Hoeveel marketingsucces bereik je met personalisatie? [onderzoek]

Blijere klanten? Meer conversie? Welke marketeer heeft dat niet op zijn of haar wensenlijstje staan? Een bewezen techniek om dat te bereiken is met personalisatie. Of toch niet? Leer van 30 online experts en hun personalisatie-experimenten.

In totaal hebben 30 online marketingspecialisten van 29 verschillende bedrijven zich begin dit jaar verenigd in de expertgroep Beter personaliseren in e-commerce 2023. Deze expertgroep presenteerde op 12 oktober op het event Shopping Today zijn bevindingen. De expertgroep formuleerde maar liefst 19 lessons learned.

Bekende bedrijven delen hun personalisatie-experiment

De 30 experts vormden binnen de expertgroep kleinere teams. Die hebben zich geconcentreerd op de volgende zes personalisatie-experimenten:

• Youfone: heeft een gepersonaliseerd verlengaanbod een positief effect op klantbehoud?
• Prénatal: is gepersonaliseerde hulp bieden op een categoriepagina een goede strategie?
• HBM Machines: heeft personalisatie in e-mail door middel van klantprofielverrijking een positief effect op het plaatsen van een herhaalaankoop?
• PLUS: is het oproepen van vertrouwen en herkenning een goede personalisatiestrategie?
• fonQ: zorgen productaanbevelingen die door een CDP-algoritme worden gevoed voor een uplift in conversie?
• Planet Happy: werkt een gepersonaliseerde zoekfunctionaliteit?

Dat deze bekende bedrijven veel energie stoppen in dit type experimenten heeft te maken met de kracht van personalisatie. De claim dat personalisatie een bewezen succesvolle marketingtechniek is, komt niet uit de lucht vallen. Consumenten geven zelf aan dat ze een gepersonaliseerde marketingaanpak waarderen. En die waardering neemt zelfs toe.

Consumenten vinden een persoonlijke marketingbenadering prettig

De expertgroep heeft via het bekende GfK Consumentenonderzoek 2023 gevraagd naar de waardering onder consumenten voor gepersonaliseerde marketing. Consumenten konden uitspraken doen over de volgende drie stellingen:

• Ik vind het fijn als ik gepersonaliseerde advertenties te zien krijg die passen bij mijn interesses.
• Ik vind het fijn als de inhoud van de nieuwsbrieven die ik krijg past bij mijn interesses.
• Ik vind het fijn als het aanbod op een website die ik bezoek is afgestemd op mijn interesses.

In 2022 gaf 24% van de consumenten aan dat het fijn was om gepersonaliseerde advertenties te ontvangen. In 2023 klom dit percentage naar 28%. Voor gepersonaliseerde nieuwsbrieven steeg de voorkeur van 33% naar 42%. En de voorkeur voor een gepersonaliseerd webaanbod steeg van 27% naar 33%.

Voor consumenten zijn nieuwsbrieven, informatie op websites en Google Ads herkenbare marketingplaatsen. Wil je marketingsucces behalen met personalisatie? Dan is het goed om je personalisatie-experiment op een van deze drie voor consumenten bekende uitingen aan te laten sluiten. Dit geldt overigens ook voor de zes cases die in de expertgroep zijn uitgewerkt.

Hoe kies je een geslaagd personalisatie-experiment?

Maar hoe weet HBM Machines dat het verstandig is om personalisatie en profielverrijking bij elkaar te brengen? Of dat ze bij PLUS eerder denken aan het personaliseren van hun Google Ads? Kortom, hoe weet je wanneer je start met een geslaagd personalisatie-experiment?

Het handigste is om de verschillende touchpoints binnen je organisatie goed in kaart te brengen. Personalisatie is op zoveel punten mogelijk in een klantreis. Daarom is het verstandig om daarin een heldere keuze te maken. En het ligt voor de hand, maar toch: personaliseer de onderdelen van de klantreis die de meeste impact hebben. Weet waar de personalisatiewinst te halen valt.

Behalve een kritische blik op je verschillende touchpoints, kun je ook altijd kijken naar specifieke kanalen. Bij HBM Machines werd gekozen voor het e-mailkanaal. Omdat daar voor HBM Machines een uitdaging lag op het gebied van herhaalaankopen. Het personalisatie-experiment concentreerde zich vervolgens op de inzet van slimmere personalisatie in de welkomst e-mailflow en de first order e-mailflow.

Ook het startpunt van PLUS is bijzonder. Marcel Schouten, Lead Performance Marketing, zegt hierover: “Is het mogelijk om door middel van personalisatie een impact te maken met Paid Search? Kunnen wij oud Coop klanten met Paid Search en personalisatie extra bewegen een PLUS klant te worden?” Een logische vraag voor PLUS als je weet dat deze supermarktketen in 2021 fuseerde met Coop. En dat de ombouw van Coop winkels naar PLUS winkels nog in volle gang is.

Maar ook voor PLUS geldt dat zij een duidelijke keuze voor een specifieke touchpoint hebben gemaakt voor het personalisatie-experiment.

Uitgelicht: werkt een gepersonaliseerde zoekfunctionaliteit?

Als je eenmaal weet waarop je succesvol kunt personaliseren, dan moet je nog een goede test opzetten. Je wilt immers het effect van personalisatie kunnen meten. Binnen de marketing is een beproefd recept de A/B-test. Planet Happy heeft zo’n test opgezet om te achterhalen of een gepersonaliseerde zoekfunctionaliteit de klantbeleving zou verbeteren. En uiteraard of de conversie ermee zou stijgen.

Het bedrijf heeft een mooi en uitgebreid assortiment kwaliteitsspeelgoed. Planet Happy wil klanten zo goed mogelijk helpen als zij op zoek zijn naar speelgoed. Online houdt dat in dat de site eenvoudig doorzoekbaar moet zijn. Precies op die zoekfunctionaliteit richtte Planet Happy zich. Via het customer dataplatform waar Planet Happy gebruik van maakt is zowel een reguliere zoekfunctionaliteit in te richten als een gepersonaliseerde variant. Hierbij wordt bezoekersgedrag meegenomen in het tonen van zoekresultaten binnen de zoekfunctie. Dit levert twee verschillende varianten op:

Het succes van de verschillende personalisatie-experimenten

En werkt zo’n gepersonaliseerde zoekfunctionaliteit? Het antwoord is: ja. De resultaten van de A/B-test benadrukken het belang van personalisatie in de zoekervaring. Met een betrouwbare uplift van 13,07% in het conversiepercentage (add-to-carts) en een positievere klantbeleving, kan Planet Happy concluderen dat personalisatie positief uitpakt. Goed om te onthouden: zo’n succes is mogelijk als je een test opzet die duidelijk is afgebakend qua scope en tijd. En bij voorkeur is opgezet met eigen tooling die werkt met een controle- en testgroep.

Voor HBM Machines was de gepersonaliseerde welkomstflow – via profielverrijking –ingericht om klanten te motiveren tot een eerste aankoop. De gepersonaliseerde variant levert relatief meer klanten met een bestelling op (+7,6%). En een hogere Average Order Value (AOV) van +58%. Hier is HBM Machines uiteraard positief over.

Voor de test met de verschillende first order flows is HBM Machines voorzichtiger in zijn conclusies. De first order automotion flow heeft te kort gedraaid om significante conclusies te trekken. Wellicht in de toekomst na een langere testperiode.

Niet direct succes met personalisatie

Niet elk personalisatie-experiment was even succesvol. De eerdergenoemde PLUS kon wel concluderen dat de gepersonaliseerde advertenties tot meer klantregistraties leidden. Maar de advertentiekosten per conversie lagen wel hoger.

Bij Prénatal bleek dat de tooling niet geschikt was voor de uitvoering van de gewenste personalisatietesten. Daar wordt op dit moment aan gewerkt. Maar het is wel een belangrijke lesson learned van de expertgroep: wees je bewust van een kip-ei-discussie tussen tooling en wensen. Laat je je personalisatiewensen afhangen van de mogelijkheden die je tools je geven? Of ga je zoeken naar de tooling en kennis die je nodig hebt voor je wensen? Optie één is sneller, maar optie twee is wellicht beter.

Bij fonQ was er net als bij Prénatal een probleem in de tooling. Maar Youfone kon wel een succes melden. Een gepersonaliseerd verlengaanbod resulteerde uiteindelijk wel in een hogere abonnementswaarde na verlenging.

Conclusie

Personalisatie is een succesvolle marketingstrategie en deze strategie kan zeker zorgen voor meer conversie en blijere klanten. Toch is het goed om kritisch te zijn in de opzet en uitvoer van een personalisatie-experiment. Succes is niet gegarandeerd. Maar bereik je dat succes wel? Dan heb je voor je organisatie ongetwijfeld een conversieknaller te pakken. En blijere klanten.