diegene duurzamer wil zijn. Adviseer klanten hoe ze duurzaam kunnen zijn door bijvoorbeeld jouw producten te gebruiken. Achterhaal eerst de reden waarom klanten voor jou hebben gekozen. Daarna kun je de klant adviseren hoe de producten die jij aanbiedt helpen om hun doel te bereiken.

Ik kan mij voorstellen dat je deze tips overweldigend vindt. Ik deel een paar voorbeelden van bedrijven die de verschuiving van merkloyaliteit naar merkervaring hebben omarmd.

Airbnb, Coca-Cola en Vans

Een paar bedrijven hebben in de laatste jaren gebouwd aan een merkervaring waardoor consumenten nog loyaler zijn geworden en/of keer op keer terugkomen.

De local experiences van Airbnb

Airbnb beseft heel goed dat ervaringen veel meer waard zijn dan materiële bezittingen. Airbnb zit dan ook in de perfecte branche: reizen en gastvrijheid. Zij hebben reizen en gastvrijheid een nieuwe vorm gegeven door ‘local experiences’ aan te bieden. Reizigers kunnen deelnemen aan activiteiten en rondleidingen georganiseerd door deskundige locals, waardoor ze zich echt kunnen onderdompelen in de cultuur en de bestemmingen die ze zoeken.

Door echte lokale ervaringen aan te bieden, is Airbnb populairder geworden voor reizigers die op zoek zijn naar authenticiteit. Door dit soort diensten aan te bieden, wordt Airbnb een facilitator van onvergetelijke ervaringen die goed aansluiten bij hun doelgroep.

De livestream van Coca-Cola

Coca-Cola is een goed voorbeeld van een merk die consumenten stimuleert om in gesprek te gaan met elkaar of leuke momenten met elkaar te creëren. Ze spelen in op emotionele aspecten en gebruiken de kracht van verhalen. Hiermee hebben ze het merk getransformeerd van een eenvoudige frisdrank tot een symbool van vreugde en viering.

Een leuk recent voorbeeld is de interactieve abri-livestream campagne die Coca-Cola vorig jaar in Nederland heeft gedraaid. Hiermee werden groepjes mensen in Amsterdam en Den Haag verbonden met elkaar via een livestream op een abri display in bushokjes! Ze werden voorzien van een feestelijke eettafel en konden aanschuiven voor een kerstdiner met de mensen die in de andere stad zaten. De boodschap was ‘Christmas always finds its way‘.

De online wereld van Vans

Een connectie zoeken met de virtuele wereld is een ander manier om waardevolle merkervaringen te bouwen. Bijvoorbeeld met de metaverse. Vans heeft het interactieve, virtuele skatepark ‘Vans World’ gelanceerd op Roblox, een game-platform. Daarmee creëert Vans een online ervaring waar consumenten niet alleen virtueel kunnen skateboarden maar ook Vans kleding en schoenen kunnen kopen. Dit soort ervaringen worden steeds populairder en kunnen de connectie met een klant versterken, waardoor een klant uiteindelijk loyaal wordt.

Pas jij je aan als bedrijf?

Na deze inspirerende voorbeelden en tips, ben ik benieuwd… Ben jij als bedrijf klaar om te bouwen aan je merkervaring? De formule tot succes hoeft niet per se in grote campagnes en de metaverse te liggen. Ik zou adviseren om het stap voor stap op te bouwen. Begin met evalueren wat je nu hebt staan aan loyaliteitsprogramma (of vorm daarvan) en waar je klanten naar opzoek zijn. Dit is ook zeker niet een eenmalig iets wat je opzet. Het is een doorlopend proces voor de lange termijn.

*Bron inleiding. Bron header-afbeelding: Diego Thomazini / Shutterstock.com